UGC без боли: как звать людей «поснимать нас», не превращая это в бесплатную рабсилу
UGC стал новой нефтью маркетинга: дешевле продакшна, честнее рекламных роликов, визуально сопоставим с реальностью – то есть воплощает то, что аудитория действительно смотрит.
Но есть нюанс.
Как только бренд пишет «Снимите нас, пожалуйста!», начинается паника:
• люди думают, что их хотят использовать,
• бренд боится выглядеть жадным,
• юристы нервничают заранее.
В Meti Agency мы давно пришли к простому выводу: UGC работает только тогда, когда он честный, прозрачный и выгодный обеим сторонам. Всё остальное – бесплатная рабсила, запрошенная дружелюбным тоном.
Разбираемся, как пригласить аудиторию в UGC так, чтобы всем было ок.
1. Не «поснимайте нас», а «помогите нам улучшить продукт»
Аудитория охотнее вовлекается туда, где видит смысл. Ни один нормальный человек не хочет быть бесплатным оператором – но почти каждый готов поделиться опытом, если это выглядит как вклад:
- «Помогите улучшить наш сервис: расскажите, что нравится, что бесит».
- «Покажите, как вы реально используете продукт – мы хотим адаптировать под вас».
UGC должен быть про ценность, а не про «сделайте нам контент».
2. Всегда давайте взамен больше, чем просите
Это необязательно деньги (хотя деньги всегда приятная опция).
Рабочие варианты:
- продукт, расширенная подписка, дополнительные функции;
- ранний доступ (это любят больше промокодов);
- участие в закрытом комьюнити;
- возможность повлиять на будущие релизы;
- публичный респект от бренда (да, это работает, если бренд сам по себе значимый).
Главное – сделать встречное действие видимым и ощутимым, а не двигаться на вайбах «сделаем репост – и так сойдёт».
3. Чёткое ТЗ, но без бюрократии
Если вы хотите получить рабочий UGC, дайте людям:
- простое описание задачи;
- примеры (2–3 референса максимум);
- список ограничений (без логотипов конкурентов, без личных данных, без опасных действий);
- длину, формат, что обязательно должно быть в кадре.
Но не делайте из этого бриф на 2 страницы. Если людям нужно думать больше 30 секунд – они не участвуют.
4. Покажите, как выглядит «нормальный уровень»
Самая частая ошибка брендов: люди боятся, что «снимут хуже остальных».
Покажите:
- «вот примеры хорошего»: снято на телефон, немного шумно, но живо;
- «нам важнее эмоция/смысл, чем качество камеры»;
- «всё необязательное – необязательно».
Если бренд снимает идеальные референсы на RED, чаще всего UGC не получается.
5. Не превращайте UGC в конкурс на выживание
«Снимите нас и, возможно, вы выиграете 100 рублей» – путь в ад. Если это конкурс, то:
- прозрачные правила,
- прозрачный критерий выбора,
- несколько победителей,
- призы нормального размера.
Но в идеале использовать конкурс как надстройку, а не как основу коммуникации.
6. Дайте участникам власть над сюжетом
UGC работает лучше, когда люди из «соискателей внимания бренда» становятся героями.
Возможные форматы:
- «Реальные истории недели» – подборка лучших видео с короткими комментариями бренда;
- «Мы повторили ваш лайфхак» – бренд переснимает UGC;
- «Вы придумали идею → мы внедрили» – самая сильная механика по нашему опыту.
Когда аудитория видит, что бренд реально взаимодействует, а не просто собирает контент, мотивация снимать UGC растёт органически.
7. Главный принцип: UGC – это не халява
Это обмен. И в нём обе стороны должны выиграть.
Если бренд относится к UGC как к дешёвому продакшну, люди это чувствуют.
Если бренд относится к UGC как к диалогу – люди сами несут контент, идеи и эмоции, которые невозможно купить.