Модели оплаты услуг подрядчика по контекстной рекламе
Привет! На связи Андрей Дёмин, руководитель направления контекстной рекламы NIMB Digital. Сегодня я бы хотел поговорить о моделях оплаты услуг подрядчиков по рекламе. Причем не только контекстной; многие вещи отчасти касаются и смежных направлений, включая таргетированную рекламу в соц сетях.
К нам часто обращаются рекламодатели, желающие как запустить рекламу с нуля, так и повысить эффективность запущенных ранее кампаний. Тематики совершенно разные; от одностраничных лендингов с услугами до крупных интернет-магазинов. Но все рекламодатели в конечном счете задают один и тот же вопрос – «а сколько стоит ведение рекламы?». И этот вопрос не так прост, как может показаться на первый взгляд, т.к. он включает в себя не только объем работ, сложность задач и компетенцию специалистов, но и модель оплаты. А моделей оплаты существует несколько.
Данная статья рассчитана в первую очередь на тех, кто только планирует начать выстраивать с подрядчиками или рекламодателем условия работы, или же рассматривает более гибкие и оптимальные варианты, нежели те, что используются сейчас.
Итак, давайте разберемся, какие существуют модели оплаты, какие у них есть плюсы и минусы, и какая модель подойдет больше всего именно вам.
Стандартные модели оплаты
Традиционных моделей оплаты, по пути которых идет большинство, по сути всего 2:
Фиксированная стоимость
- Процент от рекламного бюджета
Начнем с фиксированной стоимости. Здесь, как может показаться на первый взгляд, всё довольно очевидно и прозрачно. Подрядчик выставляет ценник за свои услуги, который считает справедливым затраченному времени и итоговому результату, рекламодатель в праве согласиться с этим ценником, либо выбрать услуги другого подрядчика за меньшую стоимость, которую рекламодатель сочтет более справедливой. В целом схема рабочая, но с несколькими оговорками:
Во-первых, рекламодатель полностью понимает, что из себя представляет контекстная реклама. А именно, как она настраивается, каким инструментарием располагают специалисты, сколько времени необходимо для решения тех или иных задач и т.д. В ином случае есть риск нарваться на подрядчика, который заломит цену, несоразмерную ни объему работ, ни поставленным задачам, и принять его невыгодные условия. Но много ли на свете рекламодателей, которые разбираются в вопросе не хуже профильных специалистов? По опыту скажу, что нет; как раз именно по этой причине рекламодатели и обращаются за услугами подрядчиков. У большинства просто нет времени разбираться со всем этим.
- Во-вторых, следует понимать, что фиксированная оплата не всегда коррелирует с рекламным бюджетом, который выделяется на оплату трафика. В большинстве случаев стоимость услуг подрядчика будет в разы меньше стоимости трафика, однако в некоторых специфических тематиках может достигать размера оплаты за сам трафик. В основном это наблюдается в узких нишах, где объем трафика небольшой, но ради его получения необходимо проделать тот же объем работ, что и в нишах с большим спросом.
Вторая же схема (оплата процента от открутки) идет в противовес первой. Предполагается, что чем больше рекламный бюджет, тем больше работ следует совершить по проекту, а значит и оплата за услуги должна быть соразмерно выше и не может оставаться фиксированной. Звучит логично, но и здесь есть свои нюансы:
- Во-первых, рост рекламного бюджета не всегда означает пропорциональный рост объема работ по проекту. Иногда рост рекламного бюджета говорит лишь о том, что растет конкуренция и, как следствие, средняя цена клика. Конечно, оба фактора начинают отражаться на средней стоимости заявки, что должно сподвигнуть подрядчика к увеличению времени, уделяемому проекту, и в итоге к повышению эффективности рекламы. Но даже в этом случае нет гарантий, что объем работ увеличится строго пропорционально.
Во-вторых, подрядчики, плотно сидящие на таких условиях, будут замотивированы не столько выжать максимум из имеющегося бюджета, сколько раздуть рекламный бюджет, тем самым увеличив свой доход (иногда даже в ущерб рекламодателю).
Важно также отметить, что вторая схема в основном распространена среди рекламных агентств и большую роль в этом сыграл Яндекс: он предоставляет своим партнерам (рекламным агентствам) комиссию – своего рода кэшбек за рекламный бюджет, открученный через их сервис Яндекс.Директ. Чего, кстати, нельзя сказать о Google Ads. Политика Google в этом плане звучит бескомпромиссно: никаких комиссий, услуги подрядчика должен оплачивать рекламодатель, а не площадка размещения (и лишь особо крупным игрокам при соблюдении крайне сложных условий он идет навстречу).
Собственно, это объясняет, почему ряд агентств (и даже частных специалистов) соглашаются вести рекламные кампании в Яндекс.Директе «за бесплатно», в то время, как рекламные кампании в Google Ads – за отдельную комиссию. В первом случае оплата услуг подрядчиков фактически ложится на Яндекс, а во втором – на заказчика рекламы (и зачастую приравнивается к комиссии, которую готов выплачивать Яндекс). Поэтому не удивительно, что рекламодатели стараются закладывать больший бюджет (а то и all-in) на Яндекс. И не только потому, что доля рынка у Яндекса больше. Не смотря на все риски данной модели оплаты, вариант не платить подрядчику за услуги (или платить минимальную сумму) звучит заманчиво. Да и самому Яндексу такая схема выгодна, т.к. рекламодатели несут рекламные бюджеты к нему, а не к его конкурентам (Google или те же соц сети).
Однако процент комиссии Яндекса время от времени пересматривается и меняется, как в целом по рынку, так и в отношении наиболее крупных игроков рынка. В течение длительного периода времени данный процент колебался в районе 10%, но в последние годы наблюдается тенденция к его уменьшению (и усложнению условий по получению). Поэтому с некоторых пор вместо схемы «Гугл за 10%, а Яндекс за бесплатно» стали появляться схемы «Гугл за 10%, а Яндекс за 2-6%, которые мы недополучили из-за понижения комиссии Яндекса, поэтому вы их нам компенсируете».
Также стоит упомянуть, что на рынке существуют различные сервисы (например, Elama или click.ru), которые предоставляют своим партнерам рекламные кабинеты, открутка бюджетов с которых компенсируется по похожему принципу. Причем, в отличие от Яндекса, который работает по данной модели только с рекламными агентствами, клиентами тех сервисов могут являться и частные специалисты.
Оплата по KPI
Ок, со стандартными моделями мы разобрались. Теперь перейдем к моделям, по которым хотели бы работать многие рекламодатели – оплате за достижение KPI (Key Performance Indicators; если проще, то оплата за результат). Как правило, когда говорят об оплате за KPI, подразумевают в первую очередь абсолютные показатели, например, конверсии или выручку. Но бывают варианты с выплатой за достижение относительного показателя, например, средней стоимости заявки. При этом оплата в зависимости от договоренностей может производиться как за каждую отдельную единицу результата (например, за каждую конверсию), так и за достижение общей планки (например, объем выручки).
Первый вариант модели получил наибольшее распространение на т.н. CPA-площадках (или же партнерских сетях), типа Admitad’а. Подобных платформ великое множество, но суть их всех сводится к одному: они выступают посредниками между рекламодателями и подрядчиками (или, как их еще там называют, «вебмастерами») в вопросах оплаты за результат (автоматизируя данный процесс). Рекламодатели на них выдвигают условия, сколько они готовы платить за каждую конверсию (заявку, продажу и т.п.), а вебмастера выбирают среди предложений, кому они готовы эти самые заявки предоставить. При этом вебмастера могут выбрать источники трафика (из тех, что одобрены рекламодателем) на свое усмотрение и работать с рекламодателем ровно столько, сколько пожелают.
Однако речи о выделении рекламного бюджета рекламодателем в этой схеме нет, все расходы на привлечение трафика (и риски, сопряженные с этим) берет на себя вебмастер, или же в более широком смысле - подрядчик. Если он хорошо понимает, где сидит целевая аудитория рекламодателя, и сможет задешево купить трафик, который с высокой долей вероятности принесет конверсии, окупающие расходы на привлечение этого трафика, то, подрядчик сможет на этом заработать. В противном случае он лишается собственных средств, вложенных в привлечение трафика.
Звучит крайне выгодно для рекламодателей, которые, перекладывая риски на подрядчиков в этой схеме, казалось бы, ничего не теряют при любом исходе. Однако, и здесь не без подводных камней:
Во-первых, многое зависит от того, кто платит за трафик. Если эти расходы ложатся на плечи подрядчика, то подрядчик вряд ли станет закупать слишком дорогие заявки (даже если они хорошо конвертируются в жирные чеки), чтобы не работать себе в убыток. Если же расходы все-таки лежат на плечах рекламодателя, то подрядчик может дать конверсии дороже ожидаемых рекламодателем значений, что сделает рекламу менее рентабельной.
- Во-вторых, бюджет на рекламу может быть ограничен. Если за трафик расплачивается подрядчик, то его средств может не хватить, чтобы обеспечить рекламодателя нужным объемом заявок, особенно в сезон. Если же за трафик платит рекламодатель, то с небольшим бюджетом будет неинтересно работать уже подрядчикам, т.к. он будет ограничивать количество заявок, которые те могли бы дать (и, как следствие, заработать
Во-третьих, если целью рекламных кампаний является не количество продаж, а промежуточные этапы воронки (например, заявки или звонки), то рекламодатели рискуют столкнуться с недобросовестными подрядчиками, которые будут давать фейковые заявки, не завершающиеся продажей, но за которые будут требовать оплату.
В-четвертых, модель оплаты за каждую конверсию по факту означает, что подрядчик входит в долю от выручки, к чему некоторые рекламодатели оказываются не готовы чисто психологически, предпочитая фиксированную оплату услуг.
И, наконец, в-пятых, представим себе рекламодателя, который, оценив все риски и просчитав всю экономику, принял решение платить только за продажи. С этим предложением он устремляется на поиски подрядчика и… получает отказ в подавляющем большинстве случаев. И не потому, что на свете так много подрядчиков, которые вместо того, чтобы работать на результат, ищут халявных денег. Проблема кроется в другом: при такой схеме зона ответственности подрядчика будет кратно больше зоны его возможностей.
На продажи влияет множество факторов: не только трафик, который дают специалисты по рекламе, но и профессионализм продажников на стороне рекламодателя, контент сайта, цена товара/услуги, условия конкурентов и т.д. На многие из этих факторов специалист по рекламе повлиять не может. А значит и требовать продаж только от подрядчика по рекламе было бы несправедливо.
А что насчет оплаты за достижение планки? Она, конечно, решает проблему с объемом целевых действий, а в случае с выручкой - еще и с фейковыми заявками, но работать по этой схеме в чистом виде подрядчики, скорее всего, будут хотеть еще меньше:
Во-первых, есть вероятность недобрать совсем чуть-чуть до планки и не получить вообще ничего, что сильно демотивирует продолжать работу по проекту.
Во-вторых, если бизнес сезонный, достижимость планки может сильно меняться; в сезон поставленную планку может быть и легко выполнить, а что делать в несезон? Если не менять планку в зависимости от сезона, то придется пересматривать оплату за достижение планки, потому что удержание планки в несезон может потребовать значительно больших усилий и человекочасов, чем в сезон. В конце концов, если не менять ничего, то можно попасть в ситуацию, когда в сезон подрядчик замотивирован работать над результатом, а в несезон он будет работать спустя рукава (если вообще согласится на условия), потому что «зачем стараться, если все равно в этот период планку не достичь».
Что же касается модели оплаты за достижение относительно показателя (например, средней цены за конверсию), то без привязки к абсолютным вся схема будет сводиться к тому, что подрядчику де-юре достаточно дать 1 конверсию в пределах оговоренной стоимости и на этом завершить свою работу, потребовав оплату. Нужно ли говорить, что такой расклад не выгоден ни одному рекламодателю?
По сути мы имеем 2 модели оплаты, который более выгодны подрядчикам по рекламе, и 2 модели оплаты, которые более выгодны рекламодателям (если не принимать в расчет оплату за среднюю стоимость заявки). Можем ли мы найти компромисс?
Комбинированные варианты
Оптимальный решением могла бы стать схема оплаты услуг подрядчиков, учитывающая интересы обеих сторон. Например, такой схемой могло быть стать сочетание фиксированной оплаты и оплаты за KPI – когда подрядчику часть суммы выплачивается по факту работы над проектом, а другая часть – по факту получения качественных результатов. И если с фиксированной оплатой все понятно и какие-либо дополнительные пояснения не требуются, то вот оплата за KPI нуждается в доработке перечисленных выше вариантов.
Для примера мы рассмотрим несколько схем оплаты по KPI, которыми пользуются некоторые из наших клиентов. Сразу оговорюсь, здесь будут только формулы, без конкретных цифр. Цифры нужно считать отдельно и подставлять в формулы.
Как мы установили выше, привязка либо к абсолютному, либо к относительному показателю эффективности кампаний чревата рядом недостатков. Однако комбинация целевых показателей друг с другом позволяет создать систему сдержек и противовесов. Наиболее устойчиво себя показывает схема, при которой бонус выплачивается за достижение каждой условной единицы результата (абсолютный показатель), при этом размер бонуса корректируется в зависимости от модификатора бонуса (относительный показатель):
- Единица результата – это может любая конверсия, начиная от лида и заканчивая продажей. Сколько конверсий дали, столько условных бонусов получили. Впрочем, под единицей результата можно подразумевать и базовый объем целевых действий. Например, выплата бонусов может производиться за каждые 5-10-15 конверсий. Либо, за каждые 5000-10000-15000 руб, если мы говорим о выручке, где считать за базовую единицу 1 заработанный руб может быть просто неудобно в расчетах.
Модификатор бонуса - им должен быть производный показатель. Нам подойдет любой из перечисленных:
- CPL/CPO/CPS
- средний чек
- ДРР/ROMI/ROI
Первые опираются на расход на рекламу, второй на выручку с нее, а третьи учитывают оба критерия.
В некоторых схемах модификатор может представлять из себя шкалу, достижение планок которой меняет значение бонуса в большую, либо меньшую сторону (например, если CPL 5000 = х1, CPL 4500 = х1,1, CPL 4000 = х1,2, CPL 5500 = х0,9, CPL 10000 = х0). В этом случае нам необходимо:
выбрать изначальную планку, от которой мы могли бы отмерить все остальные
определить, какого размера должен быть т.н. "шаг" до следующей планки, модифицирующей бонус (например, «каждые 500 руб» или «каждые 1000 руб»)
В отдельных случаях, если нельзя просчитать показатель, в основе которого будет расход/доход, можно использовать иные производные показатели – например, коэффициент конверсии.
На выходе получаем различные комбинации, и вот пара примеров с цифрами:
При CPL 1500 руб. и ниже подрядчик получает бонус с каждой продажи в размере 2500 руб. За снижение CPL на каждые 100 руб. бонус с продажи увеличивается каждый раз на фиксированный коэффициент – на 500 руб.
При объеме выручки 15 млн руб. подрядчик получает вознаграждение в размере 30 тыс. руб. Увеличение выручки на каждый миллион приводит к увеличению бонуса на 5 тыс. руб. При этом соблюдение ДРР не выше 25% позволяет удваивать бонус от выручки.
В обеих схемах есть единица результата: в первом случае – продажи, во втором – объем выручки. А также модификатор бонуса: в первом случае CPL, а во втором – ДРР. При это CPL имеет разные планки, а ДРР только одну.
На этом на всё. Кто дочитал до конца, обязательно поделитесь в комментариях, какую схему вы бы предпочли в работе с подрядчиком/рекламодателем и почему, а также делитесь самыми интересными и необычными схемами, по которым вам доводилось когда-либо работать!