15 базовых гипотез тестирования для интернет-магазина

Хотите получать больше заявок и продаж, но не понятно, что еще можно улучшить в рекламе вашего интернет-магазина? Специалисты агентства Блондинка.Ру предлагают протестировать 15 гипотез, которые помогут вырастить количество продаж без увеличения бюджета.

Посмотрите, где система получает больше прямых конверсий, а где больше ассоциированных. Ведь далеко не всегда покупка совершается при первом переходе на сайт. Иногда решение принимается несколько дней или месяцев, и за это время пользователь может заходить на лендинг, в соцсети, изучать информацию и сравнивать предложения, и только потом что-то купить.

Поэтому для сетевых и медийных размещений можно использовать атрибуцию по первому переходу. Ведь эти типы кампаний направлены на узнаваемость бренда, и переход с них скорее всего будет первым контактом пользователя с сайтом. А значит, при использовании атрибуции по первому переходу, система будет получать больше данных и лучше оптимизироваться.

В кампаниях с достаточным количеством совершенных за месяц конверсий лучше работают автостратегии. Это можно проверить, проведя эксперимент, и запустив в первый месяц кампанию с ручной, а во второй — с автоматической стратегией, а после сравнить результаты. Для чистоты эксперимента важно, чтобы и та, и другая кампания получали одинаковое количество трафика и имели одинаковые возможности.

Обратите внимание, что для каждой площадки требования по количеству конверсий разное. Задайте более длительный период учета конверсий, вплоть до 90 дней, если цикл принятия решения о покупке длительный.

Если кампания не приводит клиентов, можно настроить оптимизацию на микроконверсии — действия, которые предшествуют совершению покупки. К ним относятся: добавление товара в корзину, подписка на акции, просмотр страницы контактов и т.п. Автоматическая стратегия обучится, например, на добавление товаров в корзину и будет приносить больше транзакций.

Существует определенное количество конверсий, которые интернет-магазин может получать в течение какого-то периода. А также есть оптимальная точка СРО — она дает оптимальное количество заказов при заданном бюджете. Если продолжать наращивать СРО, то количество заказов расти не будет, вы просто будете получать их дороже. Если СРО будет ниже, то будете недобирать заказы. Как эту точку определить? Есть два варианта:

Первый вариант подходит для тех, кто не готов сразу увеличить CPO в 2-3 раза, а потом постепенно снижать его.

Есть импульсивные покупки, а есть покупки, которые пользователи совершают дольше. Ремаркетинг нужно использовать на разных этапах принятия решения о покупке и, в зависимости от этапа, показывать разные креативы. Например, для короткой покупки можно рекламировать категории товаров со средним чеком меньше 3000 ₽, для покупки с циклом от 3 дней до 2 недель — с чеком от 3000 ₽, с циклом до месяца — от 6000 ₽.

Сегментация аудитории позволяет показывать потенциальным клиентам разные креативы, в зависимости от их интересов, пола и возраста, истории поиска в сети или поведения на сайте. Например, вы продаете часы. В таком случае мужчинам и женщинам можно показывать разные креативы с соответствующими моделями часов. А перед 23 февраля и 8 марта поменять их местами и продвигать предложение купить часы в подарок.

Также можно сегментировать посетителей сайта, которые положили разные категории товаров в корзину, но до покупки дело не дошло. Например, тем, кто хотел купить блендер, показывать баннер со скидками на блендеры, а тем, кто интересовался микроволновками — акцию на микроволновки.

Люди могут не знать о бренде, но повышение его узнаваемости влияет на количество продаж. Они увидели баннер или ролик, и через какое-то время могут совершить покупку. Эти данные можно отслеживать с помощью post-view конверсий, которые были совершены после того, как пользователь увидел объявление и совершил покупку позже из другого канала.

Также эффект, который оказывает медийная реклама можно заметить по приросту брендового трафика в платном поиске или органической выдаче. Тестирование такого подхода позволит оценить реальное количество продаж, которое приносит медийная реклама.

Протестируйте, какие посадочные приносят больше продаж. Можно использовать два подхода к тестированию:

Проверьте, как отключение и подключение брендового трафика влияет на конверсию. Такой вариант теста больше подходит для интернет-магазинов, у которых в выдаче по брендовым запросам не присутствуют конкуренты. Иначе вы рискуете потерять долю трафика и ухудшить e-commerce показатели.

В позитивном варианте теста заказы по брендовым кампаниям «перетекут» в органический трафик на постоянной основе, и вы сэкономите бюджет. В негативном случае вы получите прирост по органическому трафику на короткий период, после чего начнется спад трафика и конверсий.

Многие пренебрегают разделением трафика на мобильные и десктоп, а зря. Сравните, какой процент конверсий приходит с мобильных и с ПК. Попробуйте добавить отдельные объявления для мобильных устройств — сделайте их короче, чем для десктопа, чтобы на экране смартфона отображался весь текст, добавьте призыв к действию или кнопку звонка.

Не ограничивайтесь выбором интересов, используйте автоматический выбор аудитории, чтобы система показывала рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит конверсию.

Если у вас уже есть сформированная аудитория покупателей в CRM, используйте ее для показа рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads. Вы можете протестировать сразу два сегмента — по текущей базе или аудитории Look-a-like. В последнем случае система будет искать пользователей, похожих на ваших клиентов. Обратите внимание, что раньше в Яндекс.Аудиториях для создания собственного сегмента нужна была база минимум из 1000 номеров телефонов или email-адресов, теперь достаточно 100 записей.

Вы можете показывать рекламу тем, кто посещал торговые центры или магазины конкурентов, например, 1 раз в 3 месяца. Добавьте нужный объект по адресу, названию или координатам.

Для сезонных товаров можно показывать креативы или настраивать корректировки ставок в зависимости от изменений погоды. Продаете технику? Когда холодно, показывайте рекламу обогревателей, когда жарко — вентиляторов. У вас интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров? В дождливую погоду настройте автоматическое повышение ставок для резиновых сапог, дождевиков и зонтов, а в жаркие дни — для летней коллекции одежды и обуви. У нас есть удачный кейс по этой теме.

В Google есть 3 аудитории, которые учитывают интересы ваших покупателей:

Можно протестировать три аудитории сразу или запускать и тестировать их поэтапно.

Используйте наши гипотезы, чтобы повысить эффективность рекламы и вырастить продажи без увеличения бюджета. Они подходят не только для интернет-магазинов, но и для других сфер — подумайте, как их можно применить в вашем случае.

Авторы статьи:

Суворова Татьяна — аналитик агентства Блондинка.Ру
Матвеева Елизавета — Руководитель группы по работе с клиентами агентства Блондинка.Ру