Как Ozon обошел AdBlock и захватил Gen Z: кейс маркетинга в университетах
Источник: Sostav | 22 ноября 2025 года
Попытки продать что-то поколению Z напоминают мне средневековую осаду крепости - все традиционные методы не работают. Когда 60% аудитории использует AdBlockers, а 99% пропускают рекламу при первой возможности, вопрос уже не в креативе, а в самой возможности достучаться. На этой неделе вышел кейс Ozon и MaxMediaGroup о том, как они пошли к студентам не через экраны смартфонов, а через коридоры университетов. И я подумал: не тот ли это редкий случай, когда маркетологи действительно поняли, как работает аудитория?
Проблема была технологической. Поколение Z - медиаграмотное, использует блокировщики рекламы и игнорирует навязчивые сообщения. Классическая digital-реклама бьется об эту аудиторию, как волна о бетонный волнорез. Исследования показывают, что более 60% представителей Gen Z используют AdBlockers, а 99% пропускают рекламу при первой возможности.
В 2022 году популярность Ozon среди аудитории 18-25 лет уступала основному конкуренту Wildberries. Нужно было найти способ пробиться сквозь цифровой шум.
Решение оказалось физическим. MaxMediaGroup создала инфраструктуру в более чем 300 ведущих российских вузах, что обеспечило стратегическое присутствие бренда с доминирующим медиавесом. По сути, они построили собственный медиаканал там, где студенты не могут включить AdBlock - между лекциями, в коридорах, возле столовых.
Важная деталь: это не была баннерная реклама в стиле "купи сейчас". Ozon разработал промо-календарь с подборкой товаров и промо-офферов, демонстрируя релевантный для молодежной аудитории креатив в течение всего года. Рекламный контент транслировался на цифровых экранах совместно с информацией для учащихся - расписанием, объявлениями ректората, анонсами студенческих мероприятий. Университеты стали пространством "брендового опыта", где студенты воспринимали Ozon как часть своего ритма, формируя эмоциональную связь и долгосрочную лояльность. Именно такая коммуникация, по словам представителей обеих компаний, отличается от баннерной рекламы отсутствием раздражающего фактора.
Охват составил более 2 млн студентов - около 50% всей студенческой аудитории России. За время кампании проект обеспечил системный рост ключевых бренд-метрик: Top-of-Mind (первое спонтанное упоминание) вырос на 8 процентных пунктов, рассмотрение бренда - на 14 п.п., знание рекламы - на 9 п.п.
Главное достижение: в 2024 году Ozon занял первое место в категории "Маркетплейсы" среди аудитории 18-24 лет по версии OMI, опередив компанию Wildberries.
Мой вердикт: реально работающее решение для брендов, которые устали биться о стену AdBlock. Переплата за медиаразмещение окупается качеством контакта с аудиторией.