Как устроен зимний спрос на экспертные услуги: почему в декабре и январе кажется, что клиенты пропали — и что они делают на самом деле

Каждую зиму в экспертных и образовательных услугах повторяется одна и та же картина: во второй половине декабря поток заявок проседает, клиенты переключаются на подарки и быт, а лента в соцсетях заполняется праздничными распродажами и «горящими» акциями. В этот момент легко решить, что именно скидки «вытягивают» зиму, а серьёзные программы лучше не трогать до февраля.

Клиенты, которые ещё неделю назад обсуждали с вами стратегию, всё чаще говорят «давайте после праздников», а январь заранее выглядит как время, когда люди уедут, потратят запас денег и выпадут из рабочего ритма. Логичная реакция на это — просто переждать и смириться с провалом в продажах.

На самом деле зима — это не затишье, а чередование нескольких разных «окон» спроса. В одни периоды аудитория и правда не готова к сложным решениям, но внимательно потребляет контент и примеряется к будущим шагам. В другие — наоборот, ищет опору и готова покупать дорогие, стратегические продукты. Задача здесь не выжидать, а заранее спроектировать свой сезон и расставить по датам продукты и коммуникацию.

Я работаю с экспертами и образовательными проектами: выстраиваю контент‑стратегии, в которых продажи опираются на логику поведения аудитории. Эту статью собираю как разбор того, как люди ведут себя зимой: через психологию, данные по онлайн‑покупкам и наблюдения за запусками в образовании и консалтинге. Я разложу декабрь–январь по датам и состояниям, чтобы вы могли спланировать свою зиму заранее, опираясь на реальную динамику спроса.

Пойдём по шагам: какие решения люди принимают до праздников, что с ними происходит в новогодние каникулы, в какой момент января уместно выводить стратегические продукты — и как собрать из этого свою зимнюю стратегическую карту, чтобы январь стал опорным месяцем, а не «провалом» между сезонами.

В первой половине декабря аудитория живёт в обычном рабочем ритме: проекты, годовые задачи, планирование следующего года. В этом состоянии легче всего обсуждаются долгосрочные решения — обучение, стратегические программы, консалтинг «про систему, а не про один симптом». Задачи развития здесь воспринимаются как часть обычной деловой повестки, а не как «ещё один пункт перед праздниками», поэтому именно в это окно проще согласовать участие в программах, которые стартуют в январе.

Во второй половине месяца усиливается давление сроков: закрываются договоры, приходят премии и бонусы, компании подводят итоги и распределяют остатки бюджетов. Это очень заметный, но короткий всплеск активности: часть клиентов принимает финальные решения «до Нового года» — оплачивает январские программы, бронирует консультации на начало года. Параллельно фокус внимания смещается к подготовке к праздникам: семейная логистика, подарки, бытовые задачи. В таком режиме сложно удерживать внимание на больших изменениях и стратегических темах, зато хорошо заходят конкретные рабочие решения, которые помогают «дотянуть до праздников» и облегчить конец года.

Конец декабря часто выглядит парадоксально: в одном сегменте аудитории — тишина и «давайте после праздников», в другом — каскады продаж в последние дни года. Если присмотреться к этому спросу, окажется, что 28–30 декабря покупают в основном три группы: люди в настроении «новая жизнь с понедельника», покупатели «полезных подарков» и те, кто закрывает бюджеты или уже давно созрел и просто ждал удобной даты. Это узкое эмоциональное окно с высоким риском низкой доходимости и возвратов, если давить только на срочность и скидки.

31 декабря и последние дни года аудитория почти полностью уходит в праздничный режим: онлайн‑активность высокая, но это «смотреть, делиться, реагировать», а не выбирать и покупать. Лучше всего работают лёгкие, «человечные» форматы — истории про прожитый год, благодарности, закулисье, совместные ритуалы подведения итогов. Стратегически этот период логичнее использовать для укрепления связи и лояльности, чем для жёстких продаж сложных решений. Эмоции, которые вы вызываете у аудитории в эти дни, будут влиять на её выбор в январе.

Останавливаться в контенте в конце декабря и начале января не нужно: аудитория по‑прежнему много времени проводит онлайн, просто приходит за человеческими историями, поддержкой и ориентирами, а не за жёсткими офферами. Если вы выдерживаете этот ритм, январские продажи опираются не на холодный трафик, а на уже прогретую связь.

В первые дни января люди погружены в праздники: они в отпуске, в семье, без рабочих задач, но продолжают много времени проводить онлайн — в мессенджерах, видео‑сервисах, соцсетях. Это не исчезновение аудитории, а смена режима: они смотрят и листают, но почти не готовы к действиям и обязательствам.

Контент в эти дни крутится вокруг отдыха и рефлексии: семейные сюжеты и мемы про праздники, первые разговоры о целях на год, истории личных изменений, «магические» форматы вроде прогнозов и ритуалов. Серьёзные решения и покупки здесь почти не происходят люди только что потратились на праздник, внутренне экономят и скорее сохраняют материалы «на потом», чем покупают обучение или консалтинг. В эти дни лучше работает мягкий прогрев: показать человеческую сторону проекта, аккуратно очертить тему года, поделиться траекториями клиентов, не требуя немедленного входа в программы. Сложные запуски и стратегические вебинары здесь обычно дают просмотры, но не конверсию.

Это не значит, что в первые дни января надо полностью останавливать продажи. Просто в это время лучше работают лёгкие продукты, доплаты и продолжения уже знакомых форматов, а не запуск принципиально новых сложных программ. Ваша задача здесь — не «вытащить максимум денег из каникул», а сохранить контакт и подвести аудиторию к январскому окну решений.

Примерно с 9 января аудитория возвращается в рабочий ритм: люди выходят в офисы, открывают ноутбуки, всплывают письма, задачи и первые созвоны. Праздничный шум отступает, и всё громче звучит вопрос, который зрел на каникулах: «Как я хочу прожить этот год?» Ощущение нового начала, трезвая рефлексия и понимание реальных денег после основных трат складываются в готовность действовать.

Это проявляется как резкий рост интереса к обучению и «системным» консультациям: читатели возвращаются к сохранённым постам и рассылкам, перечитывают описания программ, задают уточняющие вопросы. Всё, что в декабре и в праздники откладывалось в «подумаю после праздников», в это окно становится полем для реальных решений — от практикумов и стратегических сессий до выбора формата обучения на несколько месяцев вперёд. Тут лучше всего принимает решения уже прогретая аудитория: те, кто следил за вами осенью и в декабре, а в праздники думал о вашей теме.

С 16 по 20 января активность не падает, но меняется качество спроса: принимают решения те, кто не решился в первую рабочую неделю. Решения становятся более взвешенными — люди уже видят свой реальный график и нагрузку и задают прикладные вопросы «как встроить изменения в жизнь», а не «как всё резко поменять». Это время, когда стратегические программы и сопровождения всё ещё хорошо собирают осознанные заявки, но лучше работают не как новые громкие запуски, а как продолжение январского окна. Можно ещё раз коснуться сомневающихся, поддержать тех, кто уже вошёл в работу, и зафиксировать зимнюю траекторию до выхода в обычную сезонность после 20‑х чисел.

После 20 января зимняя специфика спроса постепенно уходит: люди окончательно возвращаются в рабочий ритм, закрывают первые задачи года, календарь заполняется встречами и проектами. Решения об обучении и работе с внешними экспертами принимаются уже не под влиянием эффекта «нового начала», а как обычные деловые решения — через сопоставление ресурсов, приоритетов и загрузки.

Спрос на образовательные и консалтинговые услуги не исчезает, но перестаёт ощущаться как всплеск. Те, кто хотел использовать январь как точку разворота, к этому моменту либо вошли в программы, либо осознанно отложили изменения. Дальше аудитория сильнее реагирует на конкретные триггеры — новые проекты, изменения на работе, обострение тем вроде денег, маркетинга или операционной системы бизнеса — и решения распределяются по времени, а не собираются в одно «золотое окно».

Если смотреть на декабрь–январь несколько лет подряд, видно, что деньги и клиенты никуда не исчезают. Они просто меняют траекторию движения. И если не пытаться продавать «против течения» (например, сложные курсы 2 января или жёсткие дедлайны 30 декабря), а подстраивать запуск продуктов под реальные окна внимания, зима становится одним из самых прогнозируемых и доходных периодов года.

Полную версию этого исследования с детальной раскладкой по форматам контента для каждой недели я выложила на своём сайте.

Больше о том, как эксперту выстраивать продажи через контент и смыслы, — в моём Telegram‑канале.

Там я показываю, как работать с вниманием аудитории, смотреть на продукты и форматы через сезонность и состояние людей и как опираться на ИИ (Claude, Gemini) в исследовании, планировании и написании текстов.

Это живые заметки по ходу проектов, примеры запросов к моделям и инструменты для тех, кто продаёт интеллектуальные услуги.