Директ 2025: ставки выросли, рынок повзрослел. Что будет дальше в 2026 году
Эпоха дешёвых кликов в Яндекс.Директе закончилась. В 2025 году всё подорожало — и трафик, и комиссии, и ответственность за данные. Клиенты теперь спрашивают не «сколько лидов?», а «сколько я заработаю?». Что делать рекламодателю? Мы собрали честный разбор перемен и прогноз от экспертов с 9-летним опытом — Ильфара и Вероники (ЖМИ5.РФ).
Привет! На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.
Содержание
1. Интернет-магазины возвращаются. Маркетплейсы перестали казаться раем
2. Что изменилось в самом Яндекс Директе в 2025 году
3. Можно ли зайти в Директ с 30 000 ₽? Формально — да. Практически — почти нет
4. РСЯ против поиска: дорогие клики вытолкнули всех в сети
5. Автостратегии и ИИ: магии нет, есть математика и сайт
6. Клиенты повзрослели: “лиды ради лидов” больше не интересны
7. Аналитика и CRM: главное окно в реальность
8. Инхаус против агентств: круг замкнулся
9. Что нас ждёт в 2026 году: 5 тезисов
2025-й стал годом, когда Яндекс.Директ окончательно перестал быть «источником трафика по клику» и превратился в дорогой, сложный, но по-прежнему рабочий инструмент для тех, кто умеет считать деньги.
Маркетплейсы подняли комиссии, трафик подорожал, государство закрутило гайки с персональными данными, а сами клиенты перестали верить в «лиды за неделю» и начали спрашивать: «Сколько я заработаю с этих 100 000 ₽ в рекламе?»
Мы поговорили с Ильфаром и Вероникой, сооснователями агентства ЖМИ5.РФ, которые ведут контекст уже девятый год, и собрали их наблюдения: что произошло с Директом в 2025-м и чего ждать в 2026-м.
Интернет-магазины возвращаются. Маркетплейсы перестали казаться раем
Один из неожиданных трендов 2025 года — возврат интернет-магазинов в Яндекс Директ.
«Мы видим приток интернет-магазинов, — говорит Ильфар. — Маркетплейсы за последние годы сильно подняли комиссии. Кому-то стало банально невыгодно держать продажи только на WB и Ozon, и люди вспоминают, что у них, вообще-то, есть свой сайт».
При этом картинка по рынку неоднородная:
- В среднем цена клика по Директу выросла примерно на 20% — и логично, что вместе с ней подросла и стоимость заявки.
- Но в отдельных нишах, вроде интернет-магазинов автотоваров и чехлов, команда ЖМИ5 видит обратную динамику: с ~35 ₽ до ~28 ₽ за клик. Логика простая: часть конкурентов ушла в маркетплейсы, аукцион на поиске и в РСЯ разгрузился — и трафик стал дешевле
Это не значит, что e-commerce вдруг стал лёгким. Это значит, что тем, кто не боится работать со своим сайтом и строить воронку, Директ снова открывает окно возможностей.
Что изменилось в самом Яндекс Директе в 2025 году
За год Директ ощутимо «оброс» функционалом. Некоторые изменения — косметика, а некоторые реально меняют подход к рекламе.
Что появилось и поменялось:
- Лендинги внутри Директа.
Яндекс добавил возможность «собрать лендинг в несколько кликов» прямо в интерфейсе. Это попытка снять боль тех, у кого нет сайта.
«Как это будет конвертировать — пока вопрос. Но логично ожидать, что Яндекс будет этим лендингам давать плюшки в аукционе. Всё-таки своя экосистема», — комментирует Ильфар.
- Реклама в Telegram через Яндекс с автоподбором каналов.
Инструмент вышел из беты версии: теперь можно запускать рекламу в Телеге и доверить Директу выбор каналов. Хорошая попытка закрыть связку “поиск + соцсети” одним кабинетом.
- Новые “динамические места” на поиске.
Если раньше «особые» позиции были только сверху, теперь динамические блоки появляются и в середине выдачи. Это влияет на распределение показов и кликов, особенно в конкурентных нишах.
- Стратегия “Максимум прибыли” (пока в бете).
Это шаг Яндекса в сторону привязки не только к конверсии, но и к деньгам. Чтобы она работала, нужна нормальная связка с CRM и сквозной аналитикой — иначе «прибыль» будет только на бумаге.
- Корректировка по уровню трат для интернет-магазинов.
Можно больше показываться пользователям, которые в принципе много тратят онлайн. Логика похожа на look-alike по покупательной способности.
- Оживленные креативы и ИИ-картинки в мастер-кампаниях.
Яндекс учится сам генерировать и «шевелить» изображения под формат гифок. В теории это должно повышать CTR, на практике — зависит от ниши и качества исходников.
Отдельный пласт — закон о персональных данных и ужесточение правил:
«Раньше динамический коллтрекинг подключался в пару кликов. Сейчас — через Госуслуги, с привязкой каждого номера к конкретному юрлицу. Государство довольно жёстко заходит в этот контур — от маркировки рекламы до контроля телефонии», — поясняет Вероника.
Итог: работать стало сложнее, быстрее «на коленке» — уже не получится.
Можно ли зайти в Директ с 30 000 ₽? Формально — да. Практически — почти нет
Классический вопрос малого бизнеса: «У меня есть 30 000 ₽ на тест. Этого хватит, чтобы понять, работает Директ или нет?»
Короткий ответ — скорее нет, чем да.
«Если мы говорим про конкурентную нишу и недопиленный сайт, реальная стоимость заявки на старте — 2–3 тысячи за лид. Чтобы хоть что-то понять, нужно хотя бы 20 нормальных заявок. Это уже 40–60 тысяч. 10 лидов за 30 тысяч — это не выборка, это шум», — говорит Ильфар.
Сценарий выглядит так:
- бюджет 30 000 ₽;
- получаем условные 8–12 заявок;
- в продажах бардак, сайт средний, менеджеры часть лидов сливают;
- бизнес говорит: «Директ не работает».
На самом деле, не работает не реклама, а система в целом:
- нет ясного УТП;
- сайт не продает;
- CRM не настроена;
- аналитика не считает деньги.
При этом Ильфар подчёркивает: малому бизнесу вход ещё есть, но процент тех, кто реально «вывозит» Директ, уменьшается:
«Выживают те, у кого не только реклама работает, но и сайт, и воронка, и отдел продаж. Директ давно перестал быть волшебной кнопкой “дай лиды”».
РСЯ против поиска: дорогие клики вытолкнули всех в сети
Из-за роста ставок на поиске многие рекламодатели сместили фокус в РСЯ и другие сети.
Поиск становится полем боя для тех, у кого высокая маржа и сильный сайт. Для них клик за 1000 ₽ и заявка за 10 000 ₽ — вполне нормальная история, если клиент приносит 40–50+ тысяч прибыли.
Тем, у кого маржа ниже, остаётся два пути:
- РСЯ, где клики по 30-50 рублей. Хоть и есть мусорный трафик, но при тонкой настройке аудиторий и креативов, можно получать заявки по качеству не хуже Поиска;
- либо усиливать сайт/оффер и честно считать, выдерживает ли экономика дорогой поиск.
«Даже когда Поиск становится дорогим, есть много альтернатив, где можно получить качественные заявки, в том числе не только РСЯ, но и Реклама в Телеграм-каналах, продвижения статей и медийная реклама. Просто нужна тонкая и грамотная настройка воронки аудиторий в рекламных кампаниях.», — говорит Ильфар.
Автостратегии и ИИ: магии нет, есть математика и сайт
Куда без ИИ в 2025 году? Яндекс активно продвигает:
- автостратегии «оптимизация конверсий»;
- мастер-кампании, которые сами подбирают аудиторию;генерацию объявлений и картинок.
Реальность пока такая:
«Все ИИ-шные штуки на старте работают хуже, чем ручная настройка. Объявления не всегда попадают в смысл запроса, креативы странные. Там, где у клиента уже сильный сайт и воронка, автостратегии заходят. Там, где всё хрупко — они только ускоряют путь к сливу бюджета», — резюмирует Вероника.
Интересный момент — страх, что Яндекс уберёт ручное управление полностью:
«Чисто теоретически он мог бы это сделать. Но Яндекс зарабатывает на аукционе. Там, где люди бьются за ставку. Если всем дать одинаковых роботов и выключить ручной торг, доходы платформы просядут. Поэтому ручные стратегии в том или ином виде, скорее всего, останутся», — считает Ильфар.
Вывод простой: ИИ усилит тех, у кого уже всё хорошо, и не спасет тех, у кого плохо.
Клиенты повзрослели: “лиды ради лидов” больше не интересны
Ключевое изменение 2025 года — запрос клиентов к агентствам.
«Раньше было: “Мне нужно 50 заявок в месяц, дальше разберёмся”. Сейчас этого мало. Крупные клиенты просят считать именно квалифицированные заявки. Например: “Опт от 300 000 ₽, всё, что ниже — мусор, в отчёт не включать”», — рассказывает Вероника.
Что еще изменилось:
1. Клиенты ждут, что директолог погружается в бизнес:
- знает специфику ниши;
- понимает, чем компания отличается от конкурентов;
- помогает формулировать УТП, а не просто «крутит ставки».
2. Отчёт теперь — это не:
- «CTR вырос на 15%, всё класс»,
3. а:
- «С квалифицированного лида мы сейчас платим 4 800 ₽, средний чек 120 000 ₽, маржа 35%.
По сути, агентства, которые готовят только отчет по кликам и конверсиям, а не по деньгам, проигрывают.
Аналитика и CRM: главное окно в реальность
У ЖМИ5 есть четкая иерархия аналитики:
1. Roistat — «золотой стандарт», если клиент готов платить и внедрять:
- видно выручку и путь сделки;
- легко провалиться до конкретного лида и понять, откуда он пришел и чем закончился.
2. Calltouch — компромиссный вариант:
- тоже умеет считать выручку по воронке;
- менее гибкий, но дешевле и проще.
3. UIS и прочие» — по факту пока реже используются с полноценной сквозной аналитикой.
4. База — связка: метрика + call-tracking + CRM клиента.
«Сейчас самый сильный инструмент — это CRM клиента. Мы смотрим, что реально происходит с лидами: где они висят, где часто отваливаются, по каким причинам закрываются. Три лида подряд с отказом “дорого” — это сигнал не к тому, чтобы выключать кампанию, а к тому, чтобы пересмотреть оффер и сайт», — говорит Вероника.
В 2025 году вырос ещё один тренд — трекинг e-mail и мессенджеров:
- заявки всё чаще приходят в WhatsApp, Telegram, на почту;
- трекинг этих каналов агентство стало подключать примерно на 30–40% чаще, чем годом ранее.
И без этого картинка по лидам получается просто неполной: по метрике клики есть, по формам тишина, а по факту — клиенты пишут в мессенджеры.
Инхаус против агентств: круг замкнулся
Классическая дискуссия: нанять своего директолога или отдать всё в агентство?
Из практики ЖМИ5:
«Сейчас популярная схема: сначала компания берёт директолога, он пытается всё настроить. Когда он качественно настроил рекламу и понял, что хочет расти дальше, то становится маркетологом. Приходит понимание того, что и маркетинг, и Директ он совместить не сможет. Тогда он делегирует Яндекс Директ на агентство», — делится Ильфар.
Причина простая:
1. Один специалист внутри компании:
- стоит дороже, чем ежемесячный fee агентства, если учитывать налоги, рабочее место, обучение;
- физически не может глубоко копать во все инструменты и ниши.
2. Агентство, которое делает только Директ и аналитику, за те же деньги даёт больше экспертизы и быстрее обрабатывает изменения платформы.
При этом у крупных клиентов тренд понятный: инхаус-маркетолог + внешняя команда по Директу. Маркетолог отвечает за стратегию и интеграцию с бизнесом, агентство — за операционную глубину.
Что нас ждёт в 2026 году: 5 тезисов
Итак, что будет с Директом дальше?Сводим прогноз Ильфара и Вероники в несколько пунктов.
1. Победит не тот, у кого больше ставок, а тот, у кого лучше сайт
«Сейчас борьба идёт не за трафик, а за сайт. Настроить рекламу можно научиться за пару месяцев. Сделать сайт, который стабильно конвертирует трафик в деньги, — это уже совсем другой уровень», — подводит итог Ильфар.
Деньги будут уходить тем, кто:
- инвестирует в UX, скорость, структуру и контент сайта;
- честно тестирует офферы;
- не боится менять форму захвата, структуру страницы и логику воронки.
2. Ещё глубже интеграция с CRM и сквозной аналитикой
Без нормальной сквозной аналитики стратегия «давайте поднимем ставки и посмотрим» станет просто непозволительной роскошью.Компании, которые к 2026-му не научатся считать прибыль с контекста, будут просто дольше и дороже покупать опыт.
3. Больше ИИ-инструментов, но не меньше людей
ИИ будет:
- генерировать объявления и креативы;
- помогать с сегментацией;
- оптимизировать ставки.
Но всё равно нужен человек, который скажет: «Эта связка сайта, оффера и аудитории — рабочая, а вот тут мы просто красиво сливаем бюджет».
4. Ещё больше регулирования
История с персональными данными и коллтрекингом — только начало. Нас ждут новые требования к:
- хранению и обработке данных пользователей;
- маркировке рекламы;
- маркировке рекламы;
Это поднимет порог входа, но сделает рынок чуть более взрослым.
5. Малому бизнесу будет сложнее, но не без шансов
Тем, кто заходит в Директ «с десяткой на карте и без сайта», выходить на плюс станет почти невозможно. Но у малого и среднего бизнеса по-прежнему есть шанс, если:
- подпиливать сайт, а не ждать чудо от рекламы;
- закладывать тестовый бюджет хотя бы 60–100 тысяч ₽;
- не экономить на аналитике.
Что делать бизнесу уже сейчас: короткий чек-лист
Чтобы не просто читать про тренды, а готовиться к 2026-му, можно прогнать себя по чек-листу:
1. Сайт
- Быстро ли грузится?
- Понятно ли, что вы продаёте и чем лучше конкурентов?
- Есть ли конкретный оффер и нормальная форма заявки?
2. Воронка
- Понимаете ли вы, сколько шагов от клика до денег?
- Где люди чаще всего отваливаются?
3. Аналитика
- Хоть какая-то сквозная аналитика есть (Roistat / Calltouch / аналог)?
- Метки из Директа попадают в CRM?
- Мессенджеры и почта трекаются?
4. Экономика
- Знаете ли вы, сколько можете себе позволить платить за лид и за клиента?
- Считаете ли вы маржу и реальную прибыль, а не только выручку?
5. Команда
- Есть ли человек или команда, которые живут в цифрах и Директе, а не просто раз в месяц открывают отчёт?
Если на половину этих вопросов ответ «нет» или «не уверен» — 2026-й будет годом болезненного обучения. Если «да» — у вас есть все шансы забрать свою долю рынка, пока конкуренты ещё верят в «дешёвые клики».
Директ не работает на чеках от 50 000 рублей? Мы привлекаем по 30+ клиентов в месяц. Бесплатный вебинар.
Знакомо?
❌ Тратите бюджет, а приходят не те клиенты?
❌ Конкуренты дешевле, а цена клика зашкаливает?
❌ Заявки есть, но непонятно, окупается ли реклама?
Если ваш средний чек от 50 000 до 10 000 000 рублей, стандартные схемы в Яндекс.Директе не работают. Нужна другая логика.
Приглашаем на бесплатный вебинар для маркетологов и владельцев бизнеса 09.12 в 12:00.
Что разберем за 1,5 часа:
🔥 Фундамент: 3 принципа настройки Директа для высоких чеков (почему ваша текущая настройка не работает).
🔥 Кейсы: Покажем скрины и цифры из реальных проектов:
▪Пром. оборудование (чек 1-3 млн): как получаем окупаемость 450%.
▪B2B-услуги (чек 500К-1 млн): стоимость лида 12 000 ₽ и конверсия в сделку 25%.
▪Услуги 1С: как с бюджета 463К получить 24 сделки и 720К чистой прибыли.
🔥 План: Пошаговый алгоритм запуска или перезапуска вашей рекламы.
Вебинар ведет маркетолог с 10-летним опытом (100+ ниш, 18 000 заявок в месяц для клиентов).
Дата: 11.12 в 12:00
Яндекс Телемост
👉 Для того чтобы зарегистрироваться - здесь.
Чем можем вам помочь
Если у вас уже настроена контекстная реклама, мы проведем бесплатный аудит и подскажем, как получать больше заявок при текущем бюджете. Если вы еще не запускали рекламу, мы расскажем, сколько это будет стоить и какого результата ожидать. Это тоже бесплатно
Связаться с нами также можете по WhatsApp или Telegram:
+79600601155 / @Zhmi5_direct, сайт жми5.рф
Подписывайтесь на наш телеграм канал🧑💻👩💻. В нем рассказываем про наш опыт, бизнес-кейсы и способы повышения эффективности рекламных кампаний, которые мы опробовали на практике.
Если вам нужен продающий сайт вместе с рекламой, мы разработаем дизайн и верстку сайта с цепляющими офферами. Заявку можно оставить здесь.