{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Timur Sekamov

Как повысить эффективность рекламы в eCommerce?

  • Какие бизнес-задачи стоят у eCommerce?

  • Как решаются задачи eCommerce-компаний сегодня?
  • Что такое DCO?
  • Как с помощью персонализации по технологии DCO привлечь и удержать клиентов?

Оффлайн-магазины переходят в онлайн, а крупные игроки рынка электронной коммерции наращивают объемы – для потребителя уже привычно заказывать через интернет всё от жвачки до мебели и техники.

На рынке рекламных технологий всегда есть ответ на меняющиеся запросы бизнеса.

Что может предложить AdTech электронной коммерции? Как обратиться к пользователю персонально и почему такое обращение работает эффективнее? Как с помощью одного инструмента закрыть несколько актуальных задач компании? Об этом расскажем в статье.

Какие бизнес-задачи стоят у eCommerce?

Итак, вы – владелец, менеджер или руководитель отдела маркетинга интернет-магазина.

Вы давно на рынке, и отработали все самые оптимальные связки performance-маркетинга – от таргета и контекста взяли всё. Теперь перед вами стоят новые масштабные цели: удержание клиентов, повышение узнаваемости и осведомленности.

Самое очевидное решение – запуск онлайн-видео роликов и фокус на медийных метриках: Awareness, Purchase Intent, Ad Recall. Но вам по-прежнему важно контролировать возврат инвестиций и иметь возможность измерить эффективность кампании на всех этапах.

Вы задаетесь вопросами:

Acquisition (привлечение)

  • Как снизить линейно растущую стоимость привлечения новых клиентов, после того как performance-инструменты исчерпали себя?
  • Как захватить внимание потребителя, расширить вход в воронку и повысить узнаваемость бренда?

Retention (удержание)

  • Как снизить/сохранить долю рекламных расходов и увеличить LTV клиента?
  • Как вернуть пользователя в воронку и оптимизировать переход на следующий этап?

Проще говоря: как сократить ДРР?

*ДРР (доля рекламных расходов) – показатель, который отражает отношение рекламных расходов к доходам от данной кампании. Основной интегральный показатель эффективности рекламной кампании в сегменте eCommerce.

Как решаются задачи eCommerce-компаний сегодня?

Выбирая подход к видеорекламе, вы держите в голове идею сделать ролики не просто интересным, а эффективными. И первое, о чем вы задумаетесь – креатив, который зацепит пользователя: какая идея будет в основе?

Практика показывает, что инструментов цепляющего (а значит, показывающего хорошие результаты по метрикам) медийного креатива три:

1. Креатив со знаменитостью в главной роли

Такие креативы отлично работают, если лицо вашей рекламной кампании популярно и вызывает доверие у целевой аудитории продукта. Однако, с выгоранием аудитории придется бороться линейно увеличивая вложения – через месяц ролик нуждается в обновлении. Съемка нового ролика организуется в этом случае практически с нуля и подразумевает новую оплату времени звезды.

2. Виральный креатив

Виральный креатив – это креатив, который разойдется по аудитории и соберет охват руками самих же пользователей.

Главная проблема – непредсказуемость всего: затрат, эффективности, процесса производства. Виральная кампания требует внимания как спецпроект: бюджет придется выделить значительный, а для реализации проекта потребуются самые компетентные человеческие ресурсы. Но живет такой ролик в наше время бесконечного контента недолго.

3. Персонализация креатива

Персонализация – простое технологичное решение, основанное на синергии аудитории, места размещения и креатива. Персонализированная коммуникация дает вам возможность предложить пользователю решение его проблемы напрямую, показать карточку товара, которую он просматривал недавно, и оперативно реагировать на инфоповоды (например, предлагая подарки к праздникам).

На рынке технологий одним из инструментов, позволяющим адаптировать рекламное послание к аудитории является динамическая оптимизация креатива (DCO).

Что такое DCO?

Dynamic Creative Optimization (Динамическая Оптимизация Креатива) – технология, которая позволяет из заранее заготовленных копирайтов, озвучек, изображений, видео-футажей и других элементов автоматически собирать массив персонализированных роликов.

Далее также массово проводятся A/B-тесты для оптимизации кампании: бюджет перераспределяется на самые эффективные связки «аудитория – обращение (креатив)». Динамическая оптимизация видеорекламы – медийный инструмент, результаты внедрения которого отслеживаются и с помощью performance-метрик. Ваша реклама может быть запущена на любой площадке: Google, Facebook Ads (Instagram), MyTarget, Yandex.

Технология линейно снижает затраты на рекламу, так как массовое производство роликов требует тем меньше вложений, чем больше их количество, а аудитория активнее реагирует на послание, обращенное к ней лично.

Как с помощью персонализации по технологии DCO привлечь и удержать клиентов?

Формула успеха при работе на Acquisition и Retention одновременно: оптимальное сочетание креатива, форматов размещений и таргетингов. Если планируя запуск онлайн видеороликов, вы думаете о них последовательно: описываете портрет ЦА, придумываете ограниченное количество креативов, которые (по вашей гипотезе) аудитория оценит, и только потом формируете медиаплан, то персонализация меняет подход.

Процесс создания персонализированного креатива не существует отдельно от сегментирования аудитории. А формат размещения – это контекст, где пользователь увидит обращение, который выбирается и продумывается заранее.

Давайте вернемся к целям eCommerce и обсудим их детально:

DCO для Acquisition (привлечения клиентов)

Как снизить линейно растущую стоимость привлечения новых клиентов, после того как performance-инструменты исчерпали себя?

Адаптировать обращение возможно в уже существующем общем ролике, продлевая срок его жизни без перепроизводства, если медийное продвижение у вас уже запущено. Ролик с персонализированным обращением можно также создать с нуля, сразу планируя работу и на brand- и на performance-показатели.

Для электронной коммерции AdTech-рынок предлагает еще одно решение: под аудиторию могут быть адаптированы и карточки товаров, которые увидит пользователь в ролике. На основе каждого товарного фида массово производятся ролики и собираются семантические ядра под аудитории, собранные по намерению купить ваш товар (например, Сustom Intent или In-market Audience в Google Ads).

Пример ролика компании Avito с персонализированными карточками товара
Пример ролика компании Avito с персонализированными карточками товара

Как захватить внимание потребителя, расширить вход в воронку и повысить узнаваемость бренда?

Вовлечь пользователя в коммуникацию позволяет новая модель сюжета персонализированного ролика. С первых секунд создается «вау-эффект», за счет неожиданного для пользователя обращения к его реальности и опыту.

Тимур Секамов
CEO Ad-tech компании videoMixer

Персонализация, при этом, остается медийным инструментом – ролик передает ваши ценности, говорит с помощью TOV компании, сохраняет уникальную айдентику бренда и работает на охват и узнаваемость.

DCO для Retention (удержания клиентов)

Как снизить/сохранить долю рекламных расходов и увеличить LTV клиента?

Как вернуть пользователя в воронку и оптимизировать переход на следующий этап?

Инструменты ретаргетинга в сочетании с Динамической Оптимизацией Креатива позволяют возвращать пользователя к товарам или разделам, которые он уже просматривал у вас или на других площадках.

Эту задачу не решить без персонализации: DCO позволяет автоматически собирать массив роликов, и показывать пользователю тот товар, который он открывал недавно. А если до конкретной карточки пользователь не дошел, но искал определенную товарную группу, в рекламе он увидит весь раздел.

У вас нет необходимости выстраивать параллельную воронку ремаркетинга и вкладываться в особый креатив для тех, кто уже знаком с брендом.

Как это выглядит для пользователя?

Пример динамического ремаркетинга в рекламной кампании Ozon

Подведем итог:

  • Performance-инструменты в eCommerce рано или поздно перестают приносить желаемый результат и актуальные задачи – привлечение новых клиентов и удержание имеющихся – приходится решать новыми способами.
  • Создавая медийный креатив, который зацепит пользователя, вы может пойти тремя путями: снимать ролики со знаменитостями, генерировать виральный контент или персонализировать коммуникацию с пользователем.
  • Динамическая оптимизация креатива (DCO) – современный AdTech-инструмент, который работает и на Acquisition и на Retention, а также совмещает brand- и performance-подходы.
  • С помощью динамической оптимизации креатива вы можете адаптировать под аудиторию обращение в уже готовом ролике бренда, создать с нуля массив видеороликов с персонализированным элементами, а также показать пользователю карточки товаров на основе его интересов или предложений, которые он просматривал ранее.
{ "author_name": "Timur Sekamov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 1, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 259339, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 16 Jun 2021 18:12:39 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Так как повысить эффективность рекламы в eCommerce?

Ответить
Читать все 1 комментарий
Дом.ru Бизнес с конца марта постоянные перебои с доступом в интернет

Много лет в компании в Нижнем Новгороде пользуемся доступом в интернет от Дом.ru Бизнес, с 2017 по 2021 год не помню технических проблем более чем 1-2 раза в год сроком на пару часов. Но все резко поменялось в конце марта 2021. Вот из мониторинга даты и время перебоев в предоставлении услуги доступа в интернет:

Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

RU-CENTER (NIC.RU) Опять дарят "подарки" увеличивающие стоимость продления услуг ВДВОЕ

Занимаюсь своими делами. Приходит письмо от RU-CENTER (NIC.RU) смысл которого сводится к тому, что если я не хочу потратить при продлении доменов сумму вдвое больше и так конской стоимости продления, то я должен отложить свои дела и потратить час своей жизни, что бы всё вернуть как было до "подарка".

Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Скандалы пивоварни BrewDog приносят её панкам-создателям миллионы: история про дикий маркетинг Статьи редакции

Джеймс Ватт и Мартин Дики ездят на танке по Лондону, продают чучела с бутылками внутри, бесят корпорации своим «агрессивным портером» и благодаря этому привлекают инвесторов и покупателей.

Мартин Дики (слева) и Джеймс Ватт (справа) BrewDog
Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

Анализ и прогноз рынка золота

Ежемесячный анализ рынка золота. Выпуск №7 от 29.07.2021г

Мошенники развели 22-летнюю девушку на 700 тысяч рублей. Чем мы можем помочь и чему научиться?

Многие, я думаю, видели, не так давно выпущенную статью о том, как мошенники под видом сотрудников банков и прокуратуры обманули сестру автора на 700 тысяч рублей. Вот, если что, ссылка на неё:

MTV исполняется 40 лет. Бивис, Батт-Хед и Дарья
Бивис и Батт-Хед дебютировали на MTV в 1993 году Getty Images
Переход на ФФД 1.2. Как это сделать без потерь для бизнеса

В России продолжает развиваться маркировка. В ближайшее время предприниматели должны перейти на новые фискальные накопители. Рассказываем, что ждет бизнес при переходе на ФФД (формат фискальных документов) версии 1.2.

Переход на ФФД 1.2. Как это сделать без потерь для бизнеса.
31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
null