FOBO - это страх лучшего варианта: почему ваши клиенты замирают перед покупкой
Источник Forbes | 2025 год
Когда сделка проваливается, мы ищем виноватых: конкуренты, цена, возражения клиента. Но согласно исследованию эксперта по продажам Мэтта Диксона, от 40% до 60% сделок в воронке продаж теряются не из-за конкурентов, а из-за нерешительности клиента. Это называется FOBO - Fear of a Better Option, страх лучшего варианта. Пока ваш менеджер строит презентацию и готовит КП, клиент замирает в параличе выбора, думая: "А вдруг где-то есть решение получше?" В e-commerce ситуация ещё хуже: 70% корзин брошены без покупки - по сути, "нет решения". Звучит как диагноз для всей индустрии продаж. Давайте разберёмся, что сломалось в воронке.
Что такое FOBO и почему он опаснее FOMO
Все знают про FOMO - Fear of Missing Out, страх упустить. Когда что-то исчезает или находится под угрозой исчезновения, оно становится более желанным. Сообщения типа "Наша самая низкая цена - истекает в полночь!" или "Осталось только два!" вызывают FOMO. Срочность увеличивается. Клиенты с большей вероятностью действуют, потому что могут не получить ещё один шанс.
Но меньше маркетологов знают про FOBO - Fear of a Better Option, страх лучшего варианта. Патрик Дж. МакГиннис, автор книги Fear of Missing Out, ввёл оба термина. Но если FOMO может ускорять продажи, FOBO работает в противоположном направлении. FOBO может быть убийцей продаж.
Как работает FOBO?
FOBO включается, когда клиент колеблется в процессе покупки, чтобы изучить альтернативы или просто замирает от неопределённости. Начинается паралич анализа.
Когда выбор в целом - хорошая вещь, слишком много вариантов могут парализовать клиента. Он видит, что есть компромиссы в функциях, цене и качестве. Решение загадки "что лучше для меня" с таким количеством переменных становится невозможным. Компромиссы могут быть ещё более сложными в ситуации B2B-продаж. Клиент может выбрать провести больше исследований или, что ещё более вероятно, просто сдаться и отложить решение.
Масштаб проблемы
По словам эксперта по продажам и автора Мэтта Диксона: "Где-то между 40% и 60% воронки среднестатистического продавца - это сделки, которые фактически потеряны из-за отсутствия решения". Диксон фокусируется на B2B-продажах, но ситуация в потребительских продажах может быть не лучше.
Полностью 70% корзин в e-commerce брошены без покупки - по сути, "нет решения". И эта статистика не включает клиентов, которые почти решились на продукт, но не могут заставить себя нажать кнопку "добавить в корзину".
В продажах слишком часто фокус только на бизнесе, потерянном из-за конкурентов. Нерешительность - это главный враг. И FOBO - клиенты боятся, что есть лучший вариант, и колеблются - это ключевая часть нерешительности.
Диксон создал ещё один акроним, тесно связанный с FOBO. Он называет это "FOMU" - Fear of Messing Up, страх облажаться. В бизнес-среде покупатели могут избегать вариантов с лучшим потенциалом, если они рискованные. Безопасный выбор не угрожает карьере покупателя, тогда как плохой результат, каким бы маловероятным он ни был, может снизить шансы на продвижение или даже привести к увольнению.
Как бороться с FOBO: технология от Мэтта Диксона
В своей книге The JOLT Effect Диксон и соавтор Тед МакКенна создали blueprint для борьбы с нерешительностью клиентов. Лучший способ борьбы с нерешительностью клиентов, говорят они, - это сместить разговор с "что может пойти не так, если мы изменимся?" на "чем мы рискуем, ничего не делая?" Это переформатирует всю дискуссию и помогает прорваться через паралич решения.
В частности, они предлагают для B2B-продаж:
- Выясните точно, что делает их неуверенными, и решайте эти конкретные проблемы напрямую. Не просто сыпьте позитивной информацией - копайте глубже и обращайтесь к их реальным опасениям.
- Покажите примеры других клиентов, которые были в точно такой же ситуации и добились успеха. Чем ближе совпадение с их конкретным случаем, тем убедительнее это будет.
- Установите чёткие следующие шаги с конкретными датами и дедлайнами. Не оставляйте вещи открытыми, так как это только способствует большей нерешительности.
Как бороться с FOBO в B2C и e-commerce
В B2C-продажах, особенно в e-commerce, мы можем не знать точно, что заставляет клиента колебаться. Но есть вещи, которые могут помочь продвинуть клиента вперёд:
Практические решения:
- Ограничьте перегрузку выбора, курируя меньшие, более сфокусированные коллекции, вместо того чтобы перегружать покупателей бесконечными вариантами. Показывайте ваши бестселлеры и самые популярные конфигурации первыми.
- Используйте социальное доказательство стратегически - вместо того чтобы просто показывать общие отзывы, выделяйте feedback от клиентов, которые имели похожие опасения или use cases. Например: "Вот что думали другие первые покупатели..."
- Сделайте вашу политику возврата крайне заметной и простой для понимания. Чем проще отменить "неправильное" решение, тем менее парализующим становится это решение.
- Создавайте срочность без манипуляций - показывайте реальные уровни запасов, настоящие ограниченные по времени предложения или предстоящие изменения цен, чтобы помочь клиентам понять цену задержки.
- Используйте умные движки рекомендаций продуктов, чтобы направлять клиентов к товарам, которые сильно соответствуют их паттернам просмотра и заявленным потребностям, вместо того чтобы перегружать их косвенно связанными продуктами.
Как Amazon побеждает FOBO
Amazon имеет практически неограниченный набор вариантов для многих продуктов. Редко можно найти продукты, которые недоступны на Amazon - это один из ключевых способов борьбы с FOBO.
Amazon также использует подсказки типа "Бестселлер" и "Amazon's Choice", чтобы направлять клиентов, вместе с социальным доказательством в форме рейтингов и отзывов. Новые AI-обзорные саммари извлекают общий sentiment из отзывов по многим измерениям продукта. Колеблющийся клиент может получить больше информации по их конкретной проблеме, кликнув, например, на "battery life" или "durability". Если информация позитивная, они могут купить с уверенностью.
Конечно, ключ к успеху Amazon в борьбе с FOBO - это их либеральная и простая политика возврата. Клиенты Amazon знают, что даже если они примут плохое решение, это легко исправить.
Мой вердикт: FOBO - это не психология, а инженерная проблема
Как человек, переживший десятки внедрений CRM и сотни воронок продаж, я скажу прямо: FOBO - это не "слабость клиента", а баг в вашей системе продаж.
Если 40-60% ваших сделок умирают от нерешительности, это не значит, что у вас "плохие лиды". Это значит, что ваша воронка не справляется с главной задачей - снижением риска решения для клиента.