«Контекстная реклама — это атавизм» — руководитель агентского направления «Яндекса»

Интервью с Екатериной Аскеровой о специфике digital-рекламы и роли агентств на рекламном рынке.

Руководитель агентского направления «Яндекса» Екатерина Аскерова в интервью аудиопроекту «Alytics.Драйв» рассказала о том, в какую сторону движется рекламный рынок и у каких агентств на нём есть будущее.

Редакция vc.ru публикует расшифровку интервью.

Как, на твой взгляд, выглядит образ идеального агентства? Что агентство должно уметь делать?

Когда мне задают такой вопрос, то я всегда начинаю с уточнения — кого мы называем агентствами? Агентства как класс, как некие посредники или перекупщики, исчезают.

Мы работаем с технологическими компаниями, которые одновременно с автоматизацией собственных процессов должны быть глубоко погружены в бизнес своих клиентов и разбираться в нём. Идеальное агентство — это люди, которые могут быть бизнес-консультантами и решать разнопрофильные задачи клиентов, при этом выбирая какой-то оптимальный образ решения и для себя, и для заказчика. На мой взгляд, это основная функция агентств на ближайшие несколько лет.

Что нужно: эффективно управлять своим собственным портфелем, масштабировать свои лучшие практики, понимать специфику разных типов бизнеса, а главное — уметь управлять изменениями. Это то, к чему лично я и моя команда призываем владельцев агентских бизнесов — посмотреть на себя со стороны, проаудировать свои слабые и сильные зоны.

Мы помогаем в определении этих зон для роста, чтобы агентство понимало, куда ему двигаться дальше. Без этого сейчас, к сожалению, никуда. Для многих это может быть абсолютно новым навыком.

А какие бизнес-модели более успешны: бутикового типа с небольшим штатом суперпрофессионалов в digital или большие команды, у которых решение задач клиентов поставлено на поток?

Я считаю, что третья, которую ты не назвал, — это в своём роде симбиоз первых двух. Очень много за последние годы историй: «Клиент сегодня был — завтра его нет». А с уходом клиента исчезает и бизнес. Это применительно и к банкам, и к ряду других компаний. Поэтому, если владелец агентства отдаёт себе отчёт в том, что его бизнес бутиковый, он, как правило, старается свои эксклюзивные компетенции дистрибутировать в сторону своих партнёров и конкурентов.

Я знаю очень много историй о взаимовыгодных партнёрствах, когда происходит именно такой вот обмен: одна сторона делится своими наработками в области построения бесперебойно работающих процессов, другая сторона делится своим опытом по поводу каких-то кастомизированных решений для клиентов. На мой взгляд, в регионах люди охотнее обмениваются практиками — а в Москве всё более сурово.

«Более сурово» — это ещё мягко сказано. Агентства готовы в тендере упасть до комиссии в 3-4%, лишь бы победить. А потом ломают голову: как выполнить условия тендера.

Здесь, на самом деле, два больших вопроса. Первый — это видоизменения на рекламном рынке и те вызовы и требования, которые теперь стоят перед агентствами. Это всё, что касается качества, компетенций, оптимизации их бизнеса и так далее. Второй — это взаимодействие всех игроков на рынке, и тендерная история — абсолютно встраиваемая сюда вещь.

Ты прав в том, что агентства не всегда понимают, что с этим делать. Такие ценовые тендеры — очень сильный барьер для развития всех его участников. Мы это обсуждали в рамках комитета IAB performance. И, кажется, какого-то общего решения здесь нет. Каждый игрок — а я говорю о клиенте, агентстве, площадках — вносит в развитие этой среды свою определённую лепту.

Мы все должны быть нацелены на постепенный уход от баинговых моделей и, как следствие, от ценовых тендеров, потому что это конечная история, фактически тупик. Можно ходить по кругу и падать в цене, а не расти в качестве, и таким образом брать себе клиентов.

Это то, что мы наблюдаем несколько лет в Москве. Но, так или иначе, у каждого из крупных агентств, о которых мы сейчас ведём речь, есть свои собственные развитые компетенции, отличающие их от конкурентов. Как мне кажется, нужно фокусировать внимание именно на этом. И мы объясняем клиентам, что цена не всегда определяет конечную эффективность, которую клиент покупает, выбирая того или иного подрядчика.

Большие агентства могут не только снижать комиссию. Полгода назад крупный банк проводил тендер с заданием. Одно из агентств-участников потратило на его выполнение 200 человеко-часов. Оно может себе это позволить. А, например, какое-нибудь небольшое агентство?

Это как раз те самые вызовы среды. Это вопрос того, как агентство управляет своими бизнес-процессами. Безусловно, клиент покупает себе команду специалистов. Но вот эта оптимизация человеческих издержек и внутренних бизнес-процессов — это то, на что агентствам пришлось обратить внимание в последние полтора года, и это то, на что мы обращаем их внимание, потому что смотрим на весь этот рынок сверху, имеем колоссальное количество лучших практик и способны о чём-то предупредить владельцев агентств, чтобы те не проходили одни и те же грабли, а мы видели большую синергию от обмена этим опытом.

Как раз от способностей меняться и менять будет зависеть то, как мы все вместе с этим справимся. Главное, нельзя переваливать какие-то проблемы, которые сейчас существуют на рынке, на одного из участников: «В этом виновато агентство, а вот в этом виноваты клиенты — они хотят купить подешевле, — а вот в этом виноваты площадки, потому что не удовлетворяют потребностей ни тех, ни других». Это не так, мы все вместе в одной лодке, как ни крути.

Получается, что главный вызов для агентств независимо от размеров — это научиться управлять изменениями. Без этого они просто вымрут, как мамонты.

Да, абсолютно. Ведь все работают на одной и той же полянке: клиенты переходят по кругу от одного агентства к другому. У всех примерно одни и те же обучающие программы, условия для сотрудников и так далее.

Выиграет тот, кто будет более всего способен к интеграции с другими участниками, независимо от их количества. Если даже на рынке появится кто-то уникальный, кто будет и нам, и агентствам, и технологическим компаниям, и клиентам поставлять свои качественные услуги, его успех будет зависеть ровно от того, насколько он интегрирован в задачи площадок, в задачи агентств, в задачи конечных клиентов.

Это такая универсальная формула успеха для всех. Точно так же наше будущее как крупнейшей площадки будет зависеть от того, насколько мы интегрированы, насколько мы понимаем, что тревожит наших партнёров, наших клиентов, насколько мы готовы брать на себя какие-то функции, чтобы таким образом «драйвить» весь рынок.

Я считаю нашей задачей в этом разрезе — планировать свои изменения заранее и предупреждать партнеров, чтобы они успели подготовиться, адаптироваться, произвести необходимые обновления на своей стороне и так далее.

Рассмотрим несколько вопросов из текущей практики. Очевидно, что контекст не должен жить отдельно от медийки. Всё же это некий микс как в достижении цели, так и в закупке. Так ли это и есть ли в «Яндексе» какие-то исследования, которые это подтверждают?

Небольшое дополнение к твоим словам. Мы в performance-комитете IAB договорились между собой, что больше не будем называть контекст контекстом, потому что это уже некоторый атавизм.

На уровне оценки рынка в последние кварталы мы считаем performance-каналы и брендинговый канал. Поэтому уже нет как таковых контекста и медийки. Ты можешь и в «Яндекс.Директе» купить баннеры. И что это — контекст? Нет, наверное. Причём по модели контекста.

Это как раз те индикаторы, которые говорят о том, что фактически сейчас все каналы интегрируют единую маркетинговую стратегию. И отделять контекст от медийки довольно странно, нецелесообразно.

Новые технологические продукты, которые придут на рынок, будут содержать в себе компоненты, решающие performance- и охватные задачи. Это будут либо надстройки, либо какие-то конструкторы, в которых в зависимости от задач клиент выбирает себе механику размещения и видит, как один продукт влияет на другой и что он получит в результате, если механика будет изменена.

С одной стороны, всё будет интегрироваться. С другой, я думаю, что и мы в том числе будем двигаться к упрощению, для того чтобы не потерять аудиторию новых клиентов. Ещё есть люди, которые в интернете тратят меньше, чем, например, в офлайн-каналах. Зона роста для всех — это и микс, и, с другой стороны, некоторое упрощение в вопросах запуска этого медиамикса.

Недавно я был на встрече в одном агентстве, и один из топ-менеджеров рассказал мне о звонках из Google. «Там появился какой-то новый формат, и теперь нам постоянно пишут — просят предложить его нашим клиентам», — сказал он. А вы так делаете?

Что именно: звоним, выводим новые форматы?

Я имею в виду мотивацию агентств на upsale клиенту.

Конечно. Все же мы понимаем, что темпы роста рынка снижаются, если вообще не исчезают, и плавно переходим в стагнацию. Upsale — это драйвер роста агентских компетенций. Последние два года мы целенаправленно, измеримо и в диалоге с агентствами дорабатываем форматы, продукты и какие-то принципиальные вопросы бизнес-коммуникации.

Как вы в этой ситуации оцениваете эффективность агентства для клиента?

Для нас эффективность прежде всего означает грамотное использование наших инструментов, потому что это то, что мы можем измерить, это то, что мы видим, то, над чем фактически работаем. Всё это зашито в систему сертификации агентств. В ней большое количество параметров, которые касаются именно метрических факторов. Это конкретные инструменты, которые агентства используют при размещении рекламных кампаний.

Вторая часть оценки эффективности — это параметры динамики бизнеса агентств относительно самих себя и относительно своих ближайших конкурентов в том грейде, в котором они находятся. Понятно, что эти значения адаптированы к регионам, к типу бизнеса и так далее.

Потому что для многих клиентов, когда они приходят к нам за рекомендациями, важно знать, насколько хорошо себя чувствует агентство с точки зрения бизнеса, насколько оно стабильно, финансово независимо, какой там вообще приток и отток клиентов, процент удержания, количество постоянных заказчиков. И не надо жить в иллюзиях, что что-то можно утаить: любая информация всё равно доходит до площадок.

Твои слова об иллюзиях — послание какому-то конкретному человеку с рынка?

Нет, я часто об этом говорю. Просто многие считают, если они сейчас решили заработать денег в моменте, они быстренько всё провернут и никто об этом не узнает. Это не так.

Осенью 2016 года «Яндекс» проводил опрос о том, как агентства используют «Директ» при ведении рекламной кампании клиента. К опросу привлекались обладающие наибольшей экспертизой сотрудники агентств. Какие выводы и наблюдения сделаны компанией по итогам этого исследования, что планируется изменить или внедрить?

На самом деле, осенью 2016 года мы проводили большое количество исследований и глубинных интервью с агентствами. Все они были в основном вокруг продукта, поэтому сейчас сложно сказать, что именно это было за исследование.

В ряде этих глубинных интервью мы снимаем обратную связь по текущему состоянию продуктов, по задачам, которые продукты решают или не решают. И всё это в агрегированном виде мы потом учитываем при планировании продукта или нашего сервиса.

Я помню, как сама начинала работать: как заходила в интерфейс «Директа», учила, рассказывала на семинарах про создание кампаний, как много писем я получала. Иногда это были очень подробные описания, как сделать лучше, как реализовать эффективнее. И вот то, что мы имеем сейчас, больше чем на половину — результат сбора обратной связи.

Платформа DoubleClick Campaign Manager от Google достаточно популярна у крупных рекламодателей. В связи с этим не могу не спросить, планируете ли вы запускать централизованную платформу управления рекламой.

Платформа закупки уже есть, создавать новую мы не собираемся. Свести многообразие функций закупки и форматов к понятной механике закупки — да, это наша приоритетная задача.

Нужно понимать, что в реальности существует несколько способов её решения: либо покупка сторонних готовых компаний — это как раз путь DoubleClick, — либо интеграция собственных ресурсов. Мы пока выбираем для себя оптимальный вариант. В любом случае, в приоритете user-centric, и вся наша система будет выстроена именно вокруг этого.

Какие у вас планы по развитию мобильного направления в «Директе»? Речь не столько о рекламе в приложениях, сколько о рекламе в мобильном вебе.

Я бы не стала так однозначно вычёркивать приложения, потому что наши задачи касаются как рекламы мобильного веба, так и мобильных приложений. Большее внимание мы уделяем, конечно, рекламной сети — площадкам-партнёрам — и работе над форматами.

В скором времени выведем на рынок новые шаблоны, которые будут собираться из разных элементов. Мы считаем, что это положительно влияет на эффективность рекламы. Хороший пример — формат Motion. Второй фокус внимания — это работа с партнёрами, привлечение новых, оптимизация рекламных блоков и рекламных возможностей монетизации на существующих партнёрах.

Ещё один важный момент — это управление трафиком. Речь о создании более простого и удобного решения, чтобы рекламодатели могли эффективно управлять распределением трафика и добиваться конечных целей. Потому что сейчас есть примеры, когда трафика достаточно, но конверсия не устраивает.

Видео в мобильном направлении — тоже зона для роста. В ближайшее время мы запустим видеоформат для рекламы мобильных приложений, который в дальнейшем будем оптимизировать для мобильного веба.

Напоследок хочу задать визионерский вопрос. Каким ты видишь performance-маркетинг через три года — в 2020 году?

На последней конференции «Измени сознание» показывали интересный слайд. На этом слайде был изображен робот, который протягивает биткоины какому-то боту-спикеру, а людей там нет. Правда, там не на три, а на пять лет был прогноз. Так вот, я немного иначе вижу будущее performance-маркетинга.

Есть такой сервис Twitch, на котором можно посмотреть, как играют другие. Мне кажется, в 2020 году маркетологи на стороне клиента будут смотреть в онлайне, что делают другие маркетологи, как они настраивают рекламные кампании. Я буду смотреть, что делают другие площадки в отношении партнёров в области рекламных технологий. Агентства будут смотреть, что делают их конкуренты.

Точно умрёт какое-то количество конференций, потому что мы просто все будем подключаться к каналам. Я очень надеюсь, что роботы всех нас не заменят. Но, так или иначе, всё перетечёт совершенно в другую цифровую среду, в которую мы сейчас заходим пока только одной ногой.

Послушать аудиозапись интервью можно в iTunes, SoundCloud и «ВКонтакте».

#Маркетинг