Как мы в спецпроекты ходили и что из этого вышло…

Привет, vc.ru! Мы — агентство perfomance-маркетинга Digital Geeks, команда угоревших по цифрам, автоматизации и роботизации. Сегодня поделимся с вами опытом работы с Цианом в формате «спецпроект» — его мы реализовывали с питерским застройщиком Legenda Intelligent Development.

Если вы из недвижки, то поймете, зачем вам нужен (или почему не нужен) этот формат; если вы наш коллега-диджитальщик — узнаете, как при появлении у застройщика нового объекта максимально быстро заполнить верхнюю часть воронки продаж, сформировать спрос и с какими граблями придется столкнуться — и будете к ним готовы😎

Казалось бы, все знают, что крупные сервисы по поиску недвижимости предоставляют формат спецпроектов. Но, во-первых, это дорого. А порой —­очень дорого. Во-вторых,­ там почти всегда занято —­ один крупный клиент может «монополизировать» площадку на годы. В третьих —­ у большинства что клиентов, что агентств нет практического опыта использования спецпроекта, а это всегда риск.

Вот и получается, что многие даже не рассматривают подобный формат, ориентируясь на уже привычные и хорошо зарекомендовавшие себя инструменты.

Но мы-то не клиенты! Мы агентство, и наша задача —­ помочь клиенту. В том числе —­ подсказать новые инструменты. Если кратко —­ так мы и втянулись в авантюру под названием «спецпроект на питерском Циан». Хотя —­ в авантюру ли? Вот давайте и разберемся.

Говоря простым языком, спецпроект —­ это бенефис твоего бренда на площадке. Твой логотип появляется в основном меню агрегатора, во все разделы встраиваются твои баннеры, у тебя преимущество в поисковой выдаче, встроенный в навигацию лендинг бренда… в общем, в пределах площадки о тебе “вещают из каждого утюга”. У посетителя просто нет шанса не увидеть твою рекламу.

Если у вас только один жилой комплекс, или у вас и так столько звонков, что отдел продаж работает без обеда —­ советуем подумать про OLV-, DооH- либо вообще про офлайн-продвижение.

Будь перед нами задача просто прорекламировать спецпроекты как формат, мы бы добавили еще то, что клиенту на большинстве крупных площадок ну совершенно ничего для этого не надо делать самому! Сервисы по поиску недвижимости (тот же Циан) сам подготовит нужные материалы. Сам разместит их у себя на страницах. Сам приведет трафик за счет собственной рекламы и аудитории. Сам сделает отчеты и предоставит красивые графики, а клиенту останется только любоваться и вести учет закрытых лидов.

Дьявол, как известно, кроется в деталях. О них и поговорим.

Зачем при всей такой благодати нужен посредник? Почему бы клиенту не обратиться напрямую в тот же Циан или, например, Яндекс.Недвижимость?

Может и обратиться —­ но, даже оставив за скобками то, что Яндекс.Недвижимость не будет делать за вас материалы для размещения, поговорим о простых и скучных вещах.

Первое. Исходные материалы. Да, их может сделать площадка. А кто даст им исходную информацию? Кто подготовит концепцию, проведет брифинг, согласует все форматы, которых может быть не один десяток? Кто донесет до площадки идеологию бренда и сможет продумать, как все это встроить, чтобы материалы спецпроекта не выглядели махровой джинсой, а воспринимались как нативный контент площадки?

Загибаем пальцы —­ нужен менеджер (а скорее —­ менеджеры) для согласований, дизайнер для проработки имиджевой составляющей, специалист по UI для интеграции бренда в существующий интерфейс.

Второе. Метрики. Медийную рекламу ценой лида не измерить. Медийка —­ это имидж, охват, показы и узнаваемость. Кто все это оценит и даст квалифицированные рекомендации как отслеживать каждый формат, как распределить между ними трафик?

Продолжаем загибать пальцы —­ потребуется маркетолог с опытом работы в медийной рекламе, специалист по настройке аналитики.

Третье. Отчеты. Площадка предоставит всю имеющуюся информацию в виде отчета и графиков. Тот самый момент, когда клиент оказывается в роли пациента: стоишь в коридоре поликлиники с полученной на руки ЭКГ, рентгеновским снимком и парой листочков, исписанных мелким почерком врача. Информация исчерпывающая, но без медицинского образования —­ нечитаемая.

Загибаем все оставшиеся пальцы —­ полученные данные надо корректно проанализировать и сделать правильные выводы. А это —­ еще штатные единицы.

Намек наш тонок, как бревно Ильича на знаменитом субботнике. При всем теоретическом богатстве выбора выбора-то и нет: или клиенту придется заводить у себя отдельный отдел, дублирующий работу агентства, или обращаться к посреднику. В минусе —­ процент посредника, в плюсе —­ отсутствие головной боли и тот, с кого можно спросить за результат.

Резюмируем. Спецпроект —­ формат на сегодня редкий, но интересный.

Отметим, что не стоит зацикливаться только на топ-площадках — Цианом и Яндекс.Недвижимостью выбор не ограничивается. Есть десятки агрегаторов, готовых предложить адекватную посещаемости цену за спецпроект.

И еще раз напоследок напомним,­ кому нужно срочно осваивать формат спецпроектов —

• если вы планируете старт продаж нескольких объектов, и нужно рассказать об этом максимально подробно —­ спецпроект обеспечит наибольшее число точек касания с потенциальными покупателями, увеличивая тем самым шанс конверсии
• если вы рассматриваете значимую часть аудитории площадки как своих клиентов —­ спецпроект позволит отстроиться от конкурентов, показать все свои преимущества и буквально не оставить выбора потенциальному покупателю.

И подписывайтесь на наш Facebook! Там полезно💚