Как Social Selling помогает Kobotek генерировать B2B-лиды для роботизации на производстве
Kobotek — системный интегратор датской компании Universal Robots, мирового лидера в области производства коллаборативных роботов. Их клиенты — промышленные предприятия, как крупные, так и небольшие, на которых используется ручной труд.
Есть стереотип, что промышленная аудитория слишком сложна для коммуникации в соцсетях, и в принципе не очень там активна. Тем не менее, применив методы построения личного бренда, команда Social Selling-агентства ModumUp собрала базу из 1800+ собственников и топ-менеджеров промышленных компаний и сгенерировала 18 лидов за 6 месяцев.
Но обо всем по порядку.
1. Проблема: скептицизм промышленников и трудности в коммуникации с ними
Занимаясь внедрением коботов в СНГ, Kobotek постоянно сталкивается со скептицизмом предпринимателей, стереотипами и неправильными представлениями о роботизации.
Нам просто не верят, что переналадка кобота занимает считанные минуты. Опыт работы с промышленными роботами мешает многим предпринимателям осознать, что у роботизации появились более простые и практичные решения. Особенно для малосерийного производства
К тому же, обычные каналы связи с потенциальными клиентами не показывают высокой эффективности.
Мы стараемся привлекать новых заказчиков при помощи холодных звонков, но до людей, принимающих решения на производстве, таким образом не всегда удается достучаться.
Исходя из вышесказанного, можно выделить две основных задачи Kobotek:
- Более эффективно выходить на людей, принимающих решения на производстве
- Повысить их лояльность к продукту, систематически рассказывая о нем в ненавязчивой форме
2. Решение — Social Selling
Social Selling – это лидогенерация и сокращение циклов сделок в B2B через общение и построение личного бренда в социальных сетях.
К моменту, когда я узнал о Social Selling, я уже некоторое время вел профиль на фейсбуке. Периодически публиковался в сообществе «Машиностроительная Секта» и видел там достаточно оживленный отклик. В том числе, периодически попадались люди, с которыми я хотел бы сотрудничать. Вспоминая этот свой опыт, я понял, что метод может оказаться достаточно эффективным, и решил сотрудничать с ModumUp.
Первым делом мы определили позиционирование Андрея, опираясь на его реальную личность и бизнес-задачи. Он обладает многолетним опытом и обширными знаниями как в области модернизации станков, так и в области роботизации и автоматизации производства.
Начав работать с Андреем, мы были приятно удивлены уровнем его экспертизы, погруженностью в процесс и энтузиазмом. Сложно переоценить, насколько такие качества клиента важны при построении личного бренда. Чем сильнее вовлечен клиент, тем более натурально и живо выглядит страница.
Еще здорово, что и коботы сами по себе очень интересны. У них понятная и однозначная область применения: они предназначены для замены ручного труда. Это сильно упростило создание продуктового контента.
Так как главная задача Kobotek — продвижение коботов, ключевой в ведении аккаунта стала роль эксперта в области роботизации производства. При этом отличным основанием для личного контента стало увлечение ЗОЖ и необычная диета.
Определившись с позиционированием, мы начали процесс добавления целевой аудитории и публикации постов.
Собрали базу из 1800+ собственников и топ-менеджеров промышленных компаний. Из них 280 активно реагируют на контент, общаются с Андреем в комментариях и ЛС.
Промышленная аудитория оказалась намного активнее, чем мы ожидали. Она охотно добавляется в друзья, комментирует публикации. Страница практически сразу «ожила».
Тема коботов тоже отлично заходит, собирает достаточно много взаимодействий. В постах мы развенчиваем бытующие в промышленной среде мифы, рассказываем об актуальных кейсах.
Андрей при этом показал себя еще и как активный коммуникатор — постоянно общается в комментариях, ведет жаркие дискуссии.
2.1. Лидогенерационные механики и их результаты
Спустя месяц после начала проекта мы приступили к лидогенерации. За все время ведения аккаунта мы использовали три типа лидогенерационных механик: пост с предложением закрытого контента, рассылки активной аудитории и прямой оффер.
В рамках первой механики мы публикуем короткий пост с предложением полезного материала. Всем откликнувшимся присылаем материал в личные сообщения. Затем продолжаем диалог: спрашиваем мнение о материале, задаем квалифицирующие вопросы (к примеру, актуальна ли на данный момент поднятая в материале проблема и т.п.). На последнем этапе мы предлагаем созвон или встречу, чтобы обсудить возможность сотрудничества.
Как правило, вся описанная коммуникация происходит по написанному заранее скрипту.
У Андрея мы использовали несколько подобных постов.
Всего согласились получить материалы 43 человека. Ответили на второе сообщение 22, а конвертировались в лиды 8.
Не менее эффективной оказалась рассылка активной аудитории. В рамках этой механики мы рассылали полезный материал представителям целевой аудитории, которые наиболее часто взаимодействовали с контентом.
Всего было отправлено 46 сообщений, ответили на них 35 человек, из них в лиды конвертировались 6.
В рамках прямого оффера мы предложили представителям ЦА демовыезд с коботом. Предложение было территориально ограничено — команда Kobotek отправлялась в масштабный демовыезд по Поволжью, и готова была заехать на предприятия по пути.
Несмотря на то, что предложение имело ограничения и подразумевало приезд команды Kobotek непосредственно на производство, 1 представитель целевой аудитории принял его.
Также 3 лида пришли с обычного контента — кейсов Kobotek.
Помимо непосредственно лидогенерации каждая из механик приводила еще и к активному общению с ЦА. Андрей проявлял инициативу и начинал сам вести диалог в личных сообщениях, показывая знания в области производства собеседника. Это не всегда приводило к появлению лидов, но такое общение очень ценно для создания долгосрочных отношений с представителями целевой аудитории.
Коммуникация переходит и в оффлайн: на различных профессиональных мероприятиях люди подходят к Андрею, и говорят, что читают его блог. Несколько человек звонило напрямую в отдел продаж. Они говорили, что пришли со страницы в Facebook.
3. Следующие шаги
Наш проект с Kobotek продолжается, и мы планируем следующие шаги:
1. Попробуем в качестве лидогенерационной механики персонализированные сообщения ключевым представителям целевой аудитории.
2. Вводим в контент большее количество кейсов с участием коботов, в т.ч. публичные кейсы Universal Robots.
3. Начинаем добавлять представителей мебельной промышленности — компания заинтересована в интеграции коботов на процессы сборки.
В замечательные доковидные времена многие проекты — как крупные, так и небольшие — продавались при личных встречах с использованием моей личной харизмы. Сейчас возможность личных встреч ограничена, и я делаю все возможное, чтобы мои личность и харизма отражались в профиле в Facebook.
В результате многие люди, с которыми я встречаюсь, говорят: да, мы вас уже хорошо знаем. Это очень важно с точки зрения ускорения выстраивания отношений с потенциальными заказчиками. Экономятся время, силы и деньги на командировки.
У меня большие надежды на Social Selling.
Успешного вам Social Selling!
P.S.: текст писал контент-менеджер ModumUp Даниел Амбарцумян.
Успешного вам Social Selling! Давайте дружить в Facebook :)
Металлообработка, я думал о коботах в свое время, но нам никак, нужно станочный парк обновлять сначала на более современный, у нас станки без автосмены и слишком много нюансов по сопутствующим действиям вокруг всего этого.
Но еще раз повторюсь, 250р на человека в месяц это очень маленький план, у меня люди бы работу за отпуск бы считали с такими вводными )))
Условно 75р фот с налогами, 60-70р сырье, 5 аренда площади под 1машиноместо, налоги, аммортизация станка, со всего этого добра еще условно 50-75, и что остается? Остается работа за еду для работника xD
А зачем станочный парк обновлять? Кобот в первую очередь ставится вместо человека (или в помощь). Вот тут по видео, можете посмотреть как чехи поставили на какой-то древний страшный станок. Даже в кадр его постарались меньше помещать))). Мы в Челнах ставили на 2 китайских станка одного кобота. Станки новые, но качество... Лучше к 16А20 старым ставить. Главное чтобы обработка автоматическая была
250р на человека в месяц это конечно печальная цифра (то что на фото из карточки), у меня заложено 500р, иначе всю контору можно разгонять нахрен, работа ради работы...
Какое у вас производство?
Подскажите, пожалуйста, а Kobotek сами производят роботов или только занимаются продвижением роботов датской компании, устанавливая их под ключ?
Насколько я знаю, сами не производят. Но лучше спросить у представителей Kobotek.