Фактор «X»: как мы вывели растительное молоко из «веганского гетто» и превратили его в лайфстайл-бренд Milx
Автор: Александр Магидсон, основатель брендингового агентства Brand Brothers
Рынок растительного молока – один из самых парадоксальных. Еще лет 8-10 назад он был «гетто» для аллергиков, строгих веганов или новаторов. Полка выглядела как аптечная витрина: скучный дизайн, медицинские термины и бесконечные «НЕ содержит».
Но, когда мы провели глубокий анализ рынка перед стартом проекта, мы увидели тектонический сдвиг. Глобальный тренд (особенно в Северной Америке и Европе) превратил растительное молоко из «вынужденной меры» в атрибут современной, успешной жизни.
В России же ситуация была сложной: полку держали дорогие импортные бренды (вроде Alpro), а локальные производители часто предлагали продукт, который был либо невкусным (водянистым), либо позиционировался исключительно как дешевая замена (по данным нашего исследования 2020 года).
Перед нами и клиентом (компанией-производителем) встала амбициозная задача: создать российский бренд, который по качеству и «вайбу» не уступит западным гигантам, но будет доступен массовому покупателю.
Инсайт исследования: Вкус — главный барьер
Изучая аналитику, мы выяснили критическую вещь: вкус является главным драйвером повторной покупки. Потребитель может один раз купить «полезное» овсяное молоко из любопытства. Но если оно на вкус как размоченный картон (реальная цитата из нашего исследования) , он вернется к коровьему.
Поэтому фундаментом бренда стала не просто «польза», а гедонизм. Мы решили строить бренд для тех, кто ищет новые гастрономические впечатления, а не просто «замену лактозе». Отдельно на стороне клиента велась RND разработка – рецептура, дегустации, доработки.
Платформа бренда: «Быть особенным — легко!»
В ходе разработки платформы мы сегментировали аудиторию не по возрасту, а по мотивации отказа от молока. И здесь мы нашли три мощных психотипа, на которых и построили бренд.
1. «Заботливые мамы»: Личная драма и поиск безопасности
Это ядро нашей аудитории. Инсайт пришел от самой основательницы бренда, которая столкнулась с непереносимостью лактозы у сына.
- Боль: Маме страшно дать ребенку что-то вредное, но еще больнее видеть, как ребенок чувствует себя изгоем, когда другие пьют какао или едят хлопья с молоком.
- Решение: Мы убрали из коммуникации слово «диета» и «болезнь». Мы сказали: твой ребенок — особенный, и кормить его вкусно — теперь это легко. Чистый состав (lean label) стал гарантом безопасности, а вкус — гарантом детской радости.
2. «ЗОЖ-Гедонисты»: Мода на легкость
Для этой группы отказ от молока — это билет в клуб «осознанных». Они пьют матча-латте на кокосовом не потому, что у них аллергия, а потому что это модно, легко и красиво в Instagram.
- Решение: Для них мы разработали линейку экзотических вкусов (Банан, Фундук, Дубайский шоколад). Мы дали им продукт, который подчеркивает их статусность и современность.
3. «Убежденные»: Этика и Религия
Сюда вошли веганы и огромный пласт людей, соблюдающих Пост.
- Решение Milx: Для них важна не «модность», а честность. Отсутствие животных жиров, сертификация и возможность не менять привычное меню (блины, каши) даже во время строгих ограничений.
Объединяющей идеей для всех стала платформа: «Быть особенным — легко!». Мы сняли с потребителя груз «проблемности». Особенное питание — это не сложность, это кайф.
Нейминг: Уравнение с переменной X
Название должно было быть коротким, интернациональным и понятным. Мы вывели формулу: MILK (База) + X (Фактор особенности) = MILX
Юридическая война:
Ирония судьбы (так бывает, да...): когда мы придумали идеальное имя, оказалось, что похожий до степени смешения знак (Milex) уже занят. Бренд был «спящим», но юридически живым. А мы были так уверены в Milx, что пошли на риск: инициировали суд по досрочному прекращению охраны чужого знака в связи с неиспользованием. И мы выиграли. Это была битва за право называться так, как мы хотим.
Визуальная стратегия: Flat Lay и «Цвет Тиффани»
Как выделиться на полке, где все либо белое (молоко), либо зеленое/крафт (эко-био)? Мы пошли против правил категории.
- Цвет-маркер: Мы выбрали яркий, свежий бирюзовый цвет. Он ассоциируется с легкостью, небом, свежестью, но не с «аптекой». Этот цвет объединяет всю линейку в мощный цветовой блок на полке.
- Инста-ракурс : Вместо стандартных скучных стаканов «в профиль», мы использовали прием Flat Lay (съемка сверху). Так фотографируют еду фуд-блогеры. Продукт на упаковке выглядит как готовый контент для соцсетей.
- Эмоциональная графика: Строгую фуд-зону мы разбавили рукописными пометками и дудлами (рисунками от руки). Это снизило пафос и добавило бренду дружелюбности.
Результат: Закупщики сетей тоже влюбляются
Обычно вход в федеральные сети для нового бренда — это долгий путь отказов и переговоров. Но Milx стал исключением.Дизайн сработал – закупщики сетей (X5 Group, Магнит, Азбука Вкуса, Глобус) считали потенциал, сейчас Milx стоит на полках «Азбуки Вкуса», «Верного», Spar, «Магнит», «Лента», «Густо» и в доставках Самоката, Wildberries и Ozon. Мы доказали, что российское растительное молоко может быть не «компромиссом», а предметом желания.
Быть особенным – действительно легко. Если за этим стоит правильная стратегия.