«10х10». Недвижимость. Исследование поведения брендов в мессенджерах

Привет, я Тая, маркетолог из W–Target. В рамках спецпроекта «10х10» мы решили сделать серию исследований разных отраслей: от авиаперевозок до медицины. Целью было проверить качество коммуникации брендов и их клиентов через мессенджеры, социальные сети и чаты. Спойлер: всё очень плохо.

Мы взяли десять основных отраслей российского бизнеса и в каждой отрасли выбрали топ-10 представителей-брендов. Мы заходили на сайт каждой компании и проверяли какие каналы связи на нём доступны.

В первую очередь мы искали там возможность связи через WhatsApp, самый популярный мессенджер в России. Если его не было, то мы проверяли наличие чата на сайте и писали туда. Если ни мессенджеров, ни чата не было, мы пытались написать бренду на Facebook-страницу.

Для сбора данных мы писали компаниям дважды, днем в рабочее время (около 13:00) и вечером в нерабочее (около 20:00). Вечером мы старались писать в новый канал связи, чтобы проверить "склеят" нас или нет.

Каждый диалог мы оценивали по 8 критериям:

Получилось пять формальных критериев и три неформальных. Мы уделили большое внимание не только статистике и скорости, но и ощущениям от общения с бизнесом, потому что именно это важно для конечного клиента.

Максимальный балл по каждому критерию — 1, а минимальный — 0. Если бренд пытался соответствовать, но получилось не до конца, ставили 0,5 балла.

В конце каждого исследования формируем итоговый рейтинг отрасли. Для него суммируем общее количество баллов, набранных каждой компанией, и сравниваем с результатами соседей. В лидеры выходят компании с максимальным количеством баллов, вниз уходят те, кто не дотянул по каким-либо из критериев.

Первыми мы исследовали отрасль недвижимости. Каждый лид для застройщика стоит очень дорого, а до покупки доходят далеко не все. Отсюда интерес: как менеджеры застройщиков общаются с теми клиентами, которые не хотят вести дела по телефону?

Поскольку средний цикл сделки в недвижимости варьируется от нескольких недель до нескольких месяцев, целевым действием в исследовании было получение подборки квартир после квалификации. Рейтинг представлен по возрастанию.

На сайте элитного застройщика нет очевидных способов связаться. Если попробовать нажать на номер телефона внизу страницы — не вылезет даже формы обратной связи.

А ещё, если попробуете написать в Facebook и вам ответят — пожалуйста, дайте знать. У меня такого не произошло. Застройщик молчит более 2х недель, а ведь стоимость жилья Vesper начинается от ~27 млн.рублей.

Если вы попробуете написать MR Group в чате на сайте, то будьте готовы, что вам ответят через сутки 🥶 А когда ответят — сразу начнут звонить. Пообщаться в любом удобном для вас мессенджере вы сможете, но только о предложениях в конкретных ЖК. Если не определились, то с вами никто не свяжется. Квалифицировать вас текстом тоже никто не будет, чтобы хоть как-то помочь с выбором. Либо звоните, либо идите и смотрите сами.

Если сутки с момента вашего обращения в чат ещё не пройдут, а вы уже решите написать в Facebook — пожалуйста. Будете ждать ещё сутки, пока ответят там.

Дежурный менеджер в чате сайта ответит действительно быстро. Может быть потому, что стилистике и пунктуации предпочтёт скорость. После квалификации подборку по ключевым параметрам вы получите полотном из характеристик объекта с производственными сокращениями типа «2кк, 17эт». В другой день менеджер хоть и пообещает связаться в WhatsApp, но сообщения от него вы так и не дождётесь.

Писать вечером в Facebook не сильно полезно. Ответят только утром с предложением позвонить самим или подъехать в офис.

Днём в чате неофициального WhatsApp-аккаунта Инград с вами очень быстро поздороваются. Спросят имя, хотя оно итак передаётся через WhatsApp, и уйдут с радаров. Сам чат будет абсолютно безликим: ни имени, ни аватарки. Noname номер.

Если напишете вечером, сначала придёт тот же шаблон с приветствием. Через 20 минут подключится менеджер, но поприветствовать вас по имени не сможет, даже если вы ранее представились. До подборки дело не дойдёт: как решать вопросы, если менеджер просто вам не отвечает?

Написать Capital Group можно только в соц.сети. Днём в Facebook встретит бот и попросит номер телефона для связи. Если вы настоите на общении текстом, подключился менеджер и вежливо объяснит, что в этом канале они переписку по продажам квартир не ведут. Но вы можете оставить номер и тогда менеджер напишет вам с личного WhatsApp. То есть компания эти переписки никак не контролирует.

В переписке вы получите конкретное предложение, презентацию объекта и 0 предложений созвониться.

С чат-ботом на сайте Самолёта будет не просто. Под консультацией в недвижимости он понимает исключительно звонок. Даже если вы откажетесь, бот радостно напишет, что менеджер вам перезвонит.

Не беда, напишите в Facebook. Даже девятом часу вечера вам быстро ответит менеджер и задаст несколько вопросов. А уже через пару минут предложит варианты объектов. Лайк.

С Setl Group можно пообщаться через официальный WhatsApp-аккаунт. Менеджер будет отвечать живым языком, но стилистика и пунктуация при этом будут соблюдаться слабо. После небольшой квалификации вам пообещают подборку.

Однако получить варианты квартир через официальный аккаунт не получится. Менеджер по-старинке напишет с личного аккаунта и попросит все вопросы решать именно через него.

Вечером в официальном аккаунте застройщика никто не ответит, но с личного менеджер будет на связи. До подборки дело может и не дойти: даже после квалификации менеджер попросит созвониться.

С ФСК можно пообщаться через WhatsApp, неофициальный. Выглядеть он будет также, как у Инград. Если не запоминать последние цифры номера, то перепутать проще, чем отличить.

После инициации чата менеджеры сразу начнут звонить. Придётся объяснять, что вам удобнее общаться текстом. Даже если к вечеру дойдёте до конкретного объекта, подборки не будет. Только приглашение на просмотр.

ПИК ответит моментально. И на сайте днём, и в Facebook вечером. Квалифицируют быстро, подборку вы получите после пары вопросов. Есть небольшие моменты (например, зачем писать «работаю над вашим вопросом» перед тем, как спросить, что вообще интересует или почему), но, в целом, всё ок.

Сам процесс покупки сильно завязан на приложении ПИК. Поэтому как только получены варианты квартир, менеджеры предложат помощь в регистрации личного кабинета и бронировании. Если отказаться — вежливо напишут о возможности самостоятельной регистрации и стремиться продолжить работу вне приложения не будут.

В чате официального бизнес-аккаунта WhatsApp Донстрой вам ответят минута-в-минуту. Менеджер не будет беспокоиться о стилистике и пунктуации, сразу предложит вариант цепочкой из 5 сообщений по 5 слов. Если вы перестанете отвечать, придёт сообщение с личным номером менеджера и пометкой «есть WhatsApp». Официальный чат закроется, и в течение дня вам больше никто оттуда не напишет: попытки вернуть в диалог не будет.

Если вечером вы решите задать ещё пару вопросов в чат бизнес-аккаунта, ответ будет быстрым. Менеджер вернётся к диалогу и сможет бесшовно продолжить разговор.

Вот так выглядит рейтинг застройщиков после подсчёта. Лидируют Донстрой и ПИК, последнее место занимает Vesper из сегмента премиальной недвижимости.

Печально, что последние места рейтинга занимают застройщики сегмента бизнес и премиум. Глядя на ценники их квартир кажется, что всё должно быть ровно наоборот.

Если смотреть в целом, то процессы застройщиков очень сильно завязаны на звонках. Сценарии продаж через мессенджеры не освоены. Вам нужна консультация текстом? Менеджеры теряются и с завидным упорством пытаются вернуть общение с русло понятного им телефонного разговора.

У большинства застройщиков нет официальных аккаунтов в мессенджерах, менеджеры общаются с личных. То есть, по сути, компания никак не контролирует эти диалоги. А что происходит, если менеджер увольняется? Клиенты растворяются вслед за ним?

Ни один из менеджеров, отправивший подборку, не попросил по ней обратной связи и не сделал попытку вывести нас на следующий шаг. Иными словами, даже не попытался ещё раз коснуться клиента и вернуть его в диалог о покупке квартиры.

Зато все они долго и упорно пытались нам дозвониться. Мы специально не брали трубки на исследовательском телефоне, чтобы проверить — напишут всё таки они нам или нет. Звонили даже те, с кем мы уже переписывались в мессенджерах или социальных сетях и быстро отвечали.

Но ни один, ни один застройщик так нам и не написал. Возникает вопрос: зачем тратить время на 10 попыток дозвониться в рабочее время, если можно написать одно сообщение в тот канал, где мы уже общались? Уверена, что сейчас наши сделки лежат в закрытых и вряд ли кого-то из менеджеров это волнует.

Звонки это подтверждают. После 2 июня они прекратились, и за месяц никто о себе не напомнил ни звонком, ни чатом. Лишь один застройщик дважды прислал маркетинговые СМС — промокод на лучшие условия и уведомление о повышении ставок по ипотеке.

Наше первое исследование подошло к концу. Впереди ещё девять отраслей, которые мы изучаем прямо сейчас. Но уже сейчас кажется, что большого успеха мы там не увидим.

Если после прочтения появились вопросы по исследованию или вам интересно обсудить сценарии рассылок и коммуникации с клиентами в WhatsApp для вашего бизнеса — пишите, конечно в WhatsApp.