🛑 Наружка жива и опасна: почему OOH в 2025 снова обгоняет digital (и что с этим делать маркетологам)

Пока весь рынок смотрит на мобильные перформанс-метрики, нарастающую стоимость трафика и падение видимости, наружная реклама переживает свое крупнейшее перерождение за 20 лет. 2025 стал годом, когда OOH неожиданно вернулась в большую игру. Не как «медленный аналоговый формат», а как полноценная медиа-платформа, которая умеет собирать охваты, вызывать эмоции и попадать в соцсети лучше любого digital.

Наружка перестала продавать — она начала развлекать. Победители Outdoor Media Awards 2025 это доказывают. Netflix превращает город в сцену, Sky Sports делает из билборда искусство, PepsiCo собирает интерактивные DOOH-инсталляции, Specsavers строит физические шутки, Burger King играет с минимализмом так, как digital-креативы уже не умеют. Общая логика проста: форматы, которые дают эмоцию, живут дольше любых перформанс-кампаний.

Во-первых, усталость аудитории от digital. Баннерная слепота стала не багом, а способом выживания. Во-вторых, алгоритмы ограничивают reach, а наружка нет: если вы купили плоскость — вы существуете. В-третьих, эффект неожиданности. В TikTok все ждут рекламу. На улице — никто. И именно поэтому гигантская коробка Burger King или 3D-дракон House of the Dragon привлекают внимание сильнее, чем идеально оптимизированные креативы в рекламных сетях. И в-четвёртых, наружка остаётся публичным пространством. То, что увидел один человек, увидят тысячи. Digital бы очень хотел так уметь.

Netflix «Sparking Conversations / Squid Game 2» — пример кросс-канального влияния: городские инсталляции стали трамплином для десятков тысяч видео в соцсетях.

Sky Sports — визуальный эталон без единого слова.

PepsiCo — доказательство того, что DOOH умеет работать с данными и контекстом.

Specsavers — школа мем-маркетинга в реальном пространстве.

Burger King — современная эстетика, мгновенно считываемая даже в движении.

Если вы по-прежнему напряжённо живёте только на мобильном перформансе, у вас стратегический риск. CPI растёт, видимость падает, алгоритмы закрываются, а креативный потолок становится всё ниже. В этот момент наружка неожиданно становится performance-нейтивом: она собирает UGC, органику, поисковые запросы, упоминания, а затем — брендовые клики. Всё, что digital пытается построить сложными ML-моделями, улица делает одним хорошим билбордом.

И ещё одно: креатив снова стал важнее таргетинга. Разница между «работает» и «не работает» в OOH — идея. Не бюджет, не частота, не вкладка в рекламном кабинете. Идея.

В ближайшие два года мы увидим рост интерактивного OOH, AR-слоёв, динамических DOOH-поверхностей и 3D-проектов, которые станут стандартом, а не исключением. Город превращается в интерфейс, а наружная реклама — в контент, который хочется фотографировать.

В 2025 брендам нужен не просто рекламный формат. Им нужен момент. И именно наружка сегодня даёт брендам возможность этот момент создать.