Кастдев для усиления коммуникаций — советы и базовые принципы

Меня зовут Роман Скрупник, руковожу группой контента в образовательной платформе «Нетология». Поделюсь простыми наблюдениями и принципами, которые помогают мне проводить кастдевы для усиления маркетинговой коммуникации компании. Эта заметка для тех, кто только начинает разбираться, как провести кастдев.

С помощью кастдевов мы проверяем гипотезы и находим идеи. В итоге выясняем: о чём говорить, что говорить, как говорить.

Исследования бывают качественными и количественными. Я расскажу о глубинных интервью в рамках качественных кастдевов.

Качественные. Десяток-два респондентов. Чаще всего исследователь проводит индивидуальные интервью с клиентами. Вопросы открытие и не наводящие.

Количественные. Сотни респондентов. Чаще всего это опрос без личного общения с исследователем. Вопросы закрытые — предлагаются готовые варианты ответов.

Раньше я считал, что исследования с малым количеством респондентов не несут смысла, так как в них практически нереально выявить закономерности, которым можно доверять.

Грубо говоря, если десять из десяти респондентов скажут, что им нравится красный, это абсолютно не значит, что девяносто из сотни предпочитают красный.

Но практика показала, что часовые интервью даже с малым количеством респондентов помогают обнаружить ряд неочевидных находок, которые становятся фундаментом для новых гипотез. Ну и очевидно, что лучше хоть как-то расспрашивать клиентов об их опыте, чем не расспрашивать.

Первые шаги, в которых нельзя ошибаться. Если ошибиться уже на этих этапах, всё исследование потеряет смысл.

1. Привязываем вопросы к реальным представлениям о поведении клиентов. То есть если вы уверены, что что-то «вот так, а не иначе», вот это и проверяйте.

2. Задаём чёткие критерии того, какие респонденты нам нужны; при этом собираем максимально разных респондентов, но в заданных рамках.

3. Уже на старте понимаем, как конкретно и в каких каналах будем применять выводы исследования. Что конкретно будем делать с результатами кастдева.

О каждом этапе могу рассказать детальнее, но не в этой заметке. Сейчас — простые советы о проведении глубинного интервью.

Теперь ключевые принципы.

Выбираем не менее десяти респондентов. Но правильнее 16. Такое количество позволит выявить повторяющиеся паттерны.

Изначально лучше собрать 30 респондентов, чтобы отсеять тех, кто в ходе интервью окажется неподходящим для данного конкретного исследования — не попадает в исследуемый сегмент или если в ходе кастдева мы поймём, что стоит изменить условия исследования.

Задаём только открытые вопросы. Чем меньше рамок, тем откровеннее ответы и больше инсайтов. Нам как исследователям важно помнить, что мы не знаем, чего мы не знаем.

Нет. «Выбирая курс, вы смотрели на лендинге, кто будет преподавать?»

Да. «Выбирая курс, на что вы смотрели на лендинге? Что было важно? Почему?»

И да, никаких наводящих вопросов.

«Вы хотели бы, чтобы…?» — всё это гипотетические размышления, которые не дают полезной информации. Ведь важно учитывать фактические действия.

Это как спрашивать мнение о лендинге у человека, который не покупал через этот лендинг или не покупал подобный курс у конкурентов. Нет смысла.

При этом я не сторонник идеи, что закрытые вопросы вообще нельзя задавать. В качестве уточнения или для решения конкретной задачи интервью — можно. Главное понимать, что делаешь.

Допустимо. «Выбирая программу MBA, вы посещали сайт этой школы?»

Учитываем только фактические действия. Никаких теоретических размышлений и советов вида «сделайте вот так, тогда к вам потянутся». Грубо говоря, нет смысла расспрашивать людей о том, что им нравится на странице курса и что не нравится, если они не покупали (или не отказались купить) курс через эту страницу.

Не учитываем. «Я не покупал курс за 50 тысяч, но купил бы за 45 тыс.»

Учитываем. «Я купил курс за 45 тыс., а за 50 не покупал»

Почаще спрашиваем «Почему?». В вопросе верхнего уровня — проверка гипотез. В вопросе «Почему?» — инсайты и зона неизвестности. Но если вопросы открытые, респонденты отвечают развёрнуто и ответ на «почему» уже содержится в их рассказе.

Учитываем повторяющиеся паттерны. Если сценарий не повторяется у нескольких респондентов, нет смысла учитывать его в рамках качественного исследования. Но интересные неповторившиеся сценарии стоит брать в следующую фазу — в количественное исследование. Либо проверить их на других респондентах. Также индивидуальные нетиповые сценарии становятся фундаментом для новых гипотез.

При транскрибации не редактируем ответы респондентов. В кастдевах для коммуникаций крайне важно не только что человек говорит, но и как говорит: какие слова и фразы использует, как трактует вопрос.

Проверяем одну гипотезу несколькими разными вопросами. Закладываем по два вопроса на проверку одной гипотезы. И не повторяем формулировок.

Были случаи, когда прямой вопрос о важности диплома респондент отвечал «мне абсолютно неважно, мы ведь взрослые люди, важны знания, а не диплом», но спустя полчаса в ответе на другой вопрос озвучивал «мне был нужен этот диплом, так как без него меня не назначили бы на эту должность. Для этого и записался на курс».

Такие ситуации — замечательная почва для размышлений и интерпретаций ответов.

Если респондент вышел на эмоцию, не глушим её. Неважно, позитивная эмоция или негативная. Например, человека может раздражать то, что мы задаём похожий вопрос в третий раз, но именно в такие моменты он озвучивает самые неожиданные и нетипичные инсайты. Эмоция — территория искренности.

Нюансы делегирования интервью. Никто не знает ваш продукт лучше вас. Делегируя, вы вряд ли сможете получить такие же глубокие инсайты, как если бы проводили интервью самостоятельно. Если подключаете новичков — они будут задавать закрытые вопросы, наводить респондента на желаемый ответ, копать не в ту сторону. Если обращаетесь в специализированное агентство — внешне методология будет безупречна, но погружение в предметную область будет слабее. То есть вы проверите нужные гипотезы, но неожиданных инсайтов будет меньше.

Это не значит, что кастдев обязательно проводить самостоятельно. Просто смиритесь с погрешностями из-за этих нюансов.

Кажется, что лучший выход — проводить кастдевы внутренними силами, время от времени перенимая нестандартные практики у специализированных агентств.

Занимаем роль стороннего наблюдателя. Во время интервью абстрагируемся от своего продукта, не делаем выводов и предположений за респондента. Это очевидно, но знаю, что основателям и владельцам продукта это даётся сложно. Если гипотезы разваливаются, — это повод порадоваться и переосмыслить их. Если абсолютно все гипотезы подтверждаются, это повод задуматься, что что-то идёт не так.

Важны собственные выводы и находки, а не инсайты коллег по рынку. Одна из важных функций коммуникационных исследований — приходить к собственным глубинным находкам, которые позволяют формировать коммуникацию с пониманием, почему мы делаем это именно так, а не иначе; и берём в работу только те находки, которые отвечают долгосрочной стратегии компании.

Благодаря таким исследованиям мы выявляем инсайты, формулировки, рекламные обращения, которые находят отклик у аудитории.

Можно заметить, что одни компании копируют фразы и сценарии и других, но часто такое копирование оказывается нецелевым расходование ресурсов, потому что:

— рекламное обращение точь в точь повторяет обращение конкурента, но в цельной картине маркетинга оно вырвано из контекста — висит в пустоте; иногда играя на пользу первоисточника, потому что встроено именно в его контекст и маркетинговую цепочку;

— отдельные формулировки и рекламные сообщения не всегда соответствуют стратегии компании. Например, компания выбрала ключевым показателем доходимость студентов до конца курса, а сообщение привлекает потребителей, которые только понижают этот показатель. Предвидеть это можно, понимая, из какого инсайта родилось конкретное рекламное сообщение.

— коммуникация с чужими инсайтами обманывает ожидания от продукта, что приводит к выжиганию собственного рынка и игре на пользу конкурентам.

В таких случаях поверхностное копирование наработок конкурентов похоже на карго-культ (копирование формы без понимания содержания и природы явления). В таком случае сообщение срабатывает за счёт больших ковровых посевов, а не отклику потребителя на инсайт.

Вместе с тем это копирование помогает реальному носителю знаний отстраиваться от плагиатора. Не стоит недооценивать потребителя, — попадая на курс через один культурный код, пользователь разочаровывается, видя абсолютно другой код внутри курса — другие принципы общения и другие ценности. Это влияет на процент студентов, которые оформят возврат, дойдут до конца курса, устроятся на новую работу, оставят корректные публичные отзывы, приведут на курс своих друзей. На малых числах этот процент покажется микроскопическим, но на большом рынке он становится критическим.

И наши исследования подтверждают, что пользователям действительно важно, как бренд общается и какие ценности культивирует. Это становится критически важным на рынке с высокой конкуренцией.

Так я плавно подошёл к теме бренд-платформы и тон-оф-войса компании. Но эти темы затрону уже в других заметках.