11 шагов к узнаваемости бренда и построению тесной связи с аудиторией. Часть 2

Продолжаем тему повышения узнаваемости бренда, в рамках которой рассматриваем результаты исследования Talkwalker (инфографика), как самые известные и любимые бренды мира создают прочные связи со своей аудиторией.

По данным PWC, для 73% людей пользовательский опыт является важным фактором при совершении покупки.Предлагайте высокий уровень клиентского сервиса, чтобы клиенты хотели вернуться к вам снова.Понятная задача. Очевидная. НО…. Невероятно сложная!

• Сложность первая.
  Сервис — это ожидания клиента (заказчика). Вы уверены, что знаете ожидания своих потребителей на старт? Способность мягко присоединяться и также мягко выяснять ожидания — высший пилотаж в коммуникациях! Высокий эмоциональный интеллект и прокачанная эмпатия. Учиться этому сотрудники, находящиеся на связи с клиентом должны постоянно.
• Сложность вторая.
  Отзывы.
  67% потребителей учитывают отзывы при принятии решения о покупке. Люди верят людям, а не рекламе. Также все предприниматели понимают, что получить искренний, честный отзыв сегодня невероятно сложно. Это может сделать только «счастливый” потребитель, только в определенный момент, в еще “теплом» состоянии и только… в обмен на дополнительный бонус.
  
  В b2b еще сложнее. Отзыв вы сможете получить только в результате чуткой работы в проекте и после ощутимого эффекта — результата работы вашего продукта. Однако, просить отзывы важно. Сколько бы времени на это не потребовалось. Потому что этот отзыв будет очень ценный инструмент, который поможет ускорить последующие сделки. Добавит доверия вашему бренду, позволит использовать в кейсах, что в b2b крайне важно.
• Сложность третья.
  Кейсы.
  Всем потенциальным b2b-заказчикам интересно как это было. Как решали сложную задачу, через какие этапы пришлось пройти в проекте, с какими трудностями пришлось столкнуться и как преодолевали эти трудности. Интересно до мельчайших подробностей. Однако, большинство заказчиков в ответ на просьбу поделиться радующими их результатами публично и оформить кейс слышим: «это коммерческая тайна”, “не хотим, чтобы конкуренты узнали, что мы с вами работаем» и прочие отмазки.

Но ведь нам нужна узнаваемость бренда! Поэтому, особая признательность всем, кто понимает взаимную пользу кейсов, кто делится результатами, которые им приносят наши маркетинговые инструменты, кто живет по принципу win-win! Вот как это делаем мы.

Потребители — друзья, а не просто клиентская база.По данным PWC 43% готовы платить больше за удобство, а 42% за более дружелюбный опыт.

Особенно остро это ощутилось в ковидную эпоху, когда людям нужна поддержка и понимание со стороны бизнеса. Создание максимального комфорта при общении с вашим брендом — ключ к сердцу потребителя.

Бренд должен развиваться в соответствии с актуальными трендами.Маркетинг является динамичной отраслью. Что сегодня является общими трендами в действиях успешных компаний, что позволяет им повышать узнаваемость бренда?

• Персонализация.
  
  Современный потребитель ценит индивидуальный подход и удобство. Еще одна из позиций представителей новых поколений — сознательность. Она проявляется в отношении к миру и обществу. Поэтому успешные бренды уделяют больше внимания вопросам саморазвития, толерантности, инклюзивности.
  
  
• Тематические сообщества.
  
  Одно или более. Зависит от целевых групп ваших потребителей. Например, производитель оборудования для сварщиков может также производить оборудование и для электриков. В рабочей жизни эти специалисты, как потребители оборудования, «живут на разных этажах», изучают и обсуждают разные темы. А главного инженера можно приглашать в оба сообщества.
  
  
• Успешные бренды генерируют полезный контент. Много контента. И основной формат контента ориентирован на мобильные устройства.
  
  Бренды развлекают и обучают своих потенциальных и существующих потребителей. Их контент без фейков. Они поддерживают позитивный имидж: следят за упоминаниями, работают с любыми комментариями, особенно внимательно — с негативными. Генерируют контент в тех форматах, которые удобны, которые интересны, которые любят и с удовольствием потребляют. Контент, которым делятся, который активно обсуждают их потребители. Стимулируют создание пользовательского контента.
• Бренды создают видеоконтент. Выделим это в отдельный тренд, подробнее читайте в нашей статье
  85% клиентов после просмотра видеорекламы попробуют новый бренд или купят товар.
  70% пользователей YouTube переходят в интернет-магазины после просмотра роликов на каналах.Каждый год эта статистика показывает рост и доказывает, насколько визуальный контент влияет на потребителей.

Видео гораздо эффективнее фотографий, и бренды все чаще используют их для демонстрации товаров пользователям онлайн-магазинов. Также можно использовать ИИ-интеграцию, чтобы ролики всплывали в нужный момент.

Бренды участвуют в обсуждении значимых событий. потребители следят, хотят быть уверенными, по-прежнему ли совпадают ценности бренда с их ценностями. Показывать и дополнительно акцентировать, доносить концепции бренда можно как раз через интервью, через публичные посты и высказывания по определенному информационному поводу.

Взаимный пиар улучшает информированность потребителей и их вовлеченность. Кросс-промоушн предполагает взаимодействие с партнерами из смежных сфер бизнеса. Это позволяет расширить целевую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Главное здесь — правильно выбрать партнера, который не должен быть прямым конкурентом, а компания из смежной сферы, схожая с вами либо по целевой аудитории, либо по ценовому сегменту. Результат подобного сотрудничества — выгода для обоих брендов. Пример

Продвигайте свои товары и услуги через рекомендации влиятельных людей.Бренды все реже сотрудничают со звездными амбассадорами, так как инфлюенсеры в наше время лучше привлекают активную аудиторию в социальных сетях. Вы должны знать экспертов в своей сфере, знать людей, чье мнение важно вашим потребителям. Рекомендации сильнее любой рекламы.

Влюбите в себя потребителей, превратив их в настоящих фанатов вашего бренда. Сообщества — новая сущность. Не все и не сразу поняли ценность и необходимость формировать таким образом отдельный МИР вокруг своего бренда, создавать некий клуб «для своих».
Исследование Harvard Business Review доказало, что сообщество реально снижает затраты на поддержку и повышает удовлетворенность клиентов. Так, например, ответить на вопрос через сообщество на 72% дешевле, чем через службу поддержки.

Люди — социальны и любят быть участниками интересных тусовках. Задача бренда — объединять «под свой флаг”. Формулировать ценности и доносить через разный контент. Развлекать, обучать, вбрасывать темы для обсуждения. Находить способы включения активности внутри сообщества. Постоянно и ненавязчиво приглашать под свой уютный "зонтик", в свой МИР, в свою теплую компанию, где просто интересно, где народ будет находить для себя единомышленников.

Важно, что все это крутилось вокруг вашего бренда.

Фанатами бренда участники сообщества могут никогда и не стать, но и покидать ваше сообщество многие из них не будут, если вы поддерживаете интересную жизнь в такой тусовке. Важно, что большинство из них вас точно знают, могут при случае просто рассказать и что-то советовать другим. У них есть о вас свое мнение. Задача бренда поддерживать это мнение позитивным. Именно так постепенно растет узнаваемость бренда.

Да, развитие сообщества требует много ресурсов. Но так изменился рынок. Это тренд, который невозможно не замечать и странно не использовать.

Большинство сообществ брендов сегодня обосновались на онлайн-платформах, где их участники задают вопросы или делятся советами друг с другом. Например, в сообществе Sephora покупатели могут подсказывать друг другу подходящую косметику, в сообществе Atlassian разработчики могут задавать вопросы и получать помощь по настройке и использованию продуктов Atlassian.

Настоящая выгода — это не какое-то расплывчатое представление о лояльности или любви к бренду. Сообщество необходимо для снижения затрат на поддержку и повышения удовлетворенности клиентов.

Стремитесь развивать желаемый потребителями бренд, продавая продукт как образ жизни.
Инклюзивный маркетинг должен быть интегрирован в корпоративную культуру, а не превращаться в разовый рекламный ход. Короче говоря, бренды должны согласовывать свои маркетинговые планы с культурным сдвигом. В противном случае они упускают возможность повлиять на людей, которые имеют значение — их целевую аудиторию.

Узнаваемость бренда — это не про креативное название, не про удачное место на рынке, не про яркую рекламу, которую запомнили. Повышение узнаваемости бренда приходит вместе с искренней заботой о потребителе, вместе с большой работой над улучшением его жизни, работой над разными каналами привлечения людей в сообщество и активная совместная жизнь с потребителем в комьюнити под названием «ВАШ БРЕНД».

Автор: Нина Алексеева

Консультант по видеомаркетингу. Опыт b2b-продаж 20+ лет. Помогаю бизнесу продвигать сложные продукты и удваивать прибыль за год через видео и маркетинг.