Как вдохнуть в бренд жизнь: разбираемся с позиционированием

Позиционирование является фундаментом бренда. Его задача — сформировать и закрепить определенный образ и восприятие бренда у своего потребителя. Отсутствие позиционирования не сможет сгладить даже очень качественный дизайн, так как за любой графической концепцией должны стоять определенные ценности и важные для аудитории вещи.

Уникальная идея, которая отличает одну товарную марку от другой — это и есть начало бренда. А главная цель позиционирования — обозначить данные вашего бренда, с учётом дальнейшей стратегии.

Позиционирование — это не то, что бренд делает со своим продуктом, а то, что он о себе заявляет потребителю. Проще говоря, позиционирование — это те смыслы, которые вы закладываете в сознание своих клиентов.

Эра позиционирования началась в 1970-х годах. Изобрести новый товар уже стало не главным. Важно было быстрее конкурентов проникнуть в умы потребителей. Поэтому маркетологи того времени искали еще не занятые позиции конкурентами. Однако, есть хороший пример удачного позиционирования, который случился еще в начале XX века: компания Duryea предложила первый автомобиль, но только Форд довел этот продукт до сознания потребителя.

Так что формулировать позиционирование нужно доходчиво и лаконично. Основная мысль, которую хочет донести компания, вполне может уложиться в одну фразу.

Правильное позиционирование способно «оживить» бренд и определить условия его существования. От него же зависит формирование бренд-стратегии и всего того, что в неё входит: айдентики, упаковки, вербальной коммуникации и прочего.

Ошибочное определение дифференциальных свойств продукции и предприятия может помешать бренду выбрать правильное направление развития.

В качестве примера ошибочного позиционирования можно вспомнить кейс бренда Cadillac — эта марка всем известна как производитель вместительных и роскошных автомобилей. Однако, когда на рынок вышел более компактный и бюджетный Cadillac Cimarron, аудитория отреагировала негативно, потому что маленький Cadillac – это уже не Cadillac.

Прежде, чем разработать позиционирование, нужно выполнить несколько важных действий:

Бренд «Новэкс» был сформирован стихийно, был устаревшим, не понятным и не целостным. Отдельным вопросом был выход в новые регионы. На домашнем рынке бренд известен давно, в то время как за его пределами название, давно утратившее свое первоначальное значение («НОВая ЭКономическая Система»), ничего не говорило. «Новэкс» воспринимался как магазин для пенсионеров, что не соответствовало действительности.

Мы разделили работу на три этапа: стратегия бренда, визуальная коммуникация и коммуникационная стратегия.

В ходе аналитики мы выявили перспективные направления развития категории и ожидания целевой аудитории. Так мы сформулировали позиционирование: «По-настоящему близкий магазин». В этом позиционировании раскрывается одно из самых важных преимуществ — физическая доступность магазинов. Сейчас Novex — буквально «магазин у дома». Помимо этого, актуален и эмоциональный месседж — близость к аудитории. Бренд старается донести свое отношение к аудитории через ключевую ценность — эмпатию.

В коммуникации с потребителем эта идея выразилась в слогане «Просто быть рядом», который, имея многозначную трактовку, описывает рациональные и эмоциональные обещания бренда.

Также мы снова обратились к теории архетипов, и выявили соответствующий архетип бренда Novex — «заботливый». А ещё мы сформулировали миссию, легенду, видение, ценности и бренд-код.