Поехали! Брендинг поезда к юбилею атомной промышленности

В 2020 году Росатом — именитая государственная корпорация — масштабно праздновал 75-летие отечественной атомной промышленности. Про то, как Opencore создавал визуальную систему для юбилея, мы уже писали в отдельной статье.

В сентябре по Кольцевой линии московского метро поехал фирменный поезд Росатома. Внутри него разместилась интерактивная экспозиция, посвящённая истории отрасли, современным достижениям и планам компании.

Мы занимались брендингом этого состава совместно с агентством-партнёром N:OW — и решили посвятить этому отдельный материал.

Ещё на этапе тендера перед нами встала нетривиальная задача: придумать и реализовать внешнее и внутреннее оформление поезда. Причём такое, чтобы получилось стильно, узнаваемо и интересно широкой аудитории — а экспозиция отражала бы и достижения отечественной атомной промышленности за все 75 лет, и масштабные планы на будущее. И у нас это получилось.

Мы выбрали относительно простую, но очень элегантную концепцию на основе нами же разработанных визуальных элементов. Ключевой посыл задавал слоган юбилея — «опережая время». Название для поезда «Временная стрела» тоже отлично отражало идею.

Сейчас — по завершении проекта — мы смело можем назвать себя специалистами по брендированию крупного транспорта. Чего только стоит работа с учётом ограничений по размещению контента в поездах метро! Но обо всём по порядку.

Мы взяли за основу нами же созданный фирменный стиль 75-летия и дополнили его элементами, разработанными специально для поезда. У нас уже был стиль супрематизма, цвета, динамичные плашки-прямоугольники — но пришлось очень сильно расширять айдентику. Можно даже сказать, что большая часть делалась с нуля, просто с соблюдением общей концепции.

У нас было несколько вариантов организации информации внутри поезда. В итоге мы остановились на том, чтобы замиксовать факты из разных временных промежутков по всему составу. Так каждый пассажир получил возможность за одну поездку прикоснуться ко всем этапам развития атомной промышленности. Только первый вагон мы решили посвятить конкретной эпохе — будущему: хотелось показать амбициозные планы компании во всей красе.

Понятное дело: как бы ни был хорош ваш поезд, люди в основном используют метро утилитарно. Но мы всё равно хотели добиться продолжения коммуникации с брендом, выхода за пределы метро.

Так на стенах появились хештеги и QR-коды, которые вели на разные материалы, посвящённые юбилею. Ещё мы разместили в вагонах элементы AR — дополненной реальности — с известными атомными объектами и историческими личностями. Мы понимали, что далеко не все обратят на это внимание и тем более будут пользоваться, — но хотелось включить специальные фичи для узкой молодой аудитории.

Ещё была «бонусная» задачка по разработке дизайна для лимитированной серии проездной карты «Тройка» — мы тоже использовали базовые элементы готовой айдентики. Карты выпустили тиражом в три тысячи штук и дарили вместе с 75-ю бесплатными поездками особым гостям первого запуска.

Безусловно, этот проект стал для нас настоящим челленджем. Здесь и особенности процессов согласования с очень крупной компанией, и специфика работы с историческим контентом, и, конечно же, сама площадка — поезд.

Вот несколько уроков, которые мы для себя извлекли:

Во-первых, на этапе обсуждения таких около-исторических проектов обычно мало кто осознаёт проблему поиска ретрофотографий. На уровне идеи может казаться, что всё очень прозрачно, — но набрать контента на целый поезд реально сложно.

Нужно на берегу понять, какой визуал есть у клиента, и отталкиваться от этого при разработке концепции. Если кому-то кажется, что любой материал можно купить, то, во-первых, не любой, а во-вторых, даже для корпораций-гигантов это будет стоить существенных денег. Конечно, ещё всегда есть вариант создать свой уникальный контент: например, иллюстрации.

Наша команда проделала огромную работу с историко-культурным центром корпорации Росатом. Это как раз та часть процесса, которая совершенно не видна со стороны, но при этом напрямую влияет на результат и требует кучи ресурсов.

Во-вторых, важно понимать, что брендировать поезд — значит учитывать размеры вагонов и изгибы поверхностей в них. На рынке — в реальных поездах московского метро — очень много примеров, когда об этом забывали. Последствия печальные: например, какой-нибудь текст вообще невозможно прочитать, потому что он слишком низко или высоко.

Плюс внутри очень много разных плоскостей, которые могут быть вообще не видны на плане вагона. И все их нужно состыковывать между собой в рамках дизайна — чтобы переходы либо были идеальными, либо их вообще не было.

В-третьих, оформление такого «серьёзного» объекта, как правило, означает, что не каждую идею можно будет воплотить в жизнь. Обычно дизайнер начинает работу с поиска референсов, фантазий вокруг них, визуализаций: как использовать пол и потолок, как обыграть карту метро, что делать с поручнями… А потом выясняется, что существует куча ограничений и ничего из этого сделать нельзя.

Кстати, на момент реализации проекта для брендирования была доступна только одна модель поезда — Русич, поэтому все наши «маленькие но» были связаны с ним. Полученный опыт сложно переоценить: это было не просто безумно интересно — теперь мы ещё и можем сказать, что понимаем кухню изнутри.

Так что если вы собираетесь брендировать транспорт или другие большие нестандартные объекты: поезда, самолёты, хоть ракеты — приходите к нам в Opencore. Мы готовы к любым вызовам.