5 заблуждений планирования

Или как излишнее планирование и попытки предсказать будущее могут убить отличный проект.

Недавно мне в руки попалась прочитанная когда-то книга Гарри Беквита о маркетинге услуг и работе на сложных рынках, где описаны целых 18 заблуждений, касающихся планирования и заглядывания в будущее. Не все мне откликаются, какие-то очень схожи, поэтому опишу 5 главных заблуждений, с которыми сталкиваюсь почти в каждом проекте.

Или почему маркетологи (нормальные, а не шарлатаны) не могут дать вам 100% гарантии, как всё будет.

Три краеугольных камня планирования:

Не кажутся ли они вам весьма шаткими?

Люди не умеют предсказывать будущее. Вот пример из книги, особенно актуальный сейчас в постковидное (или еще не пост-) время. Десятки экспертов предсказывали, что большинство служащих будут выполнять свою работу из дома. 2020 год приблизил это будущее, но посмотрите на ваши офисы сейчас. Работники на своих местах, число “надомников” составляет не более трети. А эксперты не учли один фактор - работа имеет еще и социальные функции, большинство людей хочет ходить на работу.

По этой же экспертной логике видеомагнитофоны (а сейчас онлайн-кино) должны были привести к исчезновению кинотеатров. Снизилась ли их посещаемость с момента появления видеофильмов в каждом доме? Если и да, то незначительно. Единственное, что может убить кинотеатры, это плохое кино, и оно-таки пытается это сделать.

Невозможно предсказать развитие человеческих отношений. А если бы и было возможно составить прогноз поведения людей, это не значит, что оно будет соответствовать общему закону.

Мы ничего не знаем. Планируйте, исходя из нескольких возможных вариантов будущего.

Как и у любого человека, у компаний тоже меняются планы. Как и любой человек, компании хотят не того, чего хотели раньше. Часть компаний стремится к росту, а достигнув его, понимают, что больше не значит доходнее. Часть хочет стать самыми лучшими, а потом понимают, что рынку не нужно лучшее качество, он не готов за него платить. Ещё часть компаний пытаются занять определенную нишу (привет концепции голубого океана), а потом понимает, что у конкурентов были веские основания оставить эту нишу пустой.

Означает ли всё это, что не нужно заниматься планированием? Нет. Гарри Беквит предлагает осознать три идеи перед тем, как заниматься планированием.

Поместив восемь ученых в одну комнату и дав им всю необходимую информацию, вы не получите автоматические хорошие результаты. Как минимум 1-2 концепции.

Главная ценность в планировании заключается в в самом процессе, в том исследовании и обсуждении, которое сопутствует плану.

Люди, чьи взгляды в целом совпадают с вашими, будут принимать правильные решения по ходу дела не потому, что они будут следовать плану, а потому, что обладают необходимыми навыками для принятия решений.

Или заблуждение “каменного колеса”.

Расскажу притчу.

Группа неандертальцев трудилась над созданием колеса. Проектный отдел рассматривал массу вариантов - овальное, прямоугольное со скруглёнными углами и т.д., а отдел планирования размышлял о рыночном применении сего чуда.

Наконец проектный отдел выпустил опытный образец - абсолютный круг. Отделы маркетинга и продаж салютовали: «У нас есть уникальный товар с огромным рынком сбыта!»

Но плановый отдел остановил радость: «Не так быстро! Мы ещё не всё предусмотрели».

В ответ на требования объяснений плановый отдел сказал: «Ну вы же в курсе тенденций. Всё ускоряется, люди захотят ездить очень быстро на этих колёсах. А далее ещё быстрее и быстрее, поэтому нам понадобятся колёса с протектором».

«И что же делать?» - спросил проектный отдел.

«Всё просто, - ответил отдел планирования, - Нам нужно подождать, пока кто-нибудь изобретет вулканизированную резину. А пока отложим выпуск».

Абсурд? Но, увы, это правда. 2 года назад я участвовала в проекте по созданию веб- и мобильного приложения по шерингу спортивного инвентаря: от роликовых коньков до моторных лодок. Запускать проект предполагалось с собственной техникой (электросамокаты и велосипеды) постепенно подключая других пользователей для возможности обмена и сдачи в аренду пылящихся на балконе лыж.

Бизнес и финансовая модели были безупречны, мы разработали и упаковали два сильных бренда, разработали стратегию и тактику маркетинговых и рекламных кампаний. Да, идея не была полностью уникальной, но в ряде функций и возможностей открывала безграничные горизонты. Но основатели хотели идеальный продукт с дополнительными фичами, постоянно нагружая ими уже готовое к выходу приложение.

Хотел ли этого рынок? Нет! Рынок хотел то, что было у этой компании сейчас. Иными словами рынку нужно было старое доброе колесо, за которое он готов был заплатить.

Хорошая идея сегодня всегда лучше, чем лучшая идея - завтра. Сделайте это немедленно!

Был период, да и сейчас ещё продолжается, когда компании и деловые круги поощряли мысль о превосходстве стратегии над тактикой. Компании тратили и тратят на её разработку огромные деньги, забывая об одном - стратегия не работает без тактики и главное в ней отнюдь не результат, а процесс.

Иногда первое тактическое решение, воплощенное в жизнь, меняет все планы. Компании, которые добиваются успеха, тактика определяет стратегию не в меньшей мере, чем стратегия определяют тактику. Тактические решения - это не только завершающая стадия процесса, они определяют форму, которую принимает процесс на всей его протяженности. Тактика играет важнейшую роль в сборе информации и проходит испытание рынком.

Думаю, многим маркетологам, как мне и автору книги, клиенты говорили, что “составить план маркетинга очень просто. Нужно просто руководствоваться общим для всех людей здравым смыслом”.

Увы, здравый смысл не так широко распространен, как может показаться. Если что-то и является общим для всех людей, так это то, что люди зачастую действуют вопреки собственному опыту. Однако большинство людей обладают достаточным здравым смыслом, чтобы сделать логические выводы из определенных предпосылок, но вот сами предпосылки могут быть ошибочны. И именно на формирование верных посылок нужно сосредоточиться.

В своей основе маркетинговый план содержит масштабные стратегические решения: создать что-то новое, выйти на новые рынки или занять лучшие позиции на текущем, масштабировать новое позиционирование и т.д. - выбрать из которых действительно помогает здравый смысл. А дальше начинается работа по реализации стратегии, поиску способов удовлетворения потребительских желаний, поиску ниш и способов создать что-то действительно новое.

И в этой области, в области тактики, открывается безграничное число возможностей, что сводит роль здравого смысла к минимум. Не здравый смысл вдохновлял новаторов, создавших планшетные компьютеры, e-bay и bla bla car.

В описанном выше нет никаких готовых схем достижения успеха. Да и я не ставила целью дать готовое решение. Я просто хочу вывести на поверхность идею о том, что все неоднозначно и нестабильно. Не всегда жесткие расчеты и прогнозирование доведет до желаемого результата, не всегда здравый смысл ведет к успеху, зато нерешительность и предвзятость могут загубить интересную идею.

Не попадайтесь в ловушку этих заблуждений при создании нового продукта/услуги или старте нового проекта. Будьте новаторами и верьте.