«Противостояние щита и меча»: история борьбы с рекламой в интернете Статьи редакции

Обзор ключевых этапов развития adblock-программ от специалиста по коммуникациям Adguard Людмилы Кудрявцевой.

1. ​Часть 1. Гнев, о богиня, воспой: история борьбы с рекламой в интернете.
2. Часть 2. Дипломатия и манёвры: история блокировки рекламы.
3. Часть 3. Законы, платный контент и гонка за данными: история блокировки рекламы.
4. Часть 4. Как устроена и работает блокировка рекламы.

Сколько существует реклама, столько существует и стремление от неё уклониться, избавиться. В этом нет ничего удивительного: реклама — это навязанная коммуникация, отвлекающая внимание, отнимающая у человека время и пространство.

В прошлом бум популярности видеомагнитофонов чрезвычайно напугал маркетологов: считалось, что телевизионной рекламе пришёл конец, ведь люди научились пропускать её, не просто переключая на другой канал (где их можно догнать) или уходя на кухню (куда можно докричаться), а полностью вырезая из передач и фильмов.

Появление в интернете программ-блокировщиков рекламы не вызвало столь сильной реакции в индустрии: их популярность росла ползуче, медленно и постепенно. Принцип работы самых первых из них был крайне прост и состоял в поиске в коде веб-страниц изображений определенного размера, подходящих под формат рекламных баннеров.

Сейчас такие программы имеют две основные функции:

• ​Блокировка запросов к источникам объявлений (рекламным сервисам и сетям, например, к Google AdSense).
• Скрытие от глаз пользователя элементов, соответствующих определенным критериям.

Во втором случае требуется постоянно пополнять список признаков, применимых к источникам рекламы и другим нежелательным элементам. Поэтому блокировщики предпочитают запрещать браузеру запрашивать рекламный контент ещё до его появления на странице: так достигается экономия трафика и времени загрузки.

Одним из важнейших моментов в истории блокировки рекламы в интернете считается сентябрь 2015 года, когда компания Apple представила iOS 9 — новую версию операционной системы для мобильных устройств. Тогда в браузере Safari появилась поддержка расширений, способных «блокировать контент». Adblock Plus и другие поставщики подобных расширений для десктопных браузеров смогли опубликовать в App Store свои продукты для Safari.

Для телефонов на операционной системе Android возможности блокировки веб-контента уже существовали. В третьем квартале 2015 года 84,7% всех проданных в мире смартфонов работали именно на Android, а на долю iOS приходилось только 13%. Однако именно нововведение Apple привлекло внимание СМИ, распространивших интерес к блокировщикам рекламы среди широкой публики и профессионалов маркетинга и рекламы.

Такова уж роль Apple в массовой культуре — знаковая компания, законодатель мод, лидер умов и настроений. Если Apple сделала что-то, то теперь это существует в ранге потенциально массового продукта с претензией на стандарт, а не как маргинальная технология для гиков.

К тому же пользователи устройств компании всегда считались более платёжеспособными: имеющиеся деньги они тратят охотнее, чем средний пользователь Android. Например, за 2016 год выручка разработчиков приложений от продаж в App Store в два раза превысила аналогичный показатель в Google Play, где в два раза выше оказалась не выручка, а количество загрузок. Стоит отметить, что покупка приложения в App Store в среднем генерирует в четыре раза больший доход для разработчика, чем загрузка из Google Play.

Отсюда вывод: упуская из охвата владельцев iPhone и iPad, рекламодатели теряют обеспеченных потребителей.

В августе 2015 года компании PageFair и Adobe выпустили исследование, согласно которому количество установивших блокировщик рекламы уже превысило 200 миллионов интернет-пользователей по всему миру. Этот и другие показатели существенно подогрели интерес к вопросу.

В результате обсуждение вырвалось за пределы профессионального сообщества маркетологов и рекламщиков и превратилось в самосбывающееся пророчество. Прогнозы насчёт последствий популярности блокировщиков рекламы лишь повышали её, и всё больше пользователей узнавало об этом антирекламном тренде.

По данным счётчика «Рейтинг Mail.ru», 9,66% пользователей рунета используют блокировщики. При этом на пользователей такого ПО приходится 10,44% сессий и 11,92% просмотров, что подтверждает гипотезу: блокировщиками пользуется продвинутая и активная, наиболее интенсивно взаимодействующая с сайтами аудитория.

Согласно специализированной статистике по десктопам, блокировщик рекламы установлен у 20% их владельцев. А не потому ли эта аудитория наиболее активна, что пользоваться интернетом без рекламы гораздо удобнее и приятнее?

Впрочем, линейного роста пока не наблюдается: по данным Adobe и PageFair, с середины 2014 года до середины 2015 года объём использования блокировщиков в мире вырос на 41%, а за 2016-2017 годы — на 70%.

Получается, что появление блокировщиков в продуктах Apple всё же не «взорвало» потребительский рынок, а, скорее, заставило профессионалов осмыслить тенденцию, а также варианты ответных мер, которые позволили бы сберечь доходы от рекламы для площадок и доходы от продаж для рекламодателей.

Первый блокировщик интернет-рекламы появился в 1980-х годах. Он был сделан специально для сервиса Prodigy, предоставлявшего доступ к новостям, погоде, играм, экспертному контенту.

Однако первым относительно массовым продуктом считается Ad Muncher, популярный уже в 1990-е годы, написанный на языке ассемблера и не требующий установки. Программа запускалась в операционной системе, убирала рекламу во всех источниках, поддерживала списки фильтров. Ad Muncher уступил сцену конкурентам, так как был платным (впрочем, с недавнего времени он находится в свободном доступе).

AdBlock появился в 2002 году как расширение для браузера Phoenix, со временем переименованного в Firefox. Запросы страниц к рекламным сервисам не блокировались, а уже загруженная на странице реклама просто скрывалась от пользователя.

Автор расширения постепенно забросил свой проект, и в 2006 году им занялся Владимир Палант, почти полностью переписав код, научив расширение блокировать запросы и назвав его Adblock Plus.

Сейчас Adblock Plus — самое популярное дополнение для Firefox (19 млн пользователей) и Chrome (более 50 млн), а Adblock — самое популярное расширение для Chrome (40 млн пользователей) и Safari. Это два разных продукта двух разных компаний (впрочем, утверждать этого нельзя, так как AdBlock был приобретён неизвестным покупателем).

Вскоре после сделки Adblock Plus присоединился к программе Acceptable Ads (об этой достаточно спорной инициативе пойдёт речь во второй части материала). В рамках Acceptable Ads существуют стандарты «допустимой рекламы».

Согласившись соответствовать им, рекламодатели могут попасть в «белый список» блокировщика, и их объявления будут видны пользователю, если он не запретит это в настройках. За попадание в «белый список» крупные компании платят большие деньги.

Особую нишу занимают продукты, отвечающие на попытки площадок бороться с блокировщиками рекламы. Уже в 2012 году появился первый плагин для браузера, скрывающий блокировщики рекламы от технологий, которые призваны их распознавать. Позже к нему присоединились другие антиблокировщики.

В августе 2015 года браузер Adblock Plus появился в виде отдельного приложения для iOS и Android. Разработка браузера стала вынужденной мерой, принятой в ответ на ужесточение политики магазина Google Play в отношении приложений-блокировщиков рекламы.

Фактически они нарушили правила площадки ещё в 2013 году, когда появился пункт 4.4., запрещающий программы, которые мешают работе «устройств, серверов, сетей или другой собственности или сервисам какой-либо третьей стороны».

Google некоторое время просто рассылала разработчикам предупреждение об этом, но в 2016 году начались регулярные удаления блокировщиков из магазина (например, были заблокированы AdGuard и AdAway, а Adblock Plus удалили ещё в 2013 году).

В июне 2016 года аналитики PageFair рассказали, что уже на 16% смартфонов по всему миру установлены блокировщики. За 2015 год количество пользователей мобильных блокировщиков выросло на 102%.

Впрочем, львиную долю этих смартфонов составляют аппараты жителей Азиатско-Тихоокеанского региона с предустановленным UC Browser, который по умолчанию блокирует рекламу. Считать такие браузеры полноценными блокировщиками было бы некорректно, зато выгодно для бизнеса PageFair. Этой компании нужно создавать у площадок и рекламодателей ощущение стремительного роста блокировок рекламы.

В США приложения для блокировки контента более популярны, чем мобильные браузеры с блокировкой рекламы, а в Европе — наоборот. Однако в абсолютных числах количество пользователей и тех, и других в Европе и США пока слишком мало.

Большинство популярных «эдблокеров» сегодня умеют не только блокировать рекламу, но и запрещать рекламным системам собирать информацию о пользователе. Этим же занимается сегмент продуктов, не являющихся блокировщиками рекламы. Они довольно сильно пересекаются, но это отдельная ниша и отдельная страница истории интернета.

Риски сбора и передачи данных компаниями не так очевидны для обычного пользователя, как комфорт просмотра веб-страниц без раздражающей рекламы. Но благодаря СМИ людям становится понятно, как компании могут в коммерческих целях использовать информацию о проблемах со здоровьем, привычках, семейных или финансовых затруднениях.

Доверенные одной компании данные могут оказаться в распоряжении другой, третьей и так далее, будучи проданы на специальных биржах. Гарантируемое аналитическими агентствами обезличивание, отсутствие привязки поведенческих данных к паспортным не устраняет всех возможностей злоупотребления или манипуляции.

Собранные системами статистики и аналитики данные могут использоваться не только для рекламного таргетинга, но и для кредитной и страховочной оценки, выявления качеств потенциального сотрудника при приеме на работу, поиска преступников и террористов.

Ошибки в сборе, интерпретации и использовании данных могут стоить человеку здоровья, карьеры и работы, а современный уровень развития технологий пока не позволяет их избежать. Наконец, собранные добропорядочными коммерческими компаниями данные могут оказаться в руках злоумышленников.

В 2015 году крупнейшая онлайн-аптека Великобритании продала на бирже данные о своих клиентах — не только имена, возраст и адреса, но и медицинские диагнозы. Среди покупателей оказались компании, обвинённые в недобросовестной рекламе и сомнительной лотерее, таргетирующейся на больных стариков как на потенциально уязвимую для мошенников категорию. Аптеку оштрафовали на $200 тысяч.

Популярность похожих на Ghostery приложений и расширений для запрета или анализа рекламного трекинга постепенно растёт.

В апреле 2009 года рынок сервисов, ограничивающих фантазию маркетолога, внезапно пополнился поисковыми системами. Поисковики оказались заинтересованы в том, чтобы их пользователь не попадал на сайты с «плохой» рекламой.

Элементы блокировки рекламных объявлений и рекламного трекинга постепенно появляются у разных сервисов, которые видят конкурентные преимущества в защите приватности и комфорта интернет-пользователя.

«Яндекс» объявил, что сайты с попандерами будут понижаться в ранжировании, теряя таким образом потенциальных посетителей. Через два месяца количество таких страниц в рунете уменьшилось на треть, а количество таких сайтов — вдвое.

В январе 2012 года Google пообещал пессимизировать в выдаче сайты с избыточной рекламой: алгоритм анализирует соотношение контента и рекламы, которое видит пользователь в верхней части страницы.

А в сентябре 2015 года Google пригрозил понижением в мобильной выдаче сайтам с рекламой приложений, закрывающей значительную часть экрана.

В августе 2016 года появился ещё один анонс санкций за рекламные блоки, затрудняющие доступу к контенту. В блоге для вебмастеров приводится несколько примеров рекламы, «недружественной» по отношению к мобильным пользователям:

• Блок закрывает основной контент и появляется вскоре после перехода со страницы выдачи на сайт.
• Блок разворачивается на весь экран автоматически, его приходится закрывать вручную.
• Блок занимает весь первый экран, вытесняя полезный контент вниз. ​

Май 2015 года: СМИ сообщают о планах европейских мобильных операторов блокировать рекламу в своем трафике, так как она тратит и их ресурсы. Провайдер Three уже стал клиентом стартапа Shine, разработавшего технологию блокировки. В том же году браузер Firefox добавил отключение рекламного трекинга в свой режим приватного просмотра страниц.

Правда, уже в феврале 2017 года Shine сменил имя на Rainbow, радикально поменяв идеологию и продукт. Оставаясь технологией для мобильных операторов, Rainbow будет проверять рекламу в сети на ненавязчивость, полезность и безопасность, а также помогать улучшать её. Пользователи провайдера, сотрудничающего с Rainbow, могут по желанию подписаться на его сервис и видеть только сертифицированную рекламу. Фактически это аналог Acceptable Ads.

В 2016 году новая версия браузера Opera (десктопная и мобильная под Android) была выпущена с интегрированным блокировщиком рекламы и сервисов, собирающих информацию о пользователе. Однако по умолчанию он отключён.

Осень 2016 года: Apple расширила возможности опции Limit Ad Tracking в iOS 10. Теперь пользователь может полностью избежать присвоения уникальной метки Identifier for Advertising, а не просто перезагружать её, периодически обнуляя информацию. Эту настройку используют 20% (18 млн) владельцев iPhone и iPad. Она не позволяет рекламодателям таргетировать объявления на основе информации о поведении пользователя в интернете.

В сентябре 2016 года стало известно о коалиции под названием Better Ads. Под эгидой Google собрались 16 крупнейших площадок и рекламодателей, среди которых были Procter & Gamble, Unilever, Facebook, The Washington Post, национальные филиалы IAB (Международного рекламного бюро). Задача коалиции — разработать собственные стандарты приемлемой рекламы.

Через полгода уже были готовы результаты исследования, проведенного с целью определить самую раздражающую и самую приемлемую рекламу с точки зрения её формата.

Уже тогда появились предположения, что Google выпустит собственный блокировщик, который будет убирать лишь ту рекламу, которая не соответствует стандартам. В июне 2017 года предположения подтвердились.

В свой сервис для вебмастеров Google добавил раздел, где владелец сайта может увидеть «Отчет о реализации рекламы» — информацию о размещениях, несоответствующих стандартам Better Ads. Плохую рекламу следует убрать, иначе при сессии через браузер Chrome на сайте не отобразится абсолютно вся реклама, даже та, что не отмечена в отчёте как некачественная, в том числе и размещения рекламных сервисов самого Google. Заработает этот механизм в начале 2018 года.

Второй важный инструмент плана Google по контролю над блокировками рекламы — это Google Contributor. Через этот сервис пользователи будут оплачивать просмотр сайтов без рекламы. Владельцы сайтов получат прибыль, а Google будет начислять комиссию. За каждую увиденную страницу сайта-участника программы со счёта пользователя будет списываться определенная сумма.

К началу 2000-х годов реклама была чуть ли не единственным способом монетизации бесплатных для пользователя интернет-сервисов. Рекламодателям она тоже нравилась: возможности таргетинга, веб-аналитика, зачастую более низкая, чем на других каналах, стоимость. Покупатели и продавцы интернет-рекламы не собирались молча наблюдать, как уменьшается их аудитория.

Однако ещё до того, как началась эта борьба, началась саморегуляция. В 2011 году Adblock Plus объявил о запуске программы Acceptable Ads. Рекламодатели и площадки, согласившиеся адаптировать свою рекламу под критерии допустимости и качества, помещались в «белый список», а пользователи Adblock Plus видели их рекламу (если не отключали это в настройках).

В дополнение к соответствию критериям некоторые особенно крупные рекламодатели из «белого списка» платили Adblock Plus. Проект Acceptable Ads, конечно, не совсем полностью удовлетворил запрос на борьбу с блокировщиками. В 2012 году была основана компания PageFair, которая называет себя пионером борьбы с adblock-технологиями.

Одна из её основных задач — анализ аудитории, блокирующей рекламу на сайте, и общение с ней. Собственник сайта может узнать, какое количество пользователей блокирует рекламу, и показать им сообщение (например, с просьбой отключить блокировщик или сделать пожертвование).

Также PageFair отвечает за развитие технологий показа рекламы пользователям с блокировщиками. В марте 2013 года Google вдруг удалил из своего магазина блокировщики рекламы на смартфонах. Исчезли Adblock Plus и аналогичные ему продукты.

Adblock Plus вернулся в Google Play только в 2015 году. Но был уже не тем. Google разрешил блокировщикам существовать в Google Play только в качестве дополнений для браузеров или собственно браузеров, показывающих веб-страницы без рекламы. А рекламу в приложениях блокировщики устранять не могли.

Примерно тогда же гендиректору Google Ларри Пейджу пришлось успокоить акционеров, взволнованных популярностью блокировщиков и их возможным влиянием на бизнес Google. Пейдж заявил, что блокировщики серьезной угрозы не представляют, ведь они — барометр качества рекламы, и поэтому надо это качество повышать.

Однако пик активности компаний, обещающих вернуть площадкам потерянные из-за блокировок заработки, пришелся на 2014 и 2015 годы. В 2014 году PageFair запустил рекламную платформу: рекламодатели могли купить показы тем пользователям, которые блокировали баннеры, подпадающие под критерии Acceptable Ads.

В 2015 году рекламодатели убедились, что борьба с блокировщиками при помощи третьей стороны имеет свои риски. PageFair подверглась хакерской атаке, в результате чего 501 из примерно трёх тысяч сайтов, где был установлен код сервиса, демонстрировали своим посетителям ссылку на загрузку вредоносного ПО, замаскированного под обновление Adobe.

В 2014 году появились SourcePoint (создатель — бывший менеджер по развитию торговых площадок Google) и SecretMedia — одни из самых известных антиблокировщиков. В 2015 году на рынок вышли Blockthrough и Admiral.

SourcePoint помогает площадке объяснять пользователю, что затраты на создание контента надо как-то компенсировать, предлагая выбрать способ этой компенсации: просмотр рекламы (таргетированной или нет), микроплатёж или крупное пожертвование.

SecretMedia маскирует рекламу от блокировщика. Blockthrough обещает не только надежно закамуфлировать рекламу, но и улучшить её, чтобы она не раздражала пользователя и не нарушала его приватность. Admiral предлагает «автоматически вернуть потерянные доходы» площадке. Фактически эти сервисы работают по той же модели Ad Reinsertion, что и PageFair. Два других заметных стартапа в этой области — Instartlogic и Uponit.

Август 2016 года: Facebook объявила, что будет показывать рекламные объявления тем, у кого включен блокировщик. Компания считает, что дала пользователям хорошие возможности настраивать рекламу, которую они видят, и у них не будет проблем, для решения которых созданы блокировщики.

В корпоративном блоге Facebook уклончиво сообщается, что некоторые компании, которые умеют показывать рекламу пользователям блокировщиков, предлагали социальной сети заплатить им за это. Но Facebook уверена, что справится самостоятельно.

Через два дня Adblock Plus отчитался, что у него уже есть фильтр для блокирования «форсированной» рекламы на Facebook. Фильтр создан не штатными разработчиками компании, а сообществом.

Сентябрь 2016 года: ABP запускает Acceptable Ads Platform — инструмент, позволяющий площадке быстро разместить у себя уже одобренную и приемлемую по критериям ABP рекламу вместо того, чтобы самостоятельно приводить размещаемую рекламу в соответствие с критериями.

Также появился инструмент для проверки рекламы на соответствие. Фактически блокировщик рекламы стал продавать её по технологии RTB SSP — через программируемые онлайн-аукционы на сторонних платформах.

В июне 2017 года на конференции для разработчиков представители Apple рассказали о грядущих обновлениях в десктоп-версии Safari:

• «Умный» рекламный антитрекинг на основе машинного обучения (принципы его работы подробно разобраны здесь).
• Автозапуск видео запрещён по умолчанию.
• Статьи в режиме чтения (с вырезанной рекламой) открываются автоматически. ​

Не так давно рекламные и маркетинговые технологии попали в сферу государственного регулирования. В разных регионах мира чиновники обратили внимание на то, что маркетологи и площадки оперируют личными данными граждан — собирают их, передают друг другу, используют для управления поведением людей в своих финансовых интересах.

Вмешательство государств в этот процесс вызван как желанием защитить интересы граждан, спасти их от злоупотреблений и невозможности контролировать использование информации о себе, так и отношением к персональным данным как к ценному ресурсу, а к другим государствам — как к конкурентам за него.

Определенное влияние на законодательство оказывают лоббистские усилия различных участников рынка — рекламодателей, площадок, технологических компаний — и желание построить политический капитал на защите граждан или поддержке бизнеса.

Помимо оборота персональных данных, в сферу интересов регуляторов попадают и блокировщики рекламы, но в большинстве государств чиновники не спешат их запрещать, ограничиваясь пока стремлением ввести их в правовое поле. В разных регионах мира наблюдаются разные подходы к регуляции связанных с рекламой и личными данными в интернете вопросов.

Для Евросоюза характерен акцент на возможностях для граждан контролировать сбор и использование своих данных. В США президент больше склоняется к защите интересов бизнеса. У Китая в приоритете контроль над всеми процессами и движением информации, а также осложнение допуска к этим процессам сторон, связанных с другими государствами.

В нашем обзоре мы остановимся только на регуляторских усилиях, связанных с функционированием блокировщиков рекламы, потому что рассмотрение всей эволюции государственной защиты личных данных в интернете окажется слишком объемным. Так, в России основной федеральный закон «О персональных данных» был принят еще в 2006 году.

Апрель 2016: Еврокомиссия опубликовала открытое письмо с предупреждением о том, что площадки, идентифицирующие пользователей с блокировщиками, возможно, нарушают законодательство Евросоюза, так как для этого нужен доступ к данным этих пользователей.

Июль 2016: в Китае утверждены «Правила интернет-рекламы», согласно которым, судя по формулировке, с 1 сентября 2016 года блокировщики оказались вне закона. Впрочем, к январю 2017 года выяснилось, что приложения для блокировки по-прежнему доступны и в магазине приложений, и в китайском Сhrome Store.

Аналитики считают, что блокировка рекламы не может стать нелегальной в Китае, потому что это одна из ключевых функций UC Browser от Alibaba. Это самый популярный браузер в Китае, а Alibaba активно сотрудничает с государством в вопросах передачи ему данных о пользователях.

Январь 2017: в директиве Еврокомиссии об обработке персональных данных и охране частной жизни в сфере электронных коммуникаций появились пункты, легализующие как использование блокировщиков рекламы пользователями, так и проверку их наличия у пользователя площадками. Последние также имеют право принимать меры в связи с обнаружением блокировщика, например, просить пользователя его выключить.

Март 2017: Еврокомиссия приняла вступающее в действие в 2018 году «Общее положение о защите данных» (GDPR), которое обещает повлиять на рекламный рынок не только в Европе. Любая компания, независимо от юрисдикции, сможет хранить данные граждан Евросоюза или передавать их другой компании только при условии заключения формального соглашения с оператором данных (компания, первой получившая эту информацию от пользователя).

Выполнять требования положения смогут только сервисы, непосредственно контактирующие с пользователем и имеющие возможность получить у него согласие в нужной форме, — а значит, это не смогут делать системы статистики, аналитики и многие другие обслуживающие рекламный рынок технологии. Мы подробно разбирали возможные последствия GDPR в нашем блоге — ведь они обещают затронуть компании по всему миру.

Тем временем в США наблюдаются обратные тенденции — не ужесточение, а ослабление регуляции обработки пользовательских данных. Если президент Обама подготовил закон, обязывающий интернет-провайдеров получать согласие абонентов на использование данных о своем поведении в интернете для рекламы (в том числе историю браузера), то президент Трамп в апреле 2017 года этот закон официально аннулировал.

И маркетологи, и площадки ищут способы жить в мире, где пользователи блокируют интернет-рекламу, и продолжать достигать своих целей. Маркетологи придумывают альтернативные каналы и форматы доставки сообщений до целевой аудитории. СМИ, сайты и приложения учатся зарабатывать не только на размещении баннеров и участии в рекламных сетях.

В этой связи чаще всего рассматриваются нативная реклама и платная подписка. Хотя других альтернативных рекламе маркетинговых инструментов и способов монетизации существует немало.

Нативная реклама стала маркетинговым трендом и модной темой профессиональных конференций последних нескольких лет. Обычно под нативной рекламой подразумевается создание интересного аудитории конкретной площадки контента, который будет продвигать бренд или продукт рекламодателя.

Контент создаётся за счет рекламодателя, часто — силами нанятых им специалистов, а не штатных сотрудников или редакции площадки. Идеальная нативная реклама должна быть интересна читателю или хотя бы развлекать его.

Правда, зачастую от нативной рекламы берется только форма, но не содержание, и тогда сквозь модный тренд проглядывает старая добрая «джинса» — проплаченные статьи, которые размещались в прессе под видом редакционных уже много десятилетий.

Евангелистом нативной рекламы в рунете выступает издание «Медуза», которому та обеспечивает 72% оборота. За 2016 год оно опубликовало 250 таких материалов. Популярны для нативной рекламы такие форматы, как весёлые тесты, викторины, советы-лайфхаки, ненавязчиво содержащие, помимо прочего, рекомендации по улучшению жизни с помощью продукта-бренда.

Иногда компании публикуют действительно полезные солидные материалы по решению проблем из области своей компетенции (например, риелторы строят себе репутацию с помощью статей о том, как правильно продать или купить квартиру, юристы разъясняют нюансы оформления сделок или разрешения конфликтов с работодателем).

Блокировщикам ещё предстоит разобраться со своим отношением к нативной рекламе, к тому, хотят ли пользователи её видеть, и если не хотят — как им помочь. Если со скрытием баннеров рекламодатели борются нативными размещениями, то с уклонением пользователей от предоставления личных данных и маркетинговой слежки им тоже надо что-то делать.

Это хроника постоянной борьбы щита и меча: рекламодатели находят новые способы «пометить» пользователя, а блокировщики и антитрекеры узнают о них и совершенствуют своё ПО. Например, у каждого браузера есть кэш — специальная папка на устройстве, в которую сохраняются разнообразные фрагменты содержимого страниц. В частности, картинки, логотипы часто посещаемых сайтов — чтобы не загружать их каждый раз, когда пользователь заходит на сайт, а без траты времени и трафика открывать картинку с его компьютера.

Естественно, вместо картинок пользователям регулярно пытаются подбросить следящий элемент. Есть и более сложные способы использования кэша, но принцип один: если браузер пользователя запрашивает что-то в интернете, вместе с соответствующим кодом можно прислать свою метку.

Другой полезной в этом отношении технологией оказался фингерпринтинг, от слова fingerprint — отпечаток пальца. Эта технология заставляет браузер нарисовать картинку, которая для каждого индивидуальна. У браузера есть Canvas API — набор программных методов и инструментов для отрисовки графики для показа пользователю изображений из интернета.

На уровне оборудования в этом процессе участвует видеокарта и другие физические части компьютера, которые, будучи произведёнными на конвейере, тем не менее имеют мелкие индивидуальные особенности. В результате каждый компьютер рисует по-своему и таким образом сообщает всю сумму своих уникальных черт — то есть создаёт «отпечаток пальца».

Поставленная на службу слежки в интернете технология фингерпринтинга запоминает этот «отпечаток», привязывает его к устройству и может отслеживать, какие на нём открываются сайты и какие ещё происходят процессы.

Собственные «водяные знаки» даже ставят на бумаге при распечатке документов многие принтеры. Благодаря им, можно узнать, где был напечатан лист.

Предприимчивые бизнесы постоянно находят новые источники информации об интернет-пользователе и методы её сбора. Например, Facebook три года назад провела исследование неопубликованных записей и комментариев. То есть, текстов, которые пользователи набирали в формах социальной сети, а потом удаляли, передумав отправлять. Компания проанализировала несуществующую с точки зрения пользователя информацию и узнала много нового о поведении своей аудитории.

Правда, аналитики Facebook утверждали, что содержимое неопубликованных текстов ими не анализировалось — они смотрели только на метаданные: сколько букв человек набрал, сколько комментариев он написал и не отправил, в какое время и так далее.

Обнаружилось, например, что «самоцензуре» подвергаются 33% публикаций и 15% комментариев к фотографиям. Мужчины склонны к самоцензуре больше женщин, а возрастные пользователи — в меньшей степени, чем молодые. Сейчас текст этого исследования недоступен.

Яркая примета времени в маркетинге заключается в стирании границ между офлайном и онлайном. Сервисы геолокации на смартфоне помогают понять, где вы находитесь сейчас или где бываете регулярно, технологии позволяют либо проанализировать эту информацию и сделать выводы для рекламного таргетинга, либо просто показать рекламу в нужное время и нужном месте, когда магазин находится поблизости.

Даже если пользователь отключил геолокацию на смартфоне, о его перемещениях можно судить по поисковым запросам или благодаря подключению к Wi-Fi-сетям различных заведений, вокзалов, транспортных сетей.

Например, бесплатный Wi-Fi в московском метро, автобусах и электричках сейчас обеспечивает компания «МаксимаТелеком», которая не ограничивается транспортом, а подключает и другие общественные заведения. У нее стоят «маячки», которые помечают пользователей — beacons — в торговых центрах, магазинах и других местах массового пользования.

В результате «МаксимаТелеком» предлагает рекламодателям для таргетинга профили москвичей, о которых известно, где они живут и работают, по какому расписанию ходят в офис, как часто закупаются в аптеках и посещают рестораны.

Наконец, некоторые компании готовы смириться с тем, что определенный процент их аудитории не хочет видеть рекламу, и пытаются предложить им платную подписку.

В 2014 году YouTube запустил платный сервис потоковой музыки Music Key, в котором нет рекламы. В 2015 году сервис перестал ограничиваться музыкой и превратился в YouTube Red. Символично, что даже сервис Google — компании, которая от рекламы получает почти 90% прибыли, — подключил альтернативную модель монетизации с помощью платной подписки.

Что касается СМИ, среди американских онлайн-изданий достаточно много тех, кто практикует платную подписку, и немало тех, кто начал делать это задолго до появления на слуху adblock-программ и связанных с ними проблем.

Так, интернет-версия The Wall Street Journal в 2007 году считалась крупнейшим сервисом с платной подпиской и насчитывала почти миллион подписчиков, а в 2008 году — уже 15 млн. Правда, потом это количество стало резко уменьшаться из-за роста стоимости подписки и, возможно, из-за появления широкой и доступной информации в интернете. В 2010 году платящих подписчиков оказалось 400 тысяч.

В рунете платный доступ к материалам в режиме soft paywall с 2011 года предлагает онлайн-версия «Ведомостей». К ноябрю 2016 года у «Ведомостей» образовалось около 20 тысяч платных подписчиков, они приносят изданию 31% от всех доходов в интернете. Столько же подписчиков у Republic (бывший «Слон»), подписка на год у которого стоит около 4 тысяч рублей.

Кроме «Ведомостей», paywall включили «Дождь», российская версия Harvard Business Review. Издание TJournal предлагает «клубную» подписку: контент доступен без ограничений, но только платящие подписчики могут читать и добавлять комментарии к материалам — они приносят 10% от выручки сайта. Рассматривавший в 2014 году эту модель монетизации медиахолдинг РБК пока платную подписку на своих ресурсах не ввёл.

Sports.ru продаёт платный аккаунт в мобильных приложениях, который позволяет просматривать контент без рекламы. Так, отключение рекламы на месяц в приложениях Sports.ru или Scores & Video для iOS стоит 149 рублей, навсегда — 1190 рублей. В тематических приложениях, посвященных спортивным командам, месяц без рекламы стоит 75 рублей. Сейчас подписка приносит около 2% выручки компании, пишет «Коммерсант».

Как работает блокировщик рекламы? От чего зависит качество блокировки? Почему иногда он пропускает то, что должен заблокировать? Чем разные программы отличаются друг от друга? Подобные вопросы часто интересуют пользователей, и понимание ответов на них может помочь выбрать и использовать блокировщик эффективнее.

Самый простой и короткий ответ на вопрос будет звучать так: блокировщик не дает браузеру или приложению загружать нежелательные (рекламные) элементы их содержимого.

Чуть подробнее: блокировщик препятствует коммуникации между отображающей веб-страницу программой, например, браузером, и серверами, с которых загружаются рекламные элементы (баннеры, объявления, видео, попапы и так далее). Или другие элементы, которые он призван блокировать (например, счетчики статистики или кнопки соцсетей).

Самые первые блокировщики имели в основе другой принцип: они скрывали от глаз пользователя рекламные элементы, которые уже были загружены на страницу. Сейчас этот способ используется в некоторых программах как вспомогательный. Также можно вспомнить браузерные расширения, которые скрывают с сайтов и соцсетей тексты на определенные тематики, ориентируясь по ключевому слову.

Первое и главное, что надо понимать: в основе блокировки рекламы в интернете лежит — пока что — не искусственный интеллект на самообучающихся нейросетях, а ручной труд, причем не только разработчиков, но и сообщества.

Продукт этого ручного труда — фильтры, то есть списки правил для определения рекламы и отделения её от полезного контента. Автоматизировать распознавание рекламы сложно, помимо прочего, еще и потому, что даже у людей нет единого мнения насчет того, что является рекламой, а что нет.

Например, вы заходите в интернет-магазин и видите в его шапке баннер «Акция! Купи сегодня два товара и получи третий бесплатно!». Магазин рекламирует самого себя и собственную акцию — есть ли смысл блокировать такое промо? Хочет ли аудитория видеть такие баннеры или хочет скрыть их?

Другой пример: стоит ли добавлять правила, которые будут работать только для одного сайта? Возможно, это имеет смысл, если у сайта очень большая аудитория. Нужно только решить, насколько именно большая, по какой посещаемости проходит граница.

В фильтре могут описываться разные аспекты, по которым он будет узнавать элемент: внешний вид, поведение, адрес ресурса, с которого элемент загружается. Всё, что можно описать на языке кода.

Критерии отделения рекламы от всего остального обычно определяются волевым решением основателя того или иного фильтра с учётом мнения сообщества, которое помогает его формировать. Самый популярный набор фильтров называется EasyList. Он не принадлежит какому-то конкретному блокировщику, но используется в большинстве популярных продуктов (в том числе в Adblock Plus, uBlock Origin, AdGuard).

В рамках EasyList и других фильтр-проектов существуют отдельные фильтры для разных языковых сегментов интернета и для разных типов элементов, которые пользователи хотят блокировать: «классическая» реклама (баннеры, попапы и так далее), следящие элементы (счетчики, рекламные трекеры), кнопки социальных сетей на сайтах, контент, который не рекомендуется показывать детям, и так далее.

Таким образом, пользователь, который хочет убрать баннеры, но не имеет ничего против кнопок соцсетей, может не подключать все фильтры сразу.

Вообще блокировщикам не свойственно разрабатывать собственные фильтры — активно и полноценно этим занимается только AdGuard. Сейчас фильтры AdGuard пополняются и развиваются быстрее, чем EasyList. В этом процессе участвуют не только разработчики, но и сообщество. Это тоже открытый продукт, фильтры AdGuard подключают создатели и пользователи других блокировщиков.

Еще одна особенность работы с фильтрами у AdGuard — анализ статистики их срабатывания. Эта статистика помогает выявить правила, которые не используются, убрать их из списков и тем самым ускорить работу фильтров.

Именно от того, насколько оперативно обновляются фильтры, зависит качество блокировщика. Заинтересованные в показе рекламы компании постоянно работают над обходом блокировки. Они меняют все уже попавшие в фильтры идентификаторы рекламных элементов или шифруют запросы страниц к серверам рекламы, чтобы блокировщик их не остановил. Эта деятельность требует столь же постоянных контрмер.

Обычные пользователи жалуются на рекламу, которую видят при включенном блокировщике. Для этого у всех программ есть удобные ссылки и кнопки, сделанные так, чтобы обратная связь не отнимала много времени и сил. Сигнал поступает к разработчикам фильтров, которые добавляют новые правила. Они же управляют фильтрами: удаляют ставшие неактуальными правила, оптимизируют их с целью быстродействия, при необходимости заводят новые списки.

Разработчики каждого блокировщика сами решают, какие фильтры использовать. Впрочем, не все фильтры полностью совместимы со всеми программами. Разработчики совершенствуют синтаксис (правила составления программного кода) для фильтров, чтобы они работали быстрее и требовали меньше ресурсов, в результате чего фильтры, созданные командой одного приложения, в другом работать хоть и будут, но не так хорошо, как в «родном».

Желание установить побольше разных фильтров, чтобы уж точно избавиться от всей рекламы, может обернуться проблемами. В лучшем случае фильтры от неопытного или забросившего их развитие разработчика просто будут действовать с ошибками.

В худшем — контроль над фильтрами перехватят хакеры. Они смогут менять правила отображения веб-страниц, полностью контролируя то, что увидит на своем мониторе посетитель определенного сайта. Открытая на рабочем столе на весь экран порнокартинка вместо поиска «Яндекса» — ещё не худший вариант такой ситуации.

Известен случай, когда фильтр RuAdList портил отображение поисковых результатов «Яндекса». Интересно, что реклама в «сломанной» выдаче продолжала быть видна. А этот фильтр входил в комплектацию известнейших блокировщиков AdBlock и AdBlock Plus в версиях для рунета.

И, конечно, излишнее количество фильтров, особенно неидеально совместимых друг с другом, будет тормозить загрузку страниц в интернете, а то и всю работу устройства.

Чтобы защитить пользователей от случайных и намеренных сбоев в работе фильтрации, Adguard размещает все файлы сторонних фильтров на своих серверах и раздает их оттуда. Но фильтры — это только сырьё. Ошибочным будет впечатление, что разработчики блокировщиков паразитируют на труде их создателей.

Каждый блокировщик рекламы имеет собственные стратегии и технологии интерпретации и применения правил, прописанных в фильтрах. Простой пример: что надо делать, если блокировщику уже несколько лет не попадались элементы, соответствующие одному из правил фильтров в его коллекции?

Отключить фильтр как устаревший, решив, что веб-разработчики перестали использовать в конструкции страниц такие элементы? Ведь чем меньше правил, тем меньше приложение «весит» и тем быстрее работает. Или не отключать на тот случай, если элемент всё-таки попадётся на каком-нибудь сайте, а то и вовсе заново войдет в моду?

Подобные решения разработчики принимают не только на основе анализа статистики срабатывания фильтров, как в AdGuard, но и на основе собственной экспертизы, понимания устройства интернета и тенденций его развития.

Работа с фильтрами подразумевает и координацию активности сообщества, и обработку обратной связи от пользователей, и сбор и анализ статистики применения фильтров, и контроль за эффективностью сторонних фильтров, и анализ всей индустрии интернет-рекламы для понимания того, куда движутся технологии и с какой рекламой придется иметь дело в ближайшем будущем.

Разработчикам каждой программы приходится по-своему решать общие вопросы её функционирования. Например:

• Распоряжение ресурсами устройства: оперативной памятью, дисковым пространством, зарядом аккумулятора, взаимодействием с другими программами.
• Взаимодействие с браузером, корректное отображение сайтов и приложений с убранной рекламой, чтобы на её месте не было «дыр», не портился дизайн и верстка; отсутствие конфликтов с антивирусом.
• Понятность и удобство интерфейса, сочетание гибкости настроек с неперегруженностью функциями.
• Учёт особенностей разных платформ, на которых предстоит работать приложению (типов операционной системы и устройства).

Компания-разработчик занимается поддержкой пользователей, помогает им освоиться с программой и оперативно решать возникающие проблемы. Наконец, помимо собственно блокировки рекламы у программы могут быть дополнительные задачи. Например, защита детей от нежелательного контента, защита пользователя от мошенничества и других преступлений в интернете.

На разных платформах блокировщики работают с учетом особенностей этих платформ и предоставляемых ими возможностей.

Это маленькие программы, которые работают внутри браузера и устанавливаются из его магазина приложений. Наиболее простой продукт для разработки. В том числе потому, что расширения для разных браузеров — фактически одна и та же программа, адаптированная под каждый из браузеров.

Для пользователей их главное достоинство обычно состоит в бесплатности. Основной недостаток, на первый взгляд, заключается в том, что в каждый из используемых браузеров расширение приходится устанавливать отдельно. Однако на самом деле это не главный минус.

Главный минус в том, что, существуя внутри браузера, блокировщик вынужден подчиняться законам его экосистемы. Эти законы блокировщикам не слишком благоволят, потому что у популярных браузеров есть своё мнение о том, как должна работать реклама.

Например, Google Chrome и популярный в России «Яндекс.Браузер» принадлежат компаниям, для которых реклама в интернете — основной источник дохода. Они не препятствуют существованию расширений-блокировщиков, но влияют на их работу.

«Яндекс» даже даёт API (набор программных инструментов для создания приложений под конкретную платформу) блокировки контента для создания контентных фильтров для своего мобильного браузера. Но эти фильтры не будут блокировать то, что показывают рекламные сервисы самого «Яндекса».

У свежей версии Content Blocking API десктопной и мобильной версий браузера Safari есть ограничение в 50 тысяч правил для фильтрации. Это довольно жёсткое ограничение, и пока, кроме AdGuard, никто из блокировщиков не смог сделать программу на базе нового API.

В браузерах Chrome и Firefox расширения не имеют возможности контролировать запросы к рекламным сервисам, осуществляемые по протоколу WebRTC. То есть часть запросов страниц на загрузку рекламы выполняется, и она блокируется не полностью.

До недавнего времени аналогичная проблема была с запросами по протоколу WebSocket. Известный порносайт Pornhub обходил блокировщики рекламы, именно открывая альтернативный WebSocket-канал для показа баннеров, если видел у посетителя adblock-программу.

Когда Google запустил экспериментальный протокол QUIC для работы собственных сервисов в браузерах на основе Google Chromium, пользователи начали сообщать о появлении рекламы: блокировщики не могут контролировать запросы через этот протокол. Проблема существует до сих пор.

Расширения-блокировщики для мобильных браузеров — это отдельная история, но не очень захватывающая. Chrome разработки таких расширений не допускает. Firefox позволяет. Про «Яндекс.Браузер» мы уже упоминали. API для блокировки контента предоставляет также браузер Samsung Internet. Adblock Plus запустила собственное приложение-браузер с блокировкой рекламы, но он сделан на основе Firefox.

Блокировка рекламы в приложениях возможна только на сетевом уровне. Это значит, что блокировщику нужно создать собственное приложение, которое будет фильтром для интернет-трафика, идущего ко всем остальным приложениям. Оно удаляет рекламу из этого потока данных, и уже «очищенная» информация отображается в приложениях.

AdAway использует своеобразную стратегию блокировки: редактирует файл hosts на устройстве. В этом файле записаны соответствия между URL-адресами ресурсов и именами серверов, на которых эти ресурсы находятся. Если отредактировать соответствия между доменами и серверами для рекламных сервисов, запросы к ним не смогут выполняться, и реклама перестанет быть видна.

Этот способ хорош простотой реализации, но имеет существенные недостатки: он не позволяет заблокировать всё, что надо, и блокирует, что не надо. Например, если вы не хотите видеть объявления рекламной сети Facebook (а к этой сети подключены сотни приложений), вы не сможете пользоваться и самим Facebook.

Выше мы писали об ограничениях, которым подвержены браузерные расширения для блокировки рекламы. Если установить блокировщик как компьютерную программу, эти ограничения будут неактуальны. Программа осуществляет системную блокировку, фильтруя весь идущий на компьютер трафик.

Результат аналогичен мобильному блокировщику, хотя механизм реализации немного иной. Такая программа, конечно, гораздо сложнее в разработке, чем браузерные расширения.

DNS — это система доменных имён, domain names system. Поэтому антирекламная фильтрация DNS работает аналогично редактированию файла hosts, описанному выше — с теми же недостатками и ограничениями. Adguard использует этот подход ещё и в приложении под iOS, так как эта система дает меньше возможностей работы с трафиком.

Зато этот способ уникален своей кросс-платформенностью. Он обеспечит антирекламу для всех устройств, подключенных к интернету, в том числе к «интернету вещей». Для Smart-TV, холодильников и любых других устройств «умного» дома можно установить не только антирекламу, но и фильтрацию исходящего трафика, то есть ограничить маркетинговую слежку.

#Маркетинг