Темные паттерны и уловки в мобильных приложениях

В марте этого года в Калифорнии приняли законопроект, который запрещает использование "темных паттернов" в интерфейсе и тем самым выводит это понятие в правовое поле. Вместе с Adapty, сервисом для трекинга и аналитики подписок, мы разобрали самые «популярные» уловки разработчиков в мобильных приложениях.

Понятие "темный паттерн" придумал Гарри Бригнал в далеком 2010 году для обозначения уловок в продуктах, которые вынуждают пользователя вести себя не так, как ему самому бы хотелось — например, склоняют к покупке или регистрации. Он также выделил 12 типов таких паттернов — от лишнего товара в корзине до подписок, отменить которые можно только по понедельникам високосного года.

К счастью, в мобильных продуктах почти не встречаются такие агрессивные типы темных паттернов, во многом благодаря политикам магазинов приложений, запрещающим вводить в заблуждение пользователей на этапах оплаты или при запросе доступа к пользовательским данным.

Темные паттерны, на которые ревьюеры пока еще смотрят сквозь пальцы — это "приманка и подмена" (bait and switch) и "введение в заблуждение" (misdirection).

Misdirection - это дизайн, который фокусирует ваше внимание на каком-то объекте, чтобы отвлечь от нежелательного (для владельцев продукта) выбора. Раньше он использовался очень активно для того, чтобы отвести внимание от цены продукта — её писали очень мелко рядом с кнопкой на пейволле или подсвечивали дробную стоимость (за месяц или неделю, например), а не полную цену, которую придется заплатить.

Сейчас использование этих паттернов встречается всё реже, потому что в последний год-полтора Apple запрещает таким образом манипулировать ценой — она должна быть указана в полном размере четко и крупно. Также вы ситуативно можете получить реджект версии и за "Продолжить" на кнопке пейволла.

Более того, на WWDC 2021 Apple рассказали, что дадут возможность разработчикам подавать жалобы на нарушение гайдлайнов другими приложениями, поэтому использование темных паттернов будет выявляться и наказываться еще быстрее.

Но это не значит, что продукты отказываются от других уловок для повышения конверсии в покупку — тех, что основаны на наших паттернах поведения и когнитивных искажениях.

Пока прямого запрета на их использование в гайдлайнах магазинов нет — в конце концов, это не «введение в заблуждение» в прямом смысле. Поэтому каждый разработчик решает сам, применять их или нет в своем продукте и в каком количестве.

Три самых популярных способа влияния на пользователя — это дефицит, якорение и социальное доказательство.

Влияние дефицита мы все ощущали на себе — сюда относятся все предложения с ограничением по времени, которые пришли в мобайл из оффлайна и веба.

Довольно классическая, уже даже избитая уловка, не теряющая своей эффективности.

К якорению относятся все манипуляции, связанные с ценой: можно, например, добавить очень дорогую покупку полной версии приложения для более яркого контраста с подписками или задрать цену за месяц, чтобы год выглядел более привлекательно (пересчет стоимости в месяцах тут будет обязателен).

Принцип социального доказательства гласит, что в условиях неопределенности мы смотрим на то, как действуют другие люди, чтобы принять решение, и чем больше мы соотносим себя с этими «другими», тем сильнее они влияют на нас.

Благодаря этому принципу на пейволлах появились звездочки рейтинга, причем даже необязательно указывать, что это рейтинг приложения или чья-то оценка — сработает и простое размещение звезд.

Еще лучше будут работать непосредственно отзывы пользователей.

Иногда этот принцип используется еще более явно — и продукт прямо говорит «делай так, потому что все остальные так делают». Примеры можно встретить в запросах на разрешение уведомлений...

… или на пейволлах в виде бейджа «Самый популярный» на плане, выбранным по дефолту.

Это всего лишь три способа из тех, с которыми я сталкивалась чаще всего по ходу работы с мобильными продуктами, но их комбинаций и вариаций намного больше, и каждый день возникают новые (больше примеров вы можете найти в моем Telegram канале Pimp My Paywall). Часть из них — безобидные (если у вашего приложения действительно хорошая оценка, почему бы об этом не сказать?), а часть использует нашу природную невнимательность и когнитивные искажения и, вполне вероятно, когда-то тоже могут быть запрещены.

Каждый продукт — уникален, и конкретно в вашем приложении тот или иной способ может работать прекрасно, а может не работать совсем. В любом случае эксперименты с пейволлами, такие как изменения продуктов, цен, изображений, текстов и т.д. — важнейшая часть для оптимизации бизнеса. Критическое значение имеет скорость итераций и точность измерений, и в Adapty проводить эксперименты с пейволлом и измерять эффект можно без релиза приложения, прямо налету, мгновенно.

Было бы интересно узнать, как вы относитесь к таким приемам, используете ли их и работают ли они у вас в продукте. Приглашаю к обсуждению в комментариях.