77% компаний не могут измерить эффект персонализации. А вы можете?
Источник: Gartner | 20 ноября 2025 года
На этой неделе Gartner выдал исследование разбивающее в пух и прах главные маркетинговые догмы последних лет. Персонализация, за которую маркетологи готовы продать душу дьяволу, оказывается, раздражает клиентов в 2,2 раза сильнее, чем помогает им покупать. А цифровые каналы, которые мы считали будущим продаж, дают системный сбой. Моя первая реакция была: «Ну конечно, очередное исследование против здравого смысла». Но когда увидел цифры - 77 % компаний не могут измерить эффект от персонализации - понял, что Gartner попал в точку. Мы все эти годы гнались за трендами, не проверяя, работают ли они.
Аналитики Gartner заявляют, что маркетинг входит в критическую фазу, когда два его столпа - цифровые каналы и персонализация - дают системный сбой, сообщает MarTech. Это не просто временные трудности, а фундаментальный кризис. Поиск, визуальная реклама и социальные сети - каналы, в которые годами вливались огромные бюджеты, - становятся все менее эффективными. И причина проста: решения о выборе бренда все чаще принимают не люди, а ИИ - инструменты и рекомендательные системы. Звучит как сценарий из фантастического фильма, но это наша реальность. Мы продолжаем «докручивать» отжившие тактики, вместо того чтобы перестраивать стратегию с нуля.
Что касается персонализации, то здесь данные Gartner и вовсе шокируют. Оказывается, клиенты, которые получали персонализированный опыт, в два раза чаще чувствуют себя перегруженными информацией и в 3,2 раза чаще жалеют о совершенной покупке. Мы годами стремились к максимальной релевантности, а в итоге получили токсичные отношения с аудиторией. Парадокс в том, что чем сильнее бренды пытаются «приблизиться» к клиенту через алгоритмы, тем выше эффект отчуждения. Как метко отмечают эксперты, «ИИ может имитировать близость, но не способен завоевать доверие». Это провал всей старой парадигмы, где ИИ был просто «надстройкой» к существующим процессам.
Выход из кризиса Gartner видит в стратегическом повороте. Вместо бесконечной оптимизации устаревших каналов аналитики рекомендуют переориентироваться на экосистемы ИИ. Директорам по маркетингу необходимо разработать «двойной путь клиента», который будет влиять как на системы ИИ (голосовые помощники, рекомендательные алгоритмы), так и на живого человека, оценивающего конечный результат. Это требует не просто новых инструментов, а полного пересмотра архитектуры маркетинга: сместить фокус с автоматизации на эмпатию, создать организацию, способную работать в среде, регулируемой ИИ, и использовать искусственный интеллект для усиления, а не стирания уникального голоса бренда.
Мой вердикт: исследование Gartner - это не прогноз, а диагноз для всех, кто продолжает работать по старым лекалам. Пришло время стратегической, а не тактической перестройки.