{"id":13654,"url":"\/distributions\/13654\/click?bit=1&hash=7a7aa21667aefd656b6233efba962ecbef616dfd5ac100a493b4b5899b23ff1f","title":"\u041c\u044b \u043f\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438 \u0440\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 \u043e\u0431\u044a\u044f\u0441\u043d\u0438\u0442\u044c, \u043a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u00ab\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u043e\u0440\u00bb \u0438 \u00ab\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u00bb","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"32086418-934b-5de5-a4ef-6425a84c490a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Timur Sekamov

Как повысить эффективность рекламы в eCommerce?

  • Какие бизнес-задачи стоят у eCommerce?

  • Как решаются задачи eCommerce-компаний сегодня?
  • Что такое DCO?
  • Как с помощью персонализации по технологии DCO привлечь и удержать клиентов?

Оффлайн-магазины переходят в онлайн, а крупные игроки рынка электронной коммерции наращивают объемы – для потребителя уже привычно заказывать через интернет всё от жвачки до мебели и техники.

На рынке рекламных технологий всегда есть ответ на меняющиеся запросы бизнеса.

Что может предложить AdTech электронной коммерции? Как обратиться к пользователю персонально и почему такое обращение работает эффективнее? Как с помощью одного инструмента закрыть несколько актуальных задач компании? Об этом расскажем в статье.

Какие бизнес-задачи стоят у eCommerce?

Итак, вы – владелец, менеджер или руководитель отдела маркетинга интернет-магазина.

Вы давно на рынке, и отработали все самые оптимальные связки performance-маркетинга – от таргета и контекста взяли всё. Теперь перед вами стоят новые масштабные цели: удержание клиентов, повышение узнаваемости и осведомленности.

Самое очевидное решение – запуск онлайн-видео роликов и фокус на медийных метриках: Awareness, Purchase Intent, Ad Recall. Но вам по-прежнему важно контролировать возврат инвестиций и иметь возможность измерить эффективность кампании на всех этапах.

Вы задаетесь вопросами:

Acquisition (привлечение)

  • Как снизить линейно растущую стоимость привлечения новых клиентов, после того как performance-инструменты исчерпали себя?
  • Как захватить внимание потребителя, расширить вход в воронку и повысить узнаваемость бренда?

Retention (удержание)

  • Как снизить/сохранить долю рекламных расходов и увеличить LTV клиента?
  • Как вернуть пользователя в воронку и оптимизировать переход на следующий этап?

Проще говоря: как сократить ДРР?

*ДРР (доля рекламных расходов) – показатель, который отражает отношение рекламных расходов к доходам от данной кампании. Основной интегральный показатель эффективности рекламной кампании в сегменте eCommerce.

Как решаются задачи eCommerce-компаний сегодня?

Выбирая подход к видеорекламе, вы держите в голове идею сделать ролики не просто интересным, а эффективными. И первое, о чем вы задумаетесь – креатив, который зацепит пользователя: какая идея будет в основе?

Практика показывает, что инструментов цепляющего (а значит, показывающего хорошие результаты по метрикам) медийного креатива три:

1. Креатив со знаменитостью в главной роли

Такие креативы отлично работают, если лицо вашей рекламной кампании популярно и вызывает доверие у целевой аудитории продукта. Однако, с выгоранием аудитории придется бороться линейно увеличивая вложения – через месяц ролик нуждается в обновлении. Съемка нового ролика организуется в этом случае практически с нуля и подразумевает новую оплату времени звезды.

2. Виральный креатив

Виральный креатив – это креатив, который разойдется по аудитории и соберет охват руками самих же пользователей.

Главная проблема – непредсказуемость всего: затрат, эффективности, процесса производства. Виральная кампания требует внимания как спецпроект: бюджет придется выделить значительный, а для реализации проекта потребуются самые компетентные человеческие ресурсы. Но живет такой ролик в наше время бесконечного контента недолго.

3. Персонализация креатива

Персонализация – простое технологичное решение, основанное на синергии аудитории, места размещения и креатива. Персонализированная коммуникация дает вам возможность предложить пользователю решение его проблемы напрямую, показать карточку товара, которую он просматривал недавно, и оперативно реагировать на инфоповоды (например, предлагая подарки к праздникам).

На рынке технологий одним из инструментов, позволяющим адаптировать рекламное послание к аудитории является динамическая оптимизация креатива (DCO).

Что такое DCO?

Dynamic Creative Optimization (Динамическая Оптимизация Креатива) – технология, которая позволяет из заранее заготовленных копирайтов, озвучек, изображений, видео-футажей и других элементов автоматически собирать массив персонализированных роликов.

Далее также массово проводятся A/B-тесты для оптимизации кампании: бюджет перераспределяется на самые эффективные связки «аудитория – обращение (креатив)». Динамическая оптимизация видеорекламы – медийный инструмент, результаты внедрения которого отслеживаются и с помощью performance-метрик. Ваша реклама может быть запущена на любой площадке: Google, Facebook Ads (Instagram), MyTarget, Yandex.

Технология линейно снижает затраты на рекламу, так как массовое производство роликов требует тем меньше вложений, чем больше их количество, а аудитория активнее реагирует на послание, обращенное к ней лично.

Как с помощью персонализации по технологии DCO привлечь и удержать клиентов?

Формула успеха при работе на Acquisition и Retention одновременно: оптимальное сочетание креатива, форматов размещений и таргетингов. Если планируя запуск онлайн видеороликов, вы думаете о них последовательно: описываете портрет ЦА, придумываете ограниченное количество креативов, которые (по вашей гипотезе) аудитория оценит, и только потом формируете медиаплан, то персонализация меняет подход.

Процесс создания персонализированного креатива не существует отдельно от сегментирования аудитории. А формат размещения – это контекст, где пользователь увидит обращение, который выбирается и продумывается заранее.

Давайте вернемся к целям eCommerce и обсудим их детально:

DCO для Acquisition (привлечения клиентов)

Как снизить линейно растущую стоимость привлечения новых клиентов, после того как performance-инструменты исчерпали себя?

Адаптировать обращение возможно в уже существующем общем ролике, продлевая срок его жизни без перепроизводства, если медийное продвижение у вас уже запущено. Ролик с персонализированным обращением можно также создать с нуля, сразу планируя работу и на brand- и на performance-показатели.

Для электронной коммерции AdTech-рынок предлагает еще одно решение: под аудиторию могут быть адаптированы и карточки товаров, которые увидит пользователь в ролике. На основе каждого товарного фида массово производятся ролики и собираются семантические ядра под аудитории, собранные по намерению купить ваш товар (например, Сustom Intent или In-market Audience в Google Ads).

Пример ролика компании Avito с персонализированными карточками товара
Пример ролика компании Avito с персонализированными карточками товара

Как захватить внимание потребителя, расширить вход в воронку и повысить узнаваемость бренда?

Вовлечь пользователя в коммуникацию позволяет новая модель сюжета персонализированного ролика. С первых секунд создается «вау-эффект», за счет неожиданного для пользователя обращения к его реальности и опыту.

Тимур Секамов

Персонализация, при этом, остается медийным инструментом – ролик передает ваши ценности, говорит с помощью TOV компании, сохраняет уникальную айдентику бренда и работает на охват и узнаваемость.

DCO для Retention (удержания клиентов)

Как снизить/сохранить долю рекламных расходов и увеличить LTV клиента?

Как вернуть пользователя в воронку и оптимизировать переход на следующий этап?

Инструменты ретаргетинга в сочетании с Динамической Оптимизацией Креатива позволяют возвращать пользователя к товарам или разделам, которые он уже просматривал у вас или на других площадках.

Эту задачу не решить без персонализации: DCO позволяет автоматически собирать массив роликов, и показывать пользователю тот товар, который он открывал недавно. А если до конкретной карточки пользователь не дошел, но искал определенную товарную группу, в рекламе он увидит весь раздел.

У вас нет необходимости выстраивать параллельную воронку ремаркетинга и вкладываться в особый креатив для тех, кто уже знаком с брендом.

Как это выглядит для пользователя?

Пример динамического ремаркетинга в рекламной кампании Ozon

Подведем итог:

  • Performance-инструменты в eCommerce рано или поздно перестают приносить желаемый результат и актуальные задачи – привлечение новых клиентов и удержание имеющихся – приходится решать новыми способами.
  • Создавая медийный креатив, который зацепит пользователя, вы может пойти тремя путями: снимать ролики со знаменитостями, генерировать виральный контент или персонализировать коммуникацию с пользователем.
  • Динамическая оптимизация креатива (DCO) – современный AdTech-инструмент, который работает и на Acquisition и на Retention, а также совмещает brand- и performance-подходы.
  • С помощью динамической оптимизации креатива вы можете адаптировать под аудиторию обращение в уже готовом ролике бренда, создать с нуля массив видеороликов с персонализированным элементами, а также показать пользователю карточки товаров на основе его интересов или предложений, которые он просматривал ранее.
0
1 комментарий
Николай Крылов

Так как повысить эффективность рекламы в eCommerce?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null