Не просто звезды! Как отзывы на самом деле влияют на ваши продажи.⭐⭐⭐⭐⭐
Все знают, что отзывы влияют на продажи. Но как именно? Сколько их нужно? Кто их вообще читает и пишет? В один прекрасный момент я задался этим вопросом, когда меня попросили увеличить их количество на крупном сайте. Пришлось лезть в исследования рынка и собирать фактуру для начала работы. Я изучил несколько исследований рынка и сделал из них структурированные выводы, которыми сейчас и поделюсь с Вами. Они помогут перевести работу с отзывами из интуитивной в более точную, основанную хоть на каких-то цифрах. Плюс дополнительно расскажу какие цифры получились у меня по итогу проведения проекта по наполнению сайта отзывами.
Отзывы — главный фактор доверия
Лично для меня было открытием, что наличие отзыва или рейтинга на товар - основной фактор для принятия решения о покупке. Важнее чем цена(но не намного). По исследованиям 94% покупателей обращают внимание на рейтинг и отзывы, а в 91% случаев онлайн заказ совершается только после просмотра рейтинга товара.
Для сравнения: цена продукта важна для 91%, а бесплатная доставка — для 78%.
Кто читает отзывы?
Краткий ответ — все!
Ошибочно думать, что отзывы читает лишь определенная аудитория. Исследования не выявляют значимой корреляции с полом, возрастом или географией. Да, возможно они делают это не каждый раз, но с завидной периодичностью это происходит.
Главный вопрос, на который ищут ответ в отзывах: «Подойдет ли этот товар лично мне?» (65%). Покупатели не доверяют «идельным» описаниям от продавцов и ищут подтверждение в реальном опыте таких же людей.
Особенное внимание к отзывам обостряется, когда цена товара превышает определенный порог. В среднем по рынку — это 1000 рублей. Для детских товаров, косметики и зоотоваров планка ниже — около 500 рублей (тут использовались данные из исследования 2020 года, так что с учетом инфляции сейчас суммы будут чуть выше).
Кто пишет отзывы и почему?
Пишут отзывы 2/3 тех, кто их прочел перед покупкой (опять же не каждый раз, а с какой-от периодичностью).
Что ими движет? Согласно исследованиям, не деньги, а вера в свою полезность:
- 82% людей пишут, чтобы просто поделиться своим мнением о качестве товара (хорошим или плохим) и помочь другим покупателям.
- Денежное вознаграждение или бонусы мотивируют лишь 24-31% авторов.
И кстати, высокое качество товара (44%) мотивирует на написание отзыва даже сильнее, чем низкое (38%). Так что делайте хороший продукт — и клиенты сами станут писать отзывы для Вас.
Но по опыту автора - хоть и небольшое количество людей мотивируется деньгами или бонусами за отзывы, но именно эти люди(при условии, что они постоянные покупатели) могут создать вам огромное количество свежих отзывов. Я это связываю с тем, что постоянники мотивируются сразу с нескольких сторон. С одной стороны денежная премия, даже если это бонусы (сэкономил - заработал), а также, они понимают, что постоянно покупают товар у вас и, если они напишут отзыв, то помогут кому то, кто напишет отзыв в ответ на другой товар, который постоянный клиент приобретет в будущем.
Магия чисел: сколько отзывов достаточно?
Есть два взгляда: сколько отзывов нужно для принятия решения человеком, и сколько — для максимальной конверсии в заказы.
1. Для принятия личного решения 67% покупателям достаточно увидеть до 14 отзывов на товар. Именно увидеть, что они есть, а не прочитать. Ну а читают обычно всего от 2 до 6 отзывов перед покупкой, и то, как показывает практика, достаточно выборочно, а не все подряд.
2. Для максимальной конверсии в заказы
Чем больше отзывов — тем выше доверие и, как следствие, конверсия. Это правило работает даже для тысяч отзывов.
- +52% к конверсии — дает наличие даже 1 отзыва.
- +148% — при 51-100 отзывах.
- +251% — при более 100 отзывов.
- +296% — шокирующий рост конверсии для товаров с 5000+ отзывов.
Это значит, что не стоит останавливаться на 10-15 отзывах. Процесс их сбора должен быть постоянным. 73% потребителей скорее купят товар с 10 000 отзывов, чем с 1 000.
По второму взгляду тоже стоит оговориться, что это американское исследование, а в российских реалиях цифры немного скромнее, к примеру исследование Сбер Мегамаркета говорит о том, что при 1 отзыве конверсия увеличится примерно на 5-10%, а при 10 отзывах конверсия в заказ увеличивается примерно до 80%. Дальше выходит на плато(и тут на самом деле есть много вопросов в корректности исследования и его интерпретации ). Но это не отменяет правило, что чем больше отзывов, тем лучше.
Свежесть имеет значение
Отзывы имеют «срок годности». Покупатели хотят видеть актуальный опыт.
- 97% считают свежесть отзывов значимым фактором.
- 62% не готовы купить товар, если последний отзыв был опубликован более года назад.
- 38% отсекают товары, по которым нет свежих отзывов за последние 3 месяца.
Тут видится что хорошо бы внедрять программы, которые мотивируют покупателей оставлять отзывы через 1-2 месяца после покупки, чтобы поддерживать их «свежесть», а не сразу как получил товар пушить из всех щелей с просьбой оставить отзыв :) .
Идеальный рейтинг — не пятерка!
Один из самых не очевидных выводов в исследованиях - покупатели не доверяют идеальному рейтингу 5.0 звезд. Он выглядит как поддельный, накрученный.
Оптимальный рейтинг для доверия — 4.5 - 4.9 звезды.
Наличие небольшого процента неидеальных оценок делает картину правдоподобной. Например, для блока из 15 отзывов допустимо и даже полезно иметь пару четверок и даже 1 или двойку(естественно с отработанным вами ответом на него). Такой «естественный» разброс вызывает больше доверия, чем десяток однотипных пятерок.
Главный итог: стремитесь к 100% покрытию товаров отзывами.
Работа с отзывами — не просто «фича», это мощный инструмент роста бизнеса.
Исследования показывают, что увеличение доли товаров с отзывами в вашем каталоге с 30% до 100% дает измеримый результат:
- Рост конверсии на 15-20%.
- Рост количества заказов на 20-30%.
Проведение акций по стимулированию отзывов — это не затраты, а инвестиция с прямой отдачей.
Опыт автора
Проведя проект с наполнением интернет-магазина отзывами у меня получились следующие результаты - количество заказов на товары у которых появился хотя бы один отзыв, выросло более чем на 10%, а конверсия в корзину по этому же критерию на 14%. Да, это намного скромнее, чем в больших исследованиях, да и аналитики могут поспорить с методикой этой оценки (сравнение периода к периоду товаров с отзывами и без отзывов в одной категории), но вывод всё равно один.
Итого
Системная работа с отзывами по всем фронтам — их количество, свежесть, сбор и стимулирование — это не вопрос «хорошо бы иметь», а данность того, что отзывы на товары нужны для выживания и роста в современном Ecom.
Материалы
Исходные исследования можно подробно изучить по ссылкам: