Как считать ROMI правильно (и почему 90% маркетологов делают это неверно)
Ваш маркетолог говорит, что ROMI 300%. Вы радуетесь. А на счёте — минус. Знакомо?
Три месяца назад ко мне пришёл собственник онлайн-школы. Оборот 8 млн в месяц, маркетинговый бюджет 2,5 млн. Маркетолог рапортует: ROMI стабильно держится на 280-320%. "Всё отлично работает!"
Я попросил выгрузку из CRM. 10 минут — и картина стала ясной:
- 40% заказов приходило через «прямые заходы» (не учтены в расчёте)
- Расходы на дизайнера, аналитика и CRM-лицензию не включали в затраты
- Повторные продажи записывали на тот же канал, что и первая покупка
- LTV считали по текущему месяцу, а не по когорте
Реальный ROMI: 87%. Маркетинг работал в убыток 4 месяца подряд.
Владелец чуть со стула не упал. Но таких — большинство. И сейчас расскажу, почему вы, скорее всего, тоже считаете ROMI неправильно.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Что не так с классической формулой ROMI
Все знают формулу из учебников:
Выглядит просто. На практике — полная каша.
Проблема №1: никто не знает, что включать в затраты.
Большинство берут только прямые расходы на рекламу. А где:
- Зарплата маркетолога (150-300к)
- Подрядчики: дизайнеры, таргетологи, копирайтеры
- CRM-система, аналитика, сервисы (еще 50-80к)
- Промокоды и скидки для привлечения
- Стоимость вашего времени на контроль
Одна B2B-компания, которая занимается продажей оборудования. Считали ROMI 240%, учитывая только Яндекс.Директ (180к/мес). Добавили зарплату маркетолога (200к), CRM (30к), подрядчика на контент (80к) — получили ROMI 93%. Еле в ноль.
Проблема №2: доход путают с прибылью.
Формула требует учитывать маржинальность. Если у вас маржа 30%, то с миллиона выручки вы получаете 300к чистыми. Это 300к нужно делить на затраты, а не миллион.
Проблема №3: игнорируют отложенные конверсии.
Человек кликнул на рекламу в понедельник с телефона. В среду зашёл с ноутбука через поиск и купил. В CRM записалось: «Органика». Ваша реклама не получила заслуженного признания.
По статистике, 30-50% конверсий происходят не в первое касание. Если не настроена сквозная аналитика — вы сливаете эффективные каналы и льёте в убыточные.
7 ошибок, которые убивают ваш реальный ROMI
1. Не учитываете весь путь клиента
Клиент видит вашу рекламу ВКонтакте. Потом ищет вас в Яндексе. Потом заходит напрямую. Покупает.
Большинство CRM запишут последний канал — «прямой заход». А вы слили 500 рублей на таргет ВК впустую.
Необходима сквозная аналитика с правильной атрибуцией. Минимум — отслеживание цепочки из Google Analytics 4 + UTM-метки + CRM с историей касаний.
2. Считаете ROMI за короткий период
Запустили рекламу в понедельник. В пятницу считаете ROMI. Гениально.
Средний цикл сделки в B2B — 30-90 дней. В премиум-сегменте — до 6 месяцев.
Считаете ROMI за неделю — получаете фантастику. Реальная картина проявится через 2-3 месяца, когда лиды созреют, а часть отвалится.
Правило: ROMI считается минимум за период, равный циклу сделки × 1,5. Для большинства ниш — это 60-90 дней.
3. Забываете про CAC и LTV
Вы привлекли клиента за 3000 ₽. Он купил на 5000 ₽. ROMI 67%, красота!
Стоп. А он еще купит? Средний клиент у вас покупает 3 раза за год. LTV = 15 000 ₽.
Реальный ROMI = (15 000 - 3 000) / 3 000 = 400%
Без учёта LTV вы режете каналы, которые приводят лояльных клиентов, и льёте в «быстрые» источники одноразовых покупателей.
4. Не вычитаете органический трафик
У вас есть бренд. Люди ищут вас по названию. Это не заслуга контекстной рекламы — это результат вашей предыдущей работы, сарафана, PR.
Записывать органические брендовые запросы на маркетинг = накручивать себе ROMI.
Сегментируйте трафик. Отдельно считайте:
- Брендовые запросы (ищут по названию компании)
- Небрендовые (целевые запросы по продукту)
Только небрендовый трафик имеет право попасть в расчёт ROMI.
5. Игнорируете сезонность и тренды
Запустили рекламу в ноябре — ROMI 400%. Запустили в марте — ROMI 120%. "Маркетолог обделался!"
Нет. Март — не сезон для вашей ниши. Летом дачная мебель продаётся сама, зимой — хоть обрекламируйся.
Правило: сравнивайте ROMI в пределах одного сезона, либо считайте скользящее среднее за год.
6. Верите цифрам из рекламных кабинетов
Яндекс.Директ показывает 45 конверсий. В CRM — 29 заказов. Google Ads рапортует 60 лидов. Реально дошло 38.
Рекламные системы врут. Всегда. Они считают клики по кнопке, а не реальные заявки. Учитывают ботов, случайные нажатия, технические ошибки.
Единственный источник правды — ваша CRM. Все расчёты ROMI — только по сделкам, которые дошли до менеджера и закрылись деньгами.
7. Не учитываете косвенные эффекты
Вы льёте в Telegram Ads. Часть людей не кликает, но запоминает бренд. Потом гуглит вас и покупает через SEO.
Это называется конверсии после просмотра. Показатель ROMI по Telegram будет занижен, а по SEO — завышен.
Решение: мультиканальная атрибуция. Распределяйте ценность конверсии между всеми касаниями.
Как считать ROMI правильно: формула для взрослых
Забудьте школьную формулу. Вот что работает:
ROMI = (LTV × Количество клиентов × Маржа - Полные затраты на маркетинг) / Полные затраты на маркетинг × 100%
Где:
- LTV — пожизненная ценность клиента (не первая покупка, а все за 12-24 месяца)
- Маржа — ваша реальная прибыль с продажи (выручка минус себестоимость)
- Полные затраты — реклама + зарплаты + сервисы + подрядчики + скидки
Пример расчёта
Онлайн-школа, месячные данные:
- Привлекли 100 клиентов
- Средний чек первой покупки: 15 000 ₽
- LTV за 12 месяцев: 35 000 ₽ (покупают 2-3 курса)
- Маржа: 60%
- Расходы на рекламу: 400 000 ₽
- Зарплата маркетолога: 180 000 ₽
- CRM, сервисы, подрядчики: 70 000 ₽
Неправильный расчёт (так делают 90%):
- Выручка: 15 000 × 100 = 1 500 000 ₽
- ROMI = (1 500 000 - 400 000) / 400 000 = 275%
"Ура, маркетинг окупается в 3,75 раза!"
Правильный расчёт:
- LTV с учётом маржи: 35 000 × 0,6 = 21 000 ₽
- Полная прибыль: 21 000 × 100 = 2 100 000 ₽
- Полные затраты: 400 000 + 180 000 + 70 000 = 650 000 ₽
- ROMI = (2 100 000 - 650 000) / 650 000 = 223%
Разница в 52 процентных пункта. Это разница между "у нас всё отлично" и реальностью.
Какой ROMI считается хорошим?
Зависит от ниши, цикла сделки и маржинальности. Но вот ориентиры:
ROMI < 100% — вы работаете в убыток. Срочно режьте или оптимизируйте.
ROMI 100-150% — окупаетесь, но не зарабатываете. Возможно, ОК для масштабирования или захвата рынка.
ROMI 150-300% — здоровый показатель для большинства ниш. Маркетинг работает.
ROMI 300-500% — отличный результат. Либо очень эффективная воронка, либо высокомаржинальный продукт.
ROMI > 500% — либо вы гений, либо считаете неправильно, либо сидите в нише до прихода конкурентов.
Табу-зоны по нишам:
Чек-лист: проверьте свой ROMI прямо сейчас
Ответьте честно:
- Вы включаете в затраты зарплату маркетолога и всей команды?
- Учитываете стоимость CRM, аналитики, подрядчиков?
- Считаете ROMI по прибыли, а не по выручке?
- Используете LTV, а не доход с первой покупки?
- Отслеживаете весь путь клиента, а не последний клик?
- Разделяете брендовый и небрендовый трафик?
- Считаете ROMI за период цикла сделки (минимум 60 дней)?
- Проверяете данные по CRM, а не по рекламным кабинетам?
Если хотя бы на 3 вопроса ответили "нет" — ваш ROMI неверный.
Что делать дальше
Придётся выделить 40–60 часов на настройку аналитики, изучение когорт, проверку корректности данных и внедрение правильной формулы расчёта ROMI. В процессе часто всплывают ошибки: двойные конверсии, неверные атрибуции, пересекающиеся UTM-метки, некорректные источники продаж. После пересчёта многие компании обнаруживают, что фактическая эффективность каналов сильно отличается от ожидаемой.
Главное, что нужно запомнить
- 90% маркетологов считают ROMI неправильно — и это не вина, а системная проблема.
- Формула из учебника не работает в реальном бизнесе — слишком много переменных.
- Неправильный ROMI = неправильные решения = слитый бюджет и упущенная прибыль.
- Правильный расчёт требует: LTV, маржинальность, полные затраты, сквозную аналитику, когортный анализ.
- Проверить ROMI один раз = сэкономить десятки тысяч на неэффективных каналах.
Если прямо сейчас у вас нет чёткого ответа на вопрос "Сколько рублей чистой прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг?" — у вас проблема.
Не с маркетингом. С измерениями.
А то, что не измеряется — не управляется.
P.S. Если после прочтения появилось смутное ощущение, что ваш маркетинг тоже считает ROMI "по-своему" — это не паранойя. Это интуиция собственника, которая чует потери.
Проверьте. Один раз. Возможно, вы сэкономите больше денег за час аудита, чем заработали за последний квартал на "эффективном" маркетинге с ROMI 300%.