"Цепочки создания ценности в B2B" - краткий разбор исследования B2B Online, SAP и WBR Insights

Не так давно SAP поделился потенциальной полезняшкой в виде перевода американского исследования от B2B Online и WBR Insights про последние тенденции в продажах и маркетинге в сегменте B2B. Ну и естественно, стало интересно что там, "как там у них", и имеют результаты исследования отношение к жизни, особенно к российской.

По итогам просмотра и прочтения можно вынести оценку "нуууу, такое...". Не то, что ожидалось и не то, что бы прямо очень полезно - но с точки зрения тенденций и поиска пруфов на случай внутреннего корпоративного срача вполне пригодится.

А теперь по делу: с картинками, цитатами и комментариями.

[ Надо понимать, что исследование относится в первую очередь к крупняку в B2B и преимущественно к рынку США ]

1. "Закупщики компаний рассчитывают на простоту использования и даже прозрачность ценообразования, к которым они привыкли при личных покупках."

И в эту сторону движется любой энтерпрайз. Удобство работы и четкость изложения коммерческой инфы должно быть сравнимо с заказом пиццы по телефону через приложение.

В чем проблема: у множества B2B-компания ценообразование описывается исключительно словами "ЧЕРТНОГУСЛОМИТНАХЕР". То есть не разобрать примерно ничего.

Вывод: работать над продуктовой линейкой, делать "пакеты" и ориентировочные диапазоны цен для них, упрощать везде, где это возможно и где имеет смысл.

Чем проще ценообразование - тем проще в итоге продавать.

2. "На сегодняшний день компании демонстрируют равномерное распределение по оценке собственного уровня зрелости цифровой коммерции: большинство (38%) считают свой уровень зрелости средним, 31% респондентов характеризует свой уровень зрелости как «выше среднего» или «высокий», столько же считают, что он «ниже среднего» или «низкий». Это соотношение в равной мере представлено и у производителей, и у дистрибьюторов."

ОЧЕНЬ И ОЧЕНЬ ОПТИМИСТИЧНО ЛЮДИ ОЦЕНИВАЮТ СЕБЯ.

3. "Респонденты из различных отраслей прогнозируют в ближайшие два года значительный рост доли закупщиков из сегмента B2B, приобретающих продукцию по цифровым каналам непосредственно у производителей. Сегодня большинство компаний отмечают, что напрямую у производителей приобретают продукцию от 41–60% (38% респондентов) до 61–80% (37% респондентов) закупщиков.

При этом 85% компаний утверждают, что большинство (61–80%) или практически все (81–100%) закупщики по цифровым каналам в ближайшие два года будут осуществлять покупки непосредственно у производителей."

Это значит две вещи.

I) Все ломанутся делать свой e-commerce и свои маркетплейсы. Сырьевые компании уже активно это делают.

II) Роль дистрибьюторов и локальных партнеров может оказаться кое-где под угрозой, если те не будут активны в продажах и работе с ЦА на местах. Географический фактор всё ещё влияет, но меньше чем раньше. А значит попкой и мозгами надо активно шевелить.

4. "Представители всех отраслей отметили, что в ближайшие два года они ожидают значительное изменение покупательских привычек в сегменте B2B. Большинство компаний из аэрокосмической и оборонной промышленности (63%) и медико-биологической отрасли (55%) утверждают, что почти все закупщики B2B будут приобретать продукцию напрямую у производителей (81–100%). Почти половина компаний из отраслей энергетики и ЖКХ (47%), высоких технологий (47%), нефтегазовой промышленности, (45%), пищевой промышленности (43%) и промышленного производства (40%) также сообщают об этом. 20% автопроизводителей считают, что в ближайшие два года доля закупщиков сегмента B2B, приобретающих продукцию по цифровым каналам напрямую у производителей, составит 81–100%, хотя сейчас этот процент равен нулю."

Но это также означает, что B2B-компании должны для этого перерабатывать свою логистику, системы учета, продуктовые линейки и бизнес-процессы.

Потому что закодить маркетплейс или интернет-магаз - это одно, а сделать так, чтобы это работало как бизнес-юнит - совсем другое.

5. "Исторически конфликт между каналами — в данном случае под ним понимается риск «каннибализации» продаж через партнеров в результате расширения собственных прямых продаж — был причиной того, что прямые продажи имели очень низкий приоритет у производителей. Сегодня компании анализируют пробелы в продажах своих партнеров по сбыту и разрабатывают решения для формирования собственной инклюзивной среды цифровой коммерции, включающей как новых, так и существующих партнеров по сбыту. Значительная часть респондентов (40%) не опасаются конфликта между каналами, он не мешает им при реализации своих стратегий цифровой коммерции. Из этого следует, что все согласные с этим респонденты намерены в полной мере реализовать свои стратегии цифровой коммерции — за исключением 31%, утверждающих, что данный сценарий к ним неприменим. Тем не менее, более четверти респондентов (29%) опасаются конфликта между каналами; при этом производители (30%) обеспокоены сильнее дистрибьюторов (22%)."

О чем и говорилось выше. Если партнеры не начнут нормально суетить, их заменят на онлайн-продажи везде, где это возможно и экономически оправдано.

6. "Для всех производителей невозможность получения данных о спросе от конечных пользователей (76%) и выстраивания прямых отношений с клиентами (73%) оказываются наиболее распространенными проблемами, связанными с продажей продукции через партнеров. Возможность напрямую решать проблемы своих клиентов дает производителям более полное понимание и контроль над управлением клиентским опытом, позволяя им объединять расширенную качественную информацию о впечатлениях (X-данные) с операционными данными (О-данные) из систем ERP."

Это примерно то же самое, что и с FMCG и сетевым ритейлом. Контроль полки не у тебя, данные по продажам тоже не у тебя. Но можно пытаться делать собственную сбытовую сеть (как это делает каждый второй мясокомбинат). И аналогично пробует делать B2B.

Но если в FMCG проблема заложена by design, то в B2B это зачастую решается просто нормальной вдумчивой работой с партнерами (чем мало кто хочет заниматься, потому что это нудно и сложно). Одновременно это могло бы решаться и со стороны партнеров - чтобы не было саботажа и пофигизма (частое явление) - но опять же, никому это особо не надо, верно?

Поэтому "прокладку" будут отжимать и убирать из цикла продаж. Отсюда и e-commerce у той же "Северстали", например.

7. "Чтобы избежать конфликта между каналами, 50% производителей планируют запуск онлайн-маркетплейса и приглашение партнеров по сбыту к участию в качестве продавцов. Меньшее число производителей планируют вести прямые продажи на других маркетплейсах (42%), а некоторые предполагают совместить оба подхода. В то же время 40% производителей намерены вести прямые продажи конечным клиентам даже при наличии риска конфликта между каналами, хотя и эти производители не исключают возможности частичного использования модели маркетплейса."

В B2B целятся на модели OZON / Wildberries / Avito / Ebay / AliExpress - что с одной стороны даже похвально, но с другой стороны, ребята, это вообще отдельный бизнес. Вы к нему точно готовы?

8а. Самая популярная стратегия прямых продаж: «Мы планируем запуск онлайн-маркетплейса и приглашение партнеров по сбыту в качестве продавцов»:

59% - Hi-Tech,

59% - MedTech + BioTech

52% - Пищепром

48% - Аэрокосмическая и оборонная промышленность

46% - Автопром

8б. Самая популярная стратегия прямых продаж: «Мы планируем продавать продукцию конечным клиентам напрямую даже с учетом риска конфликта каналов»:

67% - ТЭК + ЖКХ

56% - Нефтегаз

9. "Любопытно, что у компаний сферы промышленного производства уровень зрелости цифровой коммерции оказался одним из самых низких по сравнению с другими отраслями. Это может быть связано с сильнейшей конкуренцией в этом сегменте."

Хрен знает как авторы исследования сделали такой вывод. Это же не SaaS, а продажа "железа". Зачастую крупного. С совершенно понятным и конечным набором клиентов. Очевидно, что e-commerce тут вторичен, а нормальные процессы продаж и сервиса первичны.

10. "Подавляющее большинство компаний сферы промышленного производства полагают, что в ближайшие два года либо 61–80% (48% респондентов), либо 81-100% (41% респондентов) B2B-закупщиков по каналам цифровой коммерции будут приобретать продукцию непосредственно у производителей — это значительный рост по сравнению с 50% в среднем на текущий момент."

Но при условии, если B2B осилил дополнительный бизнес в виде е-коммерса и своей полноценной логистики. Что не факт.

Мало кто помнит, но Ford пытался продавать машины через интернет ещё в конце 90-х годов прошлого века - но за желанием не успевала ни инфраструктура, ни процессы, ни бухгалтерия, ни вообще всё внутри компании.

11. "В ходе исследования дистрибьюторам и оптовым компаниям был задан вопрос о том, как они решают проблемы, связанные с прямыми продажами производителей клиентам. Большинство этих компаний (53%) начинают продавать на онлайн-маркетплейсах; партнеры по сбыту подключаются к экосистемам партнеров производителей для оптимизации продаж по единому общему каналу. Еще 30% в ответ на данную ситуацию запускают собственные онлайн-маркетплейсы."

Надо отметить, что оптимизацию продаж / логистики / совместный сбор данных можно было делать очень давно и без маркетплейсов. Но кому это было нужно, верно?

А вот теперь, когда жизнь попку подпалила, то сразу сотрудничество и попёрло.

12. "Почти половине дистрибьюторов и оптовых компаний (48%) необходимо расширить свои линейки продукции для повышения конкурентоспособности, независимо от выбранных каналов продаж."

Вообще-то, к этому выводу можно было придти ещё 20 лет назад. Но, опять же, мало кто думал и суетил по данной теме.

13. "Планируете ли вы выстроить масштабную экосистему внешних партнеров и продуктов для расширения ассортимента предложений своим клиентам и улучшения клиентского опыта? 66% - Да"

Самое смешное, это можно было делать ещё в 2010-м году - и я делал такое лично. Когда ещё не было повальной моды на экосистемы и маркетплейсы.

Просто только сейчас (в 2021-м!!) до компаний дошло, что надо работать в плане удобства и простоты цикла сделки не только с клиентами, но и с партнерами. Опять же, потому что доходы упали, стулья возгорелись, попки пригорели.

А раньше бывало скажешь, что надо сделать полезный сервис для дистрибьюторов - так весь топ-менеджмент начинает верещать "Да куда ты лезешь? Да и вообще идут на хрен, перебьются!"

14. "Сегодня почти половина организаций (48%) использует данные из систем планирования производства для расчета доступности и сроков поставки в системах, работающих с клиентами."

Или, правильнее сказать, ВСЕГО 48%.

Итого...

До B2B-компаний наконец стало доходить то, что в ряде B2C-контор уже было лет 10-15 назад.

Штошшшш... Ну хоть когда-то дошло!