Пьяные пенсионеры, щенки и кризис рекламы: почему внимание — опасный KPI, и как измерять медиакачество на самом деле
Пожилые люди в состоянии лёгкого опьянения уделяют рекламе на 33% больше внимания, но запоминают в два раза меньше. Это лишь один из примеров того, как слепая оптимизация на «внимание» может разрушить кампанию. Основатель Adelaide Марк Гульдиман в подкасте Marketing Architects объяснил, почему Байрон Шарп был прав в своей критике, но не стоит полностью отказываться от attention-метрик (метрик внимания). Разбираем главные тезисы.
Споры вокруг метрик внимания (attention metrics) разгорелись с новой силой после выступления профессора Байрона Шарпа. Его тезис: «Моя задача — сделать так, чтобы рекламу увидели. Но платить огромные деньги за каждую лишнюю секунду внимания? В этом нет смысла», - многие восприняли как приговор всей концепции.
Марк Гульдиман, основатель компании Adelaide (названной в честь города, где находится институт Шарпа), согласен с критикой, но лишь отчасти. Проблема не в метриках, а в их примитивном использовании. Внимание — это не цель, а индикатор качества среды.
Что идёт не так, когда внимание становится KPI?
История компании Марка — идеальная иллюстрация. Его предыдущий проект, Parsec, продавал рекламу с оплатой за секунду внимания. Инженеры смогли увеличить время просмотра с 3.5 до 4.5 секунд. Но ради этого пришлось менять креатив: вместо ясного сообщения «Теперь у нас есть хумус» показывали просто вращающуюся банку. Вращающаяся банка собирала больше секунд внимания, но хуже запоминалась.
Вывод: Оптимизация под максимальное внимание убивает креативную эффективность. Самый цепляющий креатив — это щенки, котята или скандал. Но, как показывает провал одной известной кампании Carl’s Jr., это не работает на бренд.
Хуже обстоит дело с аудиторией. Если алгоритму дать задачу «найти самых внимательных пользователей», он быстро приведёт вас к пожилым людям, которые могут быть немного «навеселе». Исследования показывают, что в таком состоянии люди на 33% дольше смотрят на контент, но запоминают вдвое меньше.
Но даже без алкоголя есть ловушка: ваши лояльные пользователи или те, кого вы «перекормили» частотой показов, с большей вероятностью обратят внимание на объявление. Это полная противоположность цели роста — привлечению новых.
Так как же использовать внимание правильно?
Ключ в том, чтобы перестать мерить длительность внимания (attention seconds) и начать измерять вероятность внимания к конкретному рекламному размещению (placement).
Adelaide подходит к этому как рейтинговое агентство (Moody’s или S&P) подходит к оценке кредитоспособности:
- Исследование: С помощью данных ай-трекинга определяют, какие характеристики размещения (размер, кликабельность, позиция на экране, уровень шума на странице) влияют на вероятность внимания. Для подкастов — другие параметры: читает ли ведущий, плотность рекламного блока и т.д.
- Сбор данных: Собирают эти характеристики для миллионов размещений.
- Обучение модели: Модель обучают не просто на внимании, а на исторических бизнес-результатах (продажи, узнаваемость), связанных с этими размещениями.
Итог — метрика AU (Adelaide Unit), которая предсказывает не «секунды взгляда», а вероятность полезного для бренда исхода от показа в конкретной цифровой среде.
Побочный эффект: как правильные метрики меняют отношения с агентствами
Марк высказывает «острую» точку зрения: навязчивое требование к агентствам полной прозрачности по марже — симптом больной системы.
Если бренд не понимает, качество чего он покупает (как бензин без отметки об октановом числе), он начинает торговаться за цену и строить сложные системы атрибуции, чтобы понять, «что же он получил». Это порождает агентскую проблему (principal–agent problem) и модель «себестоимость +», которая, по словам Марка, в госзакупках США считается настолько рискованной, что её заключение является уголовным преступлением.
Решение: Когда есть ясное, независимое измерение качества медиа (тот самый «рейтинг»), фокус смещается с цены и маржи на ценность. Бренд начинает покупать понятные единицы качества, а агентство отвечает за их поставку.
Где сегодня скрываются лучшие медиа-сделки?
На основе данных Adelaide, Марк отмечает несколько каналов:
- YouTube-подкасты и премиальный CTV: сегодня могут быть одними из самых недооцененных и эффективных площадок с точки зрения внимания.
- Низкокачественный CTV: напротив, один из главных источников неэффективных трат. Многие платформы научились не создавать результат, а предугадывать его, подсовывая рекламу в момент, когда пользователь уже готов купить, и присваивая себе конверсию.
Дискуссия о внимании — это не спор о метриках, а спор о философии медиапланирования. Байрон Шарп был прав, предупреждая об опасности «фетишизации» секунд взгляда. Но его критика — это не отмена подхода, а призыв к зрелости. Внимание — фундаментально необходимо для работы рекламы, но это сырьё, а не продукт. Продукт — это изменение мнения или поведения потребителя. И измерять нужно именно вероятность этого изменения, а внимание — его важнейший предвестник.
Источник: Расшифровка эпизода подкаста «The Marketing Architects» с Марком Гульдиманом.