Как мы оцифровали похоронный бизнес и почему это оказалось сложнее стартапа в fintech

Когда я говорю знакомым, что занимаюсь интернет-магазином ритуальных товаров, реакция всегда одна: неловкое молчание, потом вопрос «Это вообще законно?». Спойлер: законно. И даже прибыльно.

В 2023 году мы решились на то, что в нашей отрасли считалось безумием — запустить полноценный e-commerce для похоронных услуг. Не просто сайт-визитку с телефоном, а настоящий интернет-магазин с корзиной, фильтрами и онлайн-оплатой.

Прошёл год. За это время мы:

Это история о том, как мы строили онлайн-витрину на базе одной из крупнейших ритуальных служб Москвы — Московской Городской Ритуальной Службы (МГРС). И почему это оказалось сложнее, чем может показаться.

Ритуальная отрасль в России — это ≈150 млрд рублей в год. Для сравнения: рынок доставки еды — 120 млрд, а каршеринга — всего 30 млрд.

При этом:

Парадокс: огромный рынок с минимальной конкуренцией в digital. Почему?

1. Психологический Никто не хочет думать о смерти заранее. Средний человек планирует отпуск за 3 месяца, а о похоронах задумывается только когда случается трагедия.

2. Этический Классический e-commerce построен на триггерах: срочность, дефицит, яркие баннеры. В нашей нише это выглядит неуместно и даже цинично.

3. Операционный Стандартная логистика «3-5 дней» не работает. Гроб нужен не к следующей неделе, а к завтрашнему утру.

Но именно эти барьеры создают преимущество для тех, кто решится войти в нишу правильно.

Казалось бы: создать каталог гробов — что может быть проще? Вот категория «Гробы», вот товары, вот фильтры по цене.

Но.

Гробы различаются по:

Классические фильтры Wildberries/Ozon не работали. Человек в стрессе не может обрабатывать 15 параметров.

Решение: Внедрили пошаговый подборщик (как в страховых компаниях):

Результат: Время до покупки сократилось с 23 до 8 минут. Конверсия выросла на 34%.

Первая версия дизайна была готова за месяц. Классический интернет-магазин: яркие кнопки, карусели товаров, таймеры акций.

Показали фокус-группе (родственники недавно ушедших людей). Получили шквал негатива:

«Это выглядит как реклама пылесосов. У меня только что умерла мама, а вы мне предлагаете «Хит продаж»»

Мы поняли: стандартные паттерны e-commerce здесь не работают.

Что изменили:

❌ Убрали:

✅ Добавили:

Неожиданный результат: Отказы снизились на 41%. Люди стали доверять и звонить даже просто за советом.

В обычном e-commerce логистика — это «заказали сегодня, получите через 3 дня». В нашем случае заказ с пометкой «Похороны завтра в 11:00» — это норма.

Сложности:

Решение:

Стоимость: На логистику уходит 18% от оборота (в классическом e-commerce 5-8%).

Альтернатива: Мы рассматривали аутсорс через курьерские службы, но:

В нашей нише 80% платежей — это не просто покупка, а часть процесса получения социального пособия на погребение (≈8000-15000 ₽ от государства).

Что это значит:

Решение: Автоматизировали документооборот:

Бонус: Стали консультировать по получению пособия бесплатно. Это привело к 39% повторных обращений (рекомендации знакомым).

Традиционный digital-маркетинг здесь не работает. Мы отказались от:

Что делали вместо этого:

1. Контент-маркетинг (информационный) Создали базу знаний:

Результат: 62% трафика приходит через органический поиск по информационным запросам. Люди ищут «как оформить похороны», читают статью, видят в конце «У нас можно заказать всё необходимое».

2. SEO в низкоконкурентной нише Запросы:

Вышли в топ-5 по 87% целевых запросов за 4 месяца.

3. Сарафанное радио Внедрили программу: «Порекомендуйте нас — мы подарим венок на годовщину».

Звучит странно, но работает: 23% новых клиентов приходят по рекомендациям.

📊 Трафик и конверсия:

📊 Источники трафика:

📊 География:

📊 Удовлетворённость:

ROI проекта: Окупили разработку за 7 месяцев. Сейчас онлайн-канал даёт 34% от общей выручки компании.

Пока все борются за рынок доставки еды и такси, огромные традиционные отрасли остаются нетронутыми.

Похожие возможности:

Критерий для выбора: Большой рынок + низкая digital-проникновенность + есть боль клиента.

Мы отказались от 70% стандартных «лучших практик» e-commerce:

Результат: Конверсия выше, чем в среднем по рынку. Потому что люди чувствуют уважение.

Вывод: В чувствительных нишах человечность — это конкурентное преимущество.

Мы сделали ставку на прозрачность:

Кажется нелогичным? Но 39% тех, кто получил бесплатную консультацию, возвращаются и заказывают.

Мы потратили больше ресурсов на:

И меньше на:

Результат: Сарафанное радио даёт больше клиентов, чем любая реклама. Потому что мы реально помогаем, а не просто продаём.

1. Расширение географии Запуск в Санкт-Петербурге и 5 городах-миллионниках. Модель франшизы для местных ритуальных служб.

2. Мобильное приложение С калькулятором стоимости, чек-листом задач, push-напоминаниями (годовщины, поминки).

3. AI-консультант Первичная помощь 24/7 через чат-бота. Обучаем на базе 2000+ реальных диалогов.

4. Маркетплейс ритуальных услуг Платформа, где можно заказать всё: от гроба до поминального обеда. Комиссия 12% с партнёров.

✅ Выбирайте ниши с высокими барьерами входа — там меньше конкурентов

✅ Этика и тактичность могут быть преимуществом, а не ограничением

✅ Не копируйте чужие решения слепо — адаптируйте под специфику

✅Операционка важнее красивого сайта — решайте реальные проблемы клиента

✅ Доверие дороже рекламы — в сложных нишах сарафанное радио рулит

Если интересно посмотреть на результат — проект живёт здесь: mgrsritual.ru

Это не идеальное решение, мы продолжаем улучшать каждый день. Но главное — мы доказали, что даже самые консервативные отрасли можно (и нужно) оцифровывать.

А у вас есть опыт диджитализации традиционных бизнесов? Делитесь в комментариях — интересно обсудить.

P.S. Если вы предприниматель и думаете зайти в «неудобную» нишу — пишите, поделюсь контактами экспертов и расскажу подробнее о подводных камнях.

#кейсы #ecommerce #бизнес #диджитализация #маркетинг