Тональность бренда: зачем нужна и как её выстроить

«Напишите о нас тепло и по-человечески» — одна из самых частых формулировок в брифах. И одна из самых бесполезных.

Потому что «тепло» для B2B-компании, которая продаёт промышленное оборудование, и для образовательной платформы — это два разных языка. А «по-человечески» может означать что угодно: от дружеского «ты» до строгого профессионализма без лишних эмоций.

Тональность бренда — это не про «писать красиво» и не про «быть дружелюбными». Это про то, чтобы ваш контент звучал узнаваемо, последовательно и работал на бизнес-цели. Сейчас разберём, зачем это нужно и как это выстроить на практике.

Тональность — это не просто стиль письма. Это комплекс решений о том, как бренд говорит с аудиторией: какие слова использует, а какие избегает, как формулирует мысли — прямо или обтекаемо, насколько эмоционален или сдержан, использует ли юмор, иронию, профессиональный жаргон, на «ты» или на «вы» обращается к читателю.

Тональность — это голос бренда. И как у человека, этот голос должен быть узнаваемым.

Тональность ≠ стиль текста. Стиль — это про структуру, длину предложений, использование метафор. Тональность — про характер коммуникации.

Пример: статья может быть написана в информационном стиле, но тональность у неё будет либо академически-отстранённая, либо дружески-объясняющая, либо экспертно-ироничная.

Когда все тексты звучат одинаково — в блоге, в рассылках, на сайте — читатель начинает узнавать ваш бренд по голосу. Даже если не видит логотип.

Это работает как фирменный стиль, только для текста. Представьте: вы читаете статью и через два абзаца понимаете — «так это же они, узнаю по манере писать». Вот это и есть сильная тональность.

Люди доверяют тем, кто говорит последовательно. Если сегодня вы пишете строго и официально, завтра шутите мемами, а послезавтра переходите на философские рассуждения — аудитория не понимает, кто вы на самом деле.

Непоследовательность в тональности = непредсказуемость = недоверие.

Особенно это критично для B2B. Когда клиент выбирает подрядчика или поставщика, он оценивает не только экспертизу, но и то, насколько комфортно будет с вами работать. А тональность контента — это первое впечатление о том, как вы общаетесь.

В большинстве ниш конкуренты пишут одинаково. Открываешь блог компании А — сухо, канцелярским языком. Открываешь компанию Б — то же самое. Компанию В — чуть живее, но всё равно шаблонно.

Тональность — это способ выделиться без увеличения бюджета. Вы не меняете продукт, не снижаете цены. Вы меняете то, как о себе рассказываете.

Правильная тональность помогает тексту решать задачи. Если цель — продать, тональность должна быть убедительной, но не агрессивной. Если цель — обучить, тональность должна быть понятной, без избыточного усложнения. Если цель — вовлечь, тональность должна быть близкой к аудитории, а не отстранённой.

Неправильная тональность — это когда вы пишете экспертную статью языком рекламной листовки. Или наоборот: делаете продающий текст таким академичным, что читатель засыпает на втором абзаце.

Когда мы проводим аудит сайта, одна из первых вещей, на которую обращаем внимание — это последовательность тональности. Часто бывает, что главная страница написана одним языком, а статьи в блоге — совершенно другим. Это разрушает целостность восприятия бренда.

Чтобы выстроить тональность, нужно определиться с несколькими ключевыми параметрами.

Спектр: от строго официального до панибратского.

Примеры. Официально: «Мы предоставляем услуги консалтинга в области управления бизнес-процессами». Нейтрально: «Помогаем компаниям выстроить рабочие процессы». Неформально: «Разбираемся с хаосом в ваших процессах».

Какую выбрать? Зависит от аудитории. B2B-сфера часто требует нейтральной или умеренно формальной тональности. Для стартапов и креативных индустрий подходит неформальная.

Это не про моду, а про дистанцию между брендом и клиентом.

«Вы» создаёт уважительную дистанцию. Подходит для B2B, сложных продуктов, премиального сегмента.

«Ты» создаёт ощущение близости. Работает для образовательных проектов, B2C, молодой аудитории.

Ошибка: пытаться «тыкать» в сегменте, где это неуместно. Если вашему клиенту 45+ и он владелец производства, «ты» может восприниматься как неуважение.

Спектр: от нейтрального изложения фактов до ярких эмоциональных высказываний.

Примеры. Нейтрально: «Наш подход повышает конверсию на 20–30%». Умеренно: «Мы помогаем бизнесу расти. Без магии — только цифры и системная работа». Эмоционально: «Надоело сливать бюджет в никуда? Мы знаем, как это остановить».

В B2B эмоциональность работает, но дозированно. Слишком много пафоса — и вы выглядите несерьёзно. Слишком мало — и читать скучно.

Это про то, насколько просто или сложно вы формулируете мысли. Используете ли профессиональные термины без объяснений? Пишете короткими предложениями или длинными конструкциями? Допускаете ли жаргон?

Ошибка: писать для своих коллег по цеху, а не для клиента. Если ваш клиент — не эксперт в вашей области, сложные термины без пояснений его оттолкнут.

Здесь главный вопрос: уместны ли они в вашей нише?

Юмор работает в образовании, креативе, IT. Но если вы продаёте аудиторские услуги или юридический консалтинг, шутки могут снизить доверие.

Ирония — ещё тоньший инструмент. Её легко не заметить или неправильно понять. Используйте, только если уверены, что аудитория оценит.

Представьте, что ваш бренд — это человек. Какой он? Строгий профессионал в костюме? Опытный наставник, который объясняет сложное простым языком? Ироничный эксперт, который не боится говорить неудобную правду? Дружелюбный помощник, всегда готовый поддержать?

Это упражнение звучит абстрактно, но оно работает. Когда вы понимаете характер бренда, тональность выстраивается сама.

Тональность должна быть комфортной не для вас, а для клиента.

Кто ваш клиент — возраст, должность, уровень экспертизы? Что его раздражает в коммуникации — занудство, фамильярность, сложные термины? Какой язык он использует сам — официальный, профессиональный, простой?

Пример из практики: клиент из сферы промышленности просил «писать проще». Мы убрали канцеляризмы, сократили предложения, добавили конкретики. Не стали переходить на «ты» и шутить — это было бы неуместно. Но сделали тексты понятнее. Результат: вовлечённость в блоге выросла, время на странице увеличилось.

Тональность должна быть задокументирована. Иначе каждый автор будет писать по-своему.

Что фиксировать:

— Обращение — ты или вы.

— Формальность — примеры уместных и неуместных фраз.

— Запрещённые слова — канцеляризмы, штампы, жаргон.

— Эмоциональность — допустимы ли восклицания, риторические вопросы, личные местоимения («мы считаем», «нам кажется»).

— Структура — длина абзацев, использование списков, заголовков.

Это не бюрократия. Это инструкция для команды, которая помогает держать единую линию.

Если вы работаете с подрядчиками на ведении блога, без чёткого гайда по тональности они будут писать «как привыкли». А это значит — каждый по-своему.

Напишите несколько текстов в выбранной тональности. Покажите их команде, клиентам, знакомым из целевой аудитории.

Узнаваем ли бренд по этим текстам? Звучит ли это естественно? Хочется ли это читать? Доверяете ли вы этому тексту? Если что-то не работает — корректируйте. Тональность не высекается в камне. Она может меняться по мере роста бренда.

Тональность должна быть одинаковой во всех точках контакта: на сайте, в блоге, в email-рассылках, в ответах в мессенджерах, в коммерческих предложениях.

Ошибка: выстроить тональность для блога, но забыть про остальные каналы. Клиент читает статью — ему нравится. Заходит на главную страницу — там другой язык. Пишет вам в чат — получает шаблонный ответ. Ощущение целостности разрушено.

«Нам нравится, как пишет компания X. Давайте так же» — прямой путь к потере идентичности.

Тональность должна отражать ваш бренд, а не чужой. Иначе вы будете восприниматься как копия.

Если в блоге пишут разные люди и каждый использует свою манеру — это проблема.

Читатель должен видеть бренд, а не отдельных авторов. Поэтому важен единый гайд и редактура.

Бывает, что компания выбирает серьёзную, экспертную тональность, но заголовки делает кликбейтными: «Вы не поверите, что мы узнали о SEO!»

Это диссонанс. Заголовок обещает одно, текст даёт другое. Читатель чувствует обман.

Тональность может немного меняться в зависимости от формата. Статья в блоге может быть чуть более неформальной. Продающая страница — более уверенной и конкретной. Кейс — фактологичной, с минимумом эмоций.

Но базовые принципы должны сохраняться. Это как у человека: он может быть более или менее серьёзным в зависимости от ситуации, но характер остаётся тем же.

Бренд растёт, аудитория меняется. То, что работало три года назад, может не работать сейчас.

Тональность нужно периодически пересматривать. Не кардинально менять, но корректировать.

Многие думают, что тональность — это про креатив, а SEO — про холодные алгоритмы. На самом деле они тесно связаны.

Поведенческие факторы. Если текст написан в неподходящей тональности, читатель уходит быстро. Это сигнал для поисковика: страница нерелевантна.

Естественность текста. Поисковики всё лучше распознают шаблонные, переоптимизированные тексты. Тональность помогает писать естественно, не жертвуя ключевыми словами.

Ссылочная масса. Контент с яркой тональностью чаще цитируют, на него чаще ссылаются. Это влияет на авторитетность сайта.

Тональность — это не последний пункт в чек-листе. Это основа, на которой строится текст. Сначала понимаем, как должен звучать бренд, потом вписываем в это ключи и структуру.

Тональность бренда — это не украшение текста. Это инструмент, который делает бренд узнаваемым, строит доверие, отстраивает от конкурентов и повышает эффективность контента.

Выстроить тональность несложно, если подойти к этому системно: определите характер бренда, изучите аудиторию, пропишите правила, проверьте на практике, внедряйте везде.

И помните: тональность — это не про «писать красиво». Это про то, чтобы ваш голос был слышен и узнаваем. В море одинаковых текстов это может быть вашим главным конкурентным преимуществом.