SMM в компаниях с B2B и B2C клиентами
Дарья Кочетова
Компания Upfield (ex. Unilever по масло-жировому бизнесу) имеет в портфеле продукцию для HoReCa и для ретейла. В России сейчас представлено несколько SKU для обоих направлений.
В первом случае клиентами являются рестораны, кафе, производства, которые покупают все необходимое через дистрибуторов, во втором – конечные потребители.
Очень часто компании B2B заводят социальные сети только в качестве имиджевого инструмента или с целью помочь SEO-продвижению, так как поисковики учитывают фактор наличия социальных сетей.
Если же есть задача продавать через социальные сети у B2B, то аккаунты для каждого направления должны быть свои, потому что коммуникация с бизнесом отличается от коммуникации с конечным потребителем, несмотря на то, что люди из бизнеса ничем не отличаются по поведению потребления контента от розничных потребителей.
Разница в подходах на примере Upfield
В2В-сегмент аудитории
- Для B2B мы должны донести свои ценности. Например, как мы можем помочь бизнесу с помощью нашей продукции. Розничному покупателю эта информация не нужна.
- Для B2B соц сети должны сразу показывать весь ассортимент продукции, который у нас есть, чтобы ресторан или производство воспринимали компанию как партнера, готового предложить различные решения под запрос.
- У нас есть специфика – мы ничего сами не продаем, только через партнеров. Это усложняет задачу сопровождения покупателя по воронке, так как он, попадая в наш аккаунт, заинтересовавшись продуктом, для совершения сделки должен обратиться к нашим партнерам. Поэтому, чтобы не упускать лид после консультации по продукту через соц сети, мы предлагаем получить сэмплы бесплатно на проработку. Таким образом, мы собираем контакты для дальнейшей работы нашим партнерам.
- Несмотря на деловой подход, стоит не забывать, что контент все равно должен быть привлекательным, интересным, вовлекающим, высокого качества, профессиональный. Хотя для стори может подойти и съемка с телефона – она дает ощущение некой закадровости, погружение в инсайты бизнеса. Лица, принимающие решения, также как все остальные любят смотреть короткие видеоролики. Особенно, те, из которых можно вынести для себя какую-то пользу. К примеру, в нашем случае, шеф-повара, отвечающие за составление тех карты для ресторана, могут посмотреть видеоролик с рецептом. Также хорошо работают неожиданные интересные факты про еду, напитки, опыт зарубежных коллег и так далее. Мы должны подхватывать эти интересы и тонко, в рамках этого, подсвечивать свой продукт.
- Конечно, высокого engagement как для розничных аккаунтов сложно добиться. B2B аудитория непростая – она не будет активно лайкать, писать комментарии, и даже неохотно пишет в директ. Поэтому для них нужен простой инструмент, и чтобы они могли оставить свой запрос в привычном виде, через рабочую почту. Например, предлагать писать через удобную форму на сайте.
В2С-сегмент аудитории
На данным момент в России для ретейла у Upfield два бренда – маргарин "Пышка" и спред Rama.
- Для B2C мы создали отдельные аккаунты под каждый бренд, потому что аудитория и бэкграунд у каждого свой. Пышку знают и любят почти все, кто занимается выпечкой, история спреда Rama сложнее и восприятие у бренда неоднозначное. Приводить обе аудитории в один аккаунт бессмысленно, нужно работать с каждой индивидуально.
- Аудитория Пышки – это все, кто любит выпекать, а Rama интересна космополитам и тем, кто ищет альтернативу сливочному маслу с низким содержанием холестерина, другой вкус, любители сэндвичей.
- Форматы креативов отличаются. Для Пышки – это фотографии блюд, семейные фото, анимация на тему семейной корзины. Для Рамы мы пробуем динамичные форматы, так как всю пользу продукта российскому потребителю нужно объяснять. Анимация лучше с этим справляется.
Для продуктового сегмента, как для B2B, так и для B2C, социальные сети необходимы. Это канал, который максимально доступен, удобен в общении с потребителем, особенно, когда речь идет о новых или сложных продуктовых категориях как наша – спреды из натуральных ингредиентов. Мы видим, что людям интересно все новое и они хотят черпать информацию в удобном формате. Через посты и с помощью таргетированной рекламы можно общаться и доносить свое сообщение сразу на большое количество людей.
Подбор целевой аудитории
Для B2B мы смотрим сегменты по типу бизнеса, деятельности, профессии, подпискам на определенные аккаунты. Далее тестируем связки “креатив + сегмент”. Для B2С используем сегменты по интересам, хобби, подпискам на определенные аккаунты. Также тестируем связки “креатив + сегмент”.
Любопытный факт, выпустив сезонные креативы на тему шашлыков, мы набрали в аккаунт больше мужчин, хотя мы рассчитывали на преобладание ЦА – женщин. Таким образом с помощью креативов можно управлять тем, кого мы хотим привлечь.
Многие в B2B считают, что социальные сети имеют низкую эффективность в качестве канала коммуникации, и они менее важны для использования, ориентированного на отношения, чем другие каналы, например, e-mail рассылка.
Конечно, хороший качественный контент будет читаться и там, и там, но есть разница в восприятии – рассылка приходит на рабочую почту, где всегда у всех висит огромное количество писем, и любое новое письмо может восприниматься как дополнительная нагрузка. В социальные сети же люди заходят для развлечения, расслабления, поэтому тут и нужно их ловить, внедряясь почти нативно в контент.
Безусловно, единственным каналом продаж сети быть не могут, но завоевать доверие и привлечь внимание к компании – могут вполне. Вспомним пример Volvo Trucks c серией видеороликов Live test. Несмотря на то, что они ориентированы на нишевую аудиторию покупателей автопарка, на сегодняшний день видео были просмотрены более 140 миллионов раз на YouTube.
Также для B2B хорошо работают круто оформленные кейсы, поскольку ЛПРы тут же делятся ими с коллегами со словами “нам нужно/хотим также”.
Проблемы в B2C часто связаны с негативом в комментариях. Я не знаю ни одну компанию, которая бы нравилась 100% всем. Поэтому всегда появляется задача нивелировать негатив в комментариях. Здесь нужно очень аккуратно отвечать, пытаясь разобраться внимательно и понять боль человека. Стандартные ответы в духе “спасибо за ваш запрос мы разберемся” уже не работают, люди хотят к себе внимания здесь и сейчас. Поэтому важно, чтобы SMM-менеджеры имели оперативный доступ к сотрудникам компании, для переадресации вопросов и жалоб и быстрого и качественного на них реагирования.