Маркетинговая стратегия для b2b SaaS

Привет! Меня зовут Виталик, я сооснователь Ducalis.io. За год работы в новой для меня индустрии b2b SaaS примерно разобрался, как именно делать маркетинг для продуктов в этой категории. Решил поделиться внутренним документом с маркетинговой стратегией развития продукта. Буду рад пообщаться и узнать ваше мнение.

🖥 Описание продукта

• Сервис приоритизации задач Ducalis.io помогает компаниям по всему миру приоритизировать задачи. Принимать решения о том, что же делать дальше.
• Меняет подход к управлению проектами, продуктовой разработкой, когда во главу угла ставится командная приоритизация, собирающая разные точки зрения с команды и клиентов.
• Продукт интегрируется с таск-трекерами (Jira, Asana, Trello, и т.п.) и помогает команде понять, что важно, что делать следующим из беклога.

Главная сложность и интересность маркетинга продукта типа Ducalis.io — это то, что мы в относительно новой растущей категории софта. 90% наших новых пользователей даже не подозревали, что существуют подобные решения. Поэтому нам нужно буквально создавать спрос и обучать аудиторию, повышая осведомленность.

Мы хотим не просто любое увеличение регистраций в сервисе, а именно целевых. Задача — находить пользователей, которые интересуются проблемами, решаемыми нашим продуктом.

Важно, чтобы спрос и предложение правильно друг друга встречали.

В текущем буме B2B SAAS продуктов ни у кого нет времени долго разбираться, что же конкретно делает очередной сервис. Ducalis.io работает в индустрии Productivity Tools для технически подкованных пользователей. А это значит, что они не очень хотят сразу же созваниваться с отделом продаж. Первым делом важно понять продуктовый мессадж, потом потыкать продукт самим, начать пользоваться и только потом общаться с отделом продаж. Типичный пример Product Led Growth подхода.

Преподносить мессадж нужно в двух плоскостях: вертикальной (для каких индустрий, направлений, отделов компаний подходит наш продукт) и горизонтальной (какие конкретные фичи есть у продукта). Это как ролики камер GoPro, где в двух минутах показаны примеры использования продукта от серферов до фуд блогеров (вертикали) в перемешку с рассказами про мегапиксели и сглаживание вибраций (горизонтали).

У каждого успешного SAAS продукта есть главные примеры использования (use cases). Notion показывает через шаблоны для найма, учебы, фандрайзинга, управления проектами, контент календаря и еще сотню вариантов использования. Miro дает примеры, как управлять командами по Agile методологии или мозгового штурма.

Самая популярная категория пользователей Ducalis.io — это продуктовые команды. С этим все более менее понятно: продакт менеджеры любят приоритизировать фичи. Для этого есть раздел о приоритизации фичей продуктов с примерами и шаблонами.

Однако Ducalis.io позволяет решать больше вопросов. Наши клиенты пользуются им для приоритизации маркетинговых активностей, идей статей для блога, багов в разработке, и даже отдел иллюстраторов. И про это нужно хорошо рассказать, как именно они будут удобно решать свои боли приоритизации и принятия командных решений с помощью Ducalis.io.

Фактически это список фичей, процессов, свойств. Для решения этих задач нам нужно постоянно изучать и отвечать на три вопроса для технически ориентированных продуктов:

• “Как это работает?” Быстро и доступно объяснять идеальный процесс работы с продуктом. Какую главную боль он решает. Коротко показать основной процесс, который посетитель поймет за пару десятков секунд. Пока у нас это решается не самым лучшим образом. Плюс рассказать про специфичные фичи для следующего вопроса.
• “Какие тут выгоды для меня?” Каждый потенциальный пользователь имеет свою боль для разрешения которой он хочет нанять продукт (подход Jobs To Be Done). Поняв общий принцип работы продукта, каждый потенциальный клиент начинает искать фичи для себя. Тут начинается длинный хвост из специфичных запросов: "как ускорить backlog refinement", "что там по безопасности", "можно ли делать отчеты в слэк", "как быстро поделиться топом приоритетов со стейкхолдерами" и т.п. Или показать пример использования продукта сейчас (например, "приоритизируем задачи в гугл таблице") и объяснить переход со старого подхода на новый.
• “Как это сочетается с моим текущим стеком?” Все продукты сегодня интегрированы друг с другом. Одно из самых больших опасений пользователей Ducalis.io: "У меня есть Jira / Asana / Gitlab / Google Sheets / Slack и т.п., беклог идей и команды размазаны по всем сущностям, нужно это все быстро интегрировать, а после выгрузить оценки из Дукалиса в кастомное поле и кинуть уведомление всем в слэке". Подобных вопросов тоже достаточно и важно это все коротко и быстро объяснить потенциальному пользователю до его регистрации.

И на все эти вопросы и объяснение всех нюансов у нас есть суммарно от 3 до 10 минут. Никто не хочет разбираться в очередном продукте, особенно долго.

Inbound Marketing это — контент-маркетинг с большой SEO составляющей по следующему алгоритму:

Понять как именно наши целевые клиенты формулируют проблемы:

• Смотрим по каким ключевикам продвигаются сервисы для похожих задач
• Что еще ищет наша аудитория
• Что говорят на звонках и интервью наши клиенты
• По каким ключевикам мы проиндексировались
• Релевантные идеи из головы

Очень важно понять мотивацию гуглящих. Встать на их место, представить ситуацию, каким результатом поисковой выдачи будет доволен.

Дать им релевантный ответ, а не просто поставить ссылки на регистрацию в продукте, на то, чтобы скорее зарегистрироваться.

• Например, человек гуглит weighted decision matrix template. Это такой фреймворк приоритизации. Ищут именно шаблон, а не описание подхода. Значит ему нужно дать шаблон. Это дает нам понимание какой контент нужно подготовить. Шаблон для скачивания (пример).
• Если человек ищет просто rean framework, то скорее всего он хочет почитать про этот фреймворк. Значит нужно написать статью про общий подход. Плюс со временем мы узнали из разговоров с клиентами, что пользователи именно в этом случае сравнивают фреймворки Rean и Race. Поэтому родилась такая статья.
• По аналогичной схеме для поисковых запросов wsjf jira и notion priority пользователи ищут информацию как именно настроить подобные фреймворки в конкретных продуктах, значит нужно описать как именно это делать на страницах интеграций Jira и Notion.

Очень важно: пользователь должен провести как можно больше времени на нашем сайте после перехода из поиска. В идеале вообще не возвращаться в гугл.

Весь контент должен быть максимально релевантен поисковому намерению пользователей. Ключевой метрикой является время, проведенное на сайте. Поэтому ограничиваться просто текстовым контентом не обязательно. Тут уже идей много: начиная от видео, заканчивая интерактивной частью сервиса. Главное занять пользователя. Можно даже подумать над подобными хаками.

Но все же потребность гуглящего превыше всего. Сначала мы удовлетворяем поисковый запрос гуглящего, и потом уже решаем как именно сконвертировать в пользователя сервиса. Если пользователь ищет rice score calculation то мы должны первым делом рассказать на странице, как именно рассчитывается формула RICE модели приоритизации. А уже потом предложить ему настроенный шаблон для RICE приоритизации в дукалисе.

Показав пользователю что у нас есть, то что он искал, нужно релевантно переключить его на наш продукт.

Делая полезный контент для пользователей, мы получаем лояльность и показываем себя релевантным источником информации по теме приоритизации. Таким образом должны выстраиваться логичные воронки от первоначального интереса к вопросу приоритизации с какой-либо стороны до регистрации внутри Ducalis.io.

Несколько примеров:

• Тема weighted decision matrix templateЛюди ищут готовый шаблон. Есть страница про этот фреймворк приоритизации, рассказывающая все, что может заинтересовать потенциальных пользователей. Есть шаблон в гугл таблице и возможность развернуть данный шаблон в новом экаунте Ducalis.io.Таким образом мы имеем разные пути перехода в продукт через полученную ценность в контенте.Даже если читатель не стал сразу регистрироваться, мы получаем его электронную почту. Это дает возможность дослать цепочку писем и полезный контент с призывом попробовать данный шаблон в нашем сервисе.
• Запросы вокруг asana priorityПользователям скорее всего интересно, как лучше решить проблему неудобной приоритизации в планировщике задач Asana. Значит важно рассказать, как настроить синхронизацию данных из асаны в дукалис и обратно. Показать примеры. Например, на форуме Asana пользователи обсуждают, чего именно им не хватает в настройках для решения проблем приоритизации. Вот отличный пример пользовательской боли, которую мы должны объяснить и решить на соответствующей странице.

Просто ждать когда все страницы проиндексируются в гугле недостаточно. Нужно дополнительно покупать трафик, зарабатывать ссылки на себя, заниматься целевым PR.

На все написанные статьи, страницы и клиентские проблемы всегда хорошо покупать гугловый и соц трафик. Привлекать новую аудиторию по ключевым словам. Показывать контент по ремаркетинговым и лукалайк аудиториям. Основные площадки тут Google, Facebook, Twitter.

Важно поддерживать контакт с лидерами мнений. Рассказывать о нашем софте, подходах. Например, в сообществе продакт менеджеров https://www.career.pm/discounts есть предложение со скидкой. Или обсудить приоритизацию в подкасте Make Sense. Мониторить обсуждения на форумах инструментов, которым не хватает приоритизации.

А еще есть обсуждения в Twitter, на сайтах отзывов софта g2 crowd, личных блогах об управлении проектами и приоритизации.

Со всеми ими мы тоже планируем работать.

Результатом хорошей работы маркетинга является регистрация в сервисе. Но просто какие угодно регистрации любых пользователей бесполезны. Важно следить за качеством поставляемых лидов.

Что происходит со свежезарегистрированными пользователями. Насколько эти пользователи мотивированы в использовании продукта. Насколько понимают боль, которую мы решаем. Или они просто проходили мимо.

Например, в декабре вышел пресс-релиз об инвестициях от ФРИИ, который сгенерировал интерес к нам, мы получили заметный всплеск регистраций, но никто из них не стал постоянным пользователем. Люди просто хотели "потыкать, что там за очередной сервис".

Для этого важно плотно работать с командой активации и обучения пользователей. Вместе понимать какой тип регистраций лучше конвертируется в триалы и оплаты. Какие обучающие и активирующие материалы сейчас есть, что необходимо добавить.

Наш основной инструментарий для выполнения маркетинговых задач.

• Понимаем клиентские боли и поисковые запросы.
• Формируем продуктовый мессадж по индустриям и примерами использования.
• Трансформируем каждый мессадж в страницы на сайте.
• Оптимизируем под поисковые запросы.
• Делаем правильные смычки из удовлетворения интереса пользователей и перехода в регистрацию в сервисе.
• Покупаем платный трафик и зарабатываем органические входящие ссылки.
• Маркетинговый и продуктовые менеджеры работают сообща для поддержания качества регистраций.