Пять причин, почему спецпроекты не работают
Привет! Меня зовут Фёдор, я маркетолог «Инфографики». К нам нередко приходят клиенты, которые хотят красивый спецпроект с интерактивом и инфографикой за много-много денег. Звучит заманчиво, но мы не спешим браться за разработку, потому что с такой задачей компания рискует слить бюджет в никуда.
В этой статье расскажу, почему спецпроект может быть стильным и красивым, но не работать на бизнес. В конце статьи конкурс: заплатим за идею 5к.
Оглавление
Дисклеймер: в статье будем приводить примеры не очень удачных, на наш взгляд, спецпроектов, но хотим сразу сказать, что ничего против компаний, которые их заказывали или разрабатывали, не имеем. Примеры приводим для наглядности тезисов, а не ради критики.
О каких спецпроектах будем говорить
Спецпроект — это публикация в медиа или на отдельном лендинге, в которой информация подаётся в необычном формате, например в виде игры, теста, конкурса, сторилендинга. Или другим способом, который позволяет читателю взаимодействовать с контентом: нажимать, крутить, тянуть, выбирать.
Думаю, вы все сталкивались со спецпроектами, но всё же покажу несколько примеров.
Сторилендинг о истории побед Зенита. Сторилендинг — это лендинг на основе истории, который привлекает и удерживает внимание пользователя за счёт самой истории и через взаимодействие с ней. Особенность формата в том, что читатель получает интересную информацию кусочками: один экран — один кусочек. В сторилендинге из примера читатель кадр за кадром узнаёт, через что прошел футбольный клуб на пути к своей первой победе.
Расхлоп-история о 4D-печати. Расхлоп — это собственный формат vc.ru, он может активироваться в ленте или под материалом. Внутри расхлопа — история на несколько экранов, в которой рассказывается о продукте и есть интерактивные элементы: нужно выбирать, тянуть, листать, нажимать.
Тест-игра об инвестициях: читатель выбирает, как распорядиться деньгами в разных ситуациях, а в конце узнаёт результаты. И уже в результатах брокер предлагает открыть счёт и зарабатывать на фондовом рынке.
Спецпроекты отличаются друг от друга дизайном, механикой, условиями участия, например, есть такие, где сначала нужно залогиниться через личный кабинет или расшарить что-то в соцсетях, и задачами. Обычно спецпроекты используют, чтобы решить одну из этих задач:
Рассказать о сложном продукте или услуге, чтобы снизить порог входа в продукт. Например, брокер рассказывает об инвестициях или разработчик — о компьютерном зрении в бизнесе.
- Улучшить репутацию бренда. Например, РЖД может рассказать историю железных дорог или предложить читателю почувствовать себя машинистом поезда Москва — Владивосток.
- Пробиться сквозь информационный шум. Спецпроекты отличаются от обычных публикаций и привлекают к себе чуть больше внимания читателей. Это могут использовать как сами медиа, например, выпуская важный репортаж в формате сторилендинга, так и бизнес.
- Расширить воронку, чтобы привлечь тех людей, которых раньше не охватывали.
- Собрать данные, например, контакты тех, кто хотел бы пройти стажировку в компании, или данные пользователей, интересующихся продуктом.
Оценить эффективность спецпроекта можно по результату и задаче: если задачу выполнили, значит, проект сработал эффективно; если же нет, то нет — да, тут всё так по-кэповски. Но какой бы ни была задача, есть пять причин, из-за которых спецпроект может не сработать.
Причина 1. Спецпроект не учитывает цели компании
Спецпроект может быть красивым, интересным и вовлекающим, но не биться с целями бизнеса. Например, к нам пришла компания, которая хотела красиво и наглядно показать производственную цепочку в формате сторилендинга. Мы не стали сразу браться за реализацию, а начали разбираться в задаче.
Выяснили, что компания хочет привлекать частных инвесторов, чтобы они покупали её акции. Но тот запрос, с которым они пришли, не бился с задачей: менеджеры хотели красивый залипательный лендинг с 3D-графикой и анимацией. Мы же предложили сфокусироваться на том, как каждый производственный этап влияет на акции компании. Например: компания сама делает сырьё, значит, защищена от негативного влияния внешних подрядчиков, в том числе от санкций и закрытых границ. То есть её акции устойчивы к кризисам и подойдут для диверсификации портфеля — это для частных инвесторов важнее, чем анимация и графика.
Когда менеджеры пришли к нам, они даже не думали о KPI, но мы хотим, чтобы проект принёс им пользу, поэтому предложили поставить чёткую цель по увеличению количества частных инвесторов.
Что делать: ставить адекватные цели и учитывать их при создании спецпроекта, при выборе формата, носителя и площадки.
Причина 2. Скучный спецпроект
Спецпроект, как и всё в этом мире, должен либо быть полезным читателю, либо развлекать его. Если же спецпроект создаётся с целью проинформировать аудиторию о юбилее ООО «Никому до вас нет дела», он получится скучным и вряд ли проинформирует кого-то кроме команды, которая над ним работала.
Скучными будут спецпроекты о новостях компании, её формальных достижениях и преимуществах. Давайте посмотрим реальные примеры скучных проектов.
Например, спецпроект к двадцатилетию Полиметалла, который рассказывает об истории компании, количестве месторождений, сотрудников и добытых унций золота. Красиво, но скучно и бесполезно.
Компания Acer опубликовала что-то по форме, но не по содержанию напоминающее спецпроект:
А вот ещё пример: спецпроект компании «Петровакс» в издании «ТАСС». Вроде красиво, есть стрелочки, слайдеры, какие-то цифры, имитирующие инфографику, но по сути это четыре главы, в которых компания пытается показать, какая она молодец и хорошая.
И ещё несколько примеров скучных, на наш взгляд, проектов:
- спецпроект к юбилею Уралмаша — много фактов, мнений, воспоминаний, но нет чего-то, за что могло бы зацепиться внимание читателя;
- фотопроект Росатома — классная механика, но по содержанию напоминает реферат школьника об атомной промышленности;
- брюссельский аэропорт в цифрах — факты и цифры красивые, но непонятно, кому это вообще может быть интересно;
- сторилендинг о телефоне — много анимации и интерактива, но до зевоты скучные истории, которые не связаны с продуктом.
Что делать: думать о читателе. Предлагать ему что-то полезное, смешное, увлекательное или драматичное, а не просто вываливать факты о компании.
Причина 3. Не та аудитория
Спецпроект не сработает, если ошибиться с аудиторией. Бывает, что компания ориентируется на медиакит издания, и вроде всё отлично: пол, возраст, география, интересы пользователей подходят. При этом площадка гарантирует 500 000 просмотров. Казалось бы, что может пойти не так?
Но что-то идёт не так: компания публикует спецпроект для предпринимателей из Москвы, площадка вроде подходит и обещает энное количество просмотров. После публикации проект набирает меньше просмотров, чем договаривались, и площадка начинает его продвигать, например с помощью таргетированной рекламы.
Площадке нужно получить как можно больше просмотров спецпроекта по минимальной цене, поэтому объявления настраиваются на самую дешёвую аудиторию. И, сюрприз! Это не предприниматели из Москвы, а пенсионеры из Сызрани.
Просмотры есть, а толку нет.
Часто площадки выдают ограниченные отчёты по спецпроектам: только охваты и просмотры, в лучшем случае ещё покажут переходы на сайт рекламодателя. В итоге компания не видит, кто именно просматривал страницу, как себя вёл внутри, на какие кнопки нажимал и в какой момент уходил. А значит, не сможет вовремя обнаружить проблему с подбором аудитории.
В итоге по охватам спецпроект успешный, но цели компании не достигнуты. Чтобы такого не было, стоит договориться с площадкой об установке своих счётчиков или пикселя и об оценке эффективности по целевым показателям, а не по просмотрам.
Что делать: договариваться с площадкой об установке пикселя или своего счётчика и анализировать не только охваты, но и целевые действия, например переходы на сайт, заявки, добавление товаров в корзину.
Причина 4. Нет продвижения
Можно сделать какой угодно интересный, вовлекающий, красивый спецпроект, но без продвижения о нём никто не узнает.
Обычно предполагается, что проект увидит аудитория площадки, на которой он размещается, но есть два нюанса:
- не все читатели площадки станут читателям спецпроекта;
- не все читатели спецпроекта входят в аудиторию продукта.
Так, например, аудитория vc.ru — 9 млн пользователей в месяц, а спецпроект «Альфа-капитала», ползунок с вопросом, сколько денег вы откладываете, получил 2625 переходов. 2625 переходов — это 0,0291% от 9 млн. И если брать стоимость проекта в 600 000 рублей, цена перехода 228,5 рубля.
Чаще всего цены на спецпроекты в медиа начинаются от 600 000 рублей:
В сумму обычно входят разработка спецпроекта, его размещение и достижение KPI, если они есть. В этом случае площадка может брать продвижение на себя: настраивать таргет, упоминать спецпроект в собственных соцсетях или в рассылке. Чтобы такое продвижение было эффективным, стоит договариваться с медиа о целевых показателях, например о переходах или установках, а не только об охватах.
Вторая история — спецпроект внутри компании. Когда компания разрабатывает проект инхаус или силами подрядчиков, а потом публикует его на своём сайте или отдельном домене. Тут важно понимать, что мало просто опубликовать красивую интерактивную историю, нужно как-то привести на неё пользователей.
Если компания сама занимается продвижением спецпроекта, расходы, скорее всего, будут выше, но она сможет контролировать трафик: аудиторию, конверсии, стоимость переходов и целевых действий. А ещё — тестировать гипотезы, размещаясь на разных площадках, и так повышать вероятность попадания в релевантную аудиторию. Получается дороже, но гибче.
Что делать: выбирать площадку с гарантированным KPI или брать продвижение в свои руки.
Причина 5. Спецпроект заканчивается публикацией
Ещё одна история: спецпроект разработали, опубликовали, собрали просмотры, и на этом всё. Вроде бы спецпроект отработал, но с той частью пользователей, что не дошли до заявки, звонка или покупки, компания ничего не делает. И получается, что проект срабатывает не на полную мощность.
Что делать: размечать пользователей и догонять их таргетом. Например, тем, кто кликал на продукт А, показывать рекламу с промокодом на продукт А; тем, кто прошёл тест в стиле «Какой вы инвестор?» и получил такие себе результаты, предлагать пройти бесплатный курс об инвестициях и так далее.
Короче
Спецпроекты — это каждый раз уникальная история, поэтому прогнозировать их успех или провал сложно. Но точно можно исключить действия, приближающие проект к провалу:
- отсутствие целей или неадекватные показатели;
- скучное хвастовство вместо увлекательного или полезного контента;
- продвижение на самую дешёвую, а не на целевую аудиторию;
- расчёт на то, что спецпроект завирусится без продвижения или пользователи сами как-нибудь о нём узнают;
- отсутствие работы с посетителями спецпроекта.
Короче, делайте хорошо, а плохо не делайте.
Ещё по теме спецпроектов и инфографики:
5000 ₽ за идею. Расскажите в комментариях, какой социальный спецпроект вы бы придумали, если бы у вас был неограниченный бюджет? С какими целями? В каком формате? Где бы размещали? А мы через неделю переведём 5000 ₽ автору самой интересной идеи. О результатах и переводе денег отчитаемся тут же в комментариях.
Спецпроект с механикой Fruit Ninjia, только вместо фруктов летят статьи с VC, а игрок должен быстро выбирать, каким ответным комментом реагировать: «Ваше говно никому не нужно», «Это уже давно придумано», «Статья ни о чем». В зависимости от количества набранных баллов игроки ранжируются в турнирной таблице. По итогам РК первые трое лидеров получают перманентный бан, остальных догоняем пикселем и насильно подписываем на донаты.
а как это связано с социальной тематикой?
Проект направлен на развитие digital-этикета и борьбу с хейтспичем :)