Год в цифрах: какие метрики за 2025 реально стоит показывать акционерам

В Meti Agency мы много раз наблюдали один и тот же спектакль: маркетинг приходит к акционерам с презентацией на 80 слайдов, где живут ER, CTR, красивый reach и очень гордый слайд «наши мемы залетели в комментарии». На последнем ряду в этот момент кто-то шепчет: «А деньги-то где?»

Хорошая новость: маркетинг можно перевести на язык акционеров, не убивая в нём творчество. Плохая: в отчёте придётся оставить только то, что действительно связано с бизнесом.

Лайки, ER, «сколько людей посмотрели сторис до конца» – это полезно для оптимизации внутри команды. Но для акционера это всё равно что показывать мамин комментарий «ты у меня умничка» под красным дипломом: красиво, но непонятно, за что вы платите зарплату.

Вместо этого стоит показывать то, что отвечает на три основных вопроса:

Под это собирается набор метрик, которые можно показать без стыда. О них — подробнее.

Brand Search Lift
Показатель того, как за год изменился объём поисковых запросов по бренду и ключевым продуктам. Это прямой маркер того, что бренд живёт в голове у людей, а не только в ленте.

Доля брендовых запросов в общем трафике
Если 70% переходов – по названию бренда, значит, маркетинг реально строит узнаваемость, а не только ловит случайный трафик по акции «скидка всем».

qReach (уникальный охват)
Вместо суммирования цифр, которые десять раз считают одного и того же пользователя. Акционеру важно понимать, сколько людей мы достали хотя бы один раз, а не «сколько показов отгрузили сети».

Инкрементальные продажи
Не просто «мы продали на 100 млн в период кампании», а «30 млн из них – сверх того, что бренд обычно продаёт в этот период». Для этого нужны тест-контроль, модели, но именно это показывает, насколько маркетинг добавляет к органике.

ROMI (Return on Marketing Investment)
Сколько приносит каждый вложенный рубль. Не нужно углубляться в сложные формулы – достаточно честно договориться, какие расходы и какие доходы считаем. Главное – динамика по годам и по типам активностей.

CAC vs LTV
Стоимость привлечения клиента против его жизненной ценности. Если CAC растёт, а LTV стоит на месте – это сигнал, что маркетинг закапывает деньги в песок. Если LTV растёт вместе с инвестициями – значит, вы строите актив, а не просто покупаете разовые продажи.

Доля повторных покупок
Акционер любит стабильность. Клиенты, которые возвращаются, – лучший аргумент в пользу маркетинга. Даже если вы пока не идеальны по привлечению, сильное удержание объясняет, зачем продолжать инвестировать.

Активность базы
Открываемость писем, участие в программах лояльности, реакции в закрытых комьюнити. Для внешних инвесторов это вторично, а вот для собственников – хороший показатель того, что бренд строит долгосрочные отношения, а не бегает за новыми людьми с промокодами.

Важно честно разделить:

Для первых метрики жёстче: CPA, конверсия, ROMI.
Для вторых – динамика знания, поискового интереса, органического трафика, доля бренда в категории.

И вместо войны «имиджа» с «перформансом» лучше показывать акционерам, как эти два слоя поддерживают друг друга: имидж даёт бренду право брать цену, перформанс это монетизирует.

В итоге маркетинг перестаёт выглядеть как «центр красивых картинок» и превращается в то, чем он и должен быть: инструмент роста стоимости бизнеса.