9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, рассказывает, сколько стоил лид из контекстной рекламы, откуда клиники получали звонки и сравнивает эти показатели по Москве и регионам

Каким был 2020 год для всего маркетинга частных клиник? Мы точно знаем ответ, потому что провели проанализировали 9 000 000 миллионов уникальных обращений от более чем 1100+ клиник. Это сайты наших клиенты, которые работали с нами на протяжении всего прошлого года. Много ли это или мало – судить вам, но это позволит вам понять, что происходит с трафиком и откуда он приходит. А также сделать выводы из результатов исследования, чтобы учитывать их при оптимизации рекламных кампаний и инвестиций в различные площадки. Только цифры и факты.

Что происходило с сессиями на сайте клиник 2020

Сразу обратим внимание на январь, где показатель количества сессий взят за 100%. Это наша опорная точка, с которой мы сравниваем объем трафика по следующим месяцам. И здесь мы видим, что самым пиковым месяцем по отношению к январю стал декабрь – разница +59%, если брать клиники в Москве и области. Люди чаще заходят на сайты медицинских клиник осенью и зимой.

В регионах примерно такая же картина, только здесь на фоне других выделяется октябрь помимо декабря. По сравнению с началом года сессий было в два раза больше. Поэтому осень и зима – это явный сезон для индустрии медицины.

Динамика обращений в клиники 2020

Мы попробовали найти корреляцию между сезонностью сессий и обращениями. Показатели сессий взяли за линии, а уникальные обращения преобразовали в столбцы, и увидели следующее. В Москве и области октябрь лидирует по динамике обращений – прирост на 36+% по сравнению с январем, хотя сессий было больше в декабре. В ноябре conversion rate «просел»: люди мониторили сайты, но стали активнее записываться под конец года.

В регионах точно такая же картина. Октябрь стал самым популярным месяцем по обращениям – 167%.

Как люди обращались в клиники: обратный звонок и устройства

Мы проанализировали сайты и увидели, что в Москве, области и регионах, пользователи предпочитают совершать прямые вызовы – их доля больше 90+%. И здесь есть большой потенциал для роста виджета обратного звонка. Людям удобнее не висеть на линии, а оставить номер телефона, чтобы клиника сама инициировала звонок. Это оптимизация для самого медицинского центра: пациентам не нужно долго ждать, благодаря чему вы даете им положительный пользовательский опыт. К слову, в регионах люди активнее используют колбек. Поэтому здесь есть над чем работать: в других индустриях доля обратного звонка существенно больше.

Если мы посмотрим на долю звонков и сессий в разрезе ПК/мобайл/планшеты, то увидим, что здесь лидируют смартфоны. 70,3% сессий приходится на мобильные устройства, а 62,9% уникальных звонков – на десктоп. Вы наверняка не раз слышали, что сайту нужна мобильная версия или адаптивный дизайн. Вот еще одно тому подтверждение. При этом не стоит забывать и про ПК: каждый третий звонок приходит именно оттуда, если говорить про Москву и область.

В регионах точно такая же картина: разве что уникальных звонков с ПК-устройств на 3% больше.

Кто чаще звонит в клиники: мужчины или женщины

Исследование показало, что женщины активнее обращаются в клиники как по прямым (57,1%), так и обратным звонкам (60,6%). Женщины больше интересуются вопросами здоровья.

В регионах мы заметили еще больший перевес: 60,7% прямых вызовов приходится на женщин, а 69,1% на колбеки.

В какие дни и часы звонят пациенты

Понедельник здесь – самый популярный, что в Москве/области и в регионах. Больше всего обращений в клинику поступают именно в этот день. Ближе к концу недели динамика идет на спад.

А если говорить про время, то самое удобное время для пользователей, то для Москвы и области – это 11 часов дня. А результаты по регионам нас удивили.

Здесь пиковый час – это 10 утра. После одиннадцати уже заметна отрицательная динамика.

Стоимость лида из контекстной рекламы в медицине 2020

В медицинской тематике средняя цена уникального обращения по Москве и области: 1 398 рублей из Яндекс.Директа и 1 282 рублей из Google Ads. В регионах лиды получаются дешевле: 933 рублей – Яндекс, 680 рублей – Google. Почему так происходит? Ценообразование зависит от емкости трафика: если аудитория меньше, то будете забирать лиды по оптимальной стоимости. А если вы хотите больше аудитории, то увеличиваете инвестиции, из-за чего пропорционально растет стоимость лида.

Яндекс.Директ для медицинской тематики: динамика лидов 2020

Теперь же детально разберем динамику обращений из контекстной рекламы. Как и сезонностью сессий, январь для нас – стартовый месяц. И здесь мы заметили, что пиковое значение показал октябрь: на 55+% больше, чем в начале года. Именно в этот месяц клиники получали больше всего обращений из Яндекс.Директа, если мы говорим про Москву и область.

В регионах же самыми пиковыми оказались август и сентябрь: 155% и 156% соответственно. Все укладывается в сезонность по сессиям на сайты и обращениям.

Google Ads для медицинской тематики: динамика лидов 2020

Октябрь в Google Ads для Москвы и области выделяется космическим образом. Прирост более чем в два раза по сравнению с январем.

В регионах октябрь тоже получился пиковым – 126%, но мы также заметили всплеск обращений в феврале – 110%.

Стоимость лида по категориям в медицине 2020: Яндекс.Директ

Показать просто среднюю стоимость лида из контекстной рекламы было бы недостаточным. Поэтому мы решили проанализировать цены по каждой категории. И получили следующие результаты: самые дорогие обращения приходятся на онкологию (6 121 рубль), пластику (5 010 рублей), гинекологию (4 664 рубля) и мануальную терапию (3 935 рублей).

Если мы на цифры по регионам, то получается иная картина. Самые дорогие лиды в категориях: мануальная терапия (3 145 рублей), пластика (3 112 рубля), косметология (2 738 рублей) и ортопедия (2 514 рублей).

Стоимость лида по категориям в медицине 2020: Google Ads

В Google Ads самая высокая цена обращения по Москве и области у категории гинекологии (7 703 рубля), пластики (6 794 рубля), проктологии (5 519 рублей) и онкологии (5 199 рублей).

В регионах, как и с Яндекс.Директ, получилась другая ситуация со стоимостью обращения. Так, самые дорогие лиды в категориях ортопедии (3 276 рублей), неврологии (2 961 рубль), косметологии (2 677 рублей) и гинекологии (2 342 рубля).

Самое интересное: источники обращений

Наше исследование показало, что платный трафик генерирует практически 50% лидов для клиник в Москве и области. При этом весома доля органики – 28,4%, когда люди находят клинику из поисковой выдачи. У 15,2% обращений источник обращений – это гео-сервисы, у которых есть большой потенциал: рекомендуем как следует работать с этим каналом трафика, который можно и нужно конвертировать в лиды. Также советуем следить за utm-меткой, чтобы она была корректной и вы понимали, откуда вы получаете целевые обращения.

Если в регионах почти половину лидов генерирует платной трафик, то в регионах все иначе. 36,3% обращений приходится на платный трафик, 30% – это органика и у 26,6% в качестве источника – гео-сервисы. То есть в регионах сильнее развита лидогенерация по тематике медицины через эти приложения.

Откуда больше обращений из контекстной рекламы: Яндекс.Директа и Google Ads

Здесь из Яндекс.Директа клиники получают больше лидов: 61,8% против 38,2% у Google Ads. Но не стоит воспринимать эти результаты так, что пора перераспределить весь бюджет на Яндекс. Нужно присутствовать на обеих площадках. Многое зависит и от размеров инвестиций: если вы больше вкладываете в Яндекс, то вы потенциально получите больше звонков.

По регионам общая картина не сильно меняется: здесь та же примерная разбивка 60 на 40.

А что с поисковиками?

У Google выше доля обращений из органического трафика по сравнению с Яндексом: 51,7% против 47,4%. Это говорит о том, что нужно присутствовать и там, и там, если занимаетесь SEO-продвижением медицинского центра.

Точно такие же результаты показало и исследование по регионам.

Какие гео-сервисы генерируют больше всего обращений

Больше всего лидов приходят из приложений Яндекса: Карты, Справочник и Навигатор – в сумме получается 64,8%. Доля Google Maps – 22,2%, а у 2ГИС – 11,4%, если рассматривать только Москву и область.

Что же происходит в регионах? Доля обращений с приложений Яндекса – 51,8%, но здесь Google Maps обгоняет 2ГИС: 25,8% против 19%. Поэтому еще раз подчеркнем: важно присутствовать на всех площадках, чтобы вы смогли удовлетворить каждый поиск пользователя.

Доля пропущенных звонков по Москве и регионам

Пользователям неприятно по долгу ждать ответа от клиники и тем более вообще не получать обратной связи. К тому же, медицинские центры вкладывают большие бюджеты в рекламу, и когда вы пропускаете звонки, то просто спускаете его в трубу. Поэтому мы подготовили срез по пропущенным звонкам и выяснили среднюю температуру по больнице. В среднем в Москве и области клиники не отвечают на 12% вызовов, то есть, почти каждый десятый пациент остается без внимания.

Поэтому важно использовать современный инструментарий, например, прозвон пропущенных вызовов, чтобы не терять лиды, прибыль и связаться с каждым.

По регионам цифры получились лучше: в среднем клиники пропускают 10% звонков от пользователей. Однако мы рекомендуем вам проанализировать, сколько сейчас ваш медицинский центр оставляет звонки без внимания и исправить эту ситуацию. Например, оптимизировать работу колл-центра или внедрить автоматический прозвон пропущенных.

Это исследование индустрии медицины а весь 2020 год позволяет нам сделать несколько ключевых выводов:

  • Сейчас больше всего лидов приходят из платного трафика, органики и гео-сервисов: если хотите получать как можно больше, то стоит инвестировать в эти источники;
  • Пиковый период для маркетинга клиник – это осень и зима: в это время обращения сыпались прямо как из рога изобилия, особенно в октябре и декабре;
  • Женщины чаще мужчин обращаются по вопросам здоровья и при этом активнее пользуются обратным звонком;
  • Понедельник в 10 часов для регионов и 11 часов для Москвы – это самые конверсионные тайминги для клиник: больше всего лидов приходят именно в этот промежуток;
  • Мобильный трафик по-прежнему решает: сессии и звонки в большинстве своем приходят из смартфонов – это работает как в Москве, так и в регионах;
  • Из контекстной рекламы Яндекс.Директа приходит больше лидов, чем из Google Ads, но при этом их стоимость заметно выше;
  • В целом Самые дорогие лиды из контекстной рекламы по категориям – это онкология, пластика, гинекология и мануальная терапия, если мы суммируем результаты по Москве/область и регионам;
  • В регионах пропускают меньше звонков от пользователей: в среднем 10% против 12% у Москвы и области.
0
4 комментария
Александр Львов

Читаю уже черт знает какое исследование от Колтач и всегда возникает один вопрос: у вас в статистике речь только про звонки же? Т.е. средняя стоимость лида = стоимость звонка, без учета обращений через формы и мессенджеры? 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Arty Sarkisyan

Александр, добрый день! 

Очень здорово, что вы обратили на это внимание. 
Ранее мы делали исследование основываясь только на звонках, но уже начиная с 2020 года мы обогащаем исследование не только звонками, но и всем возможными способами обращений (формы, обратный звонки). 
Для каждого слайда есть сноска (внизу графика), где указывается, что учитывалось. 
Так сказать эволюционируем, чтобы показывать тренд не только по звонкам. :) 

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Крюков

Если в регионах почти половину лидов генерирует платной трафик, то в регионах все иначе. 

Поправьте ;)

Ответить
Развернуть ветку
Svetlana Rachkova

А вы делили клиники на сегменты, по типу лечения и медуслуг? Цена за лид 3-6 т.р. больше подходит какой-то комплексной долгосрочной и дорогой программе, например, серьезной или хронической болезни (про онкологию было логично), ведение беременности.. Просто если посчитать, сколько клиника заработает на 2-3 визитах пациента, то получается пшик. Вот я и подумала, может в той же гинекологии на одну услугу будет затраты 6 тысяч, а на другую - не больше 600 рублей?

И еще вопрос, сайты агрегаторы вы не учитываете в каналах (типа Продокторов или ДокДок)? Я как то прикидывала, через них до 2 млн людей в год записывается к врачам.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null