ТОП-20 СОБЫТИЙ МАРКЕТИНГА В РОССИИ 2025: КАК МЕНЯЮТСЯ ПРАВИЛА ИГРЫ И НА ЧТО ДЕЛАТЬ СТАВКУ В НОВОМУ ГОДУ?

Собрал самые важные и громкие события года. Не просто инфоповоды, а моменты, которые изменили правила игры. ИИ — уже не просто опция, это необходимость. Маркетплейсы и ретейл-медиа забрали половину всех рекламных денег. Прочитайте и поймите, на что ставить в 2026-м?

Вчерашняя сказка — это сегодняшняя реальность. Рынок генеративного ИИ в России достиг 58 млрд рублей к концу 2025 года против 13 млрд в 2024-м. Это не просто цифра — это сигнал того, что ИИ перестал быть хайпом и стал инфраструктурой.

55% компаний уже находятся в фазе пилотирования, а остальные делятся между экспериментами и полномасштабным внедрением. Маркетинг и продажи заняли второе место по темпам внедрения генеративного ИИ (после внутренних коммуникаций). Это значит, что ваш конкурент уже запустил нейросеть для создания контента, в то время как вы читаете статьи про ИИ на курсах.

Главный вывод: Если в вашей команде нет ИИ-стека — вы не на рынке. Вы в музее истории.

АКАР провела исследование (результаты вышли в начале декабря) и выяснила, что компании в четыре раза чаще интересуются автоматизацией. Почему? Потому что ручное управление рекламой — это то же самое, что вести машину с отключенным руль-усилителем. Возможно, но мучительно.

Интерес к ИИ для аналитики и отчетности достиг 75%, для оптимизации рекламных кампаний — 56%. Системы управления размещением рекламы остаются фаворитом (79%), но их актуальность упала до 36% — это означает, что инструмент из "вау" превратился в "ну да, очевидно".

Компании, которые еще год назад спрашивали "а нужна ли нам автоматизация?", теперь ищут поставщиков, готовых настроить это "вчера". Те, кто внедрил早— уже смотрят на следующий уровень.

Прогноз Forbes разбил все рекорды. По итогам 2025 года e-commerce займет 63% всего рекламного рынка России. Инвестиции брендов в рекламу на онлайн-площадках составляют 392,95 млрд рублей.

Это означает, что традиционный digital-маркетинг (поиск, соцсети, дисплей) уже не центр вселенной. Центр — это маркетплейсы. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — вот где сейчас реальные деньги.

По опросам, более 94 млн человек в месяц заходят на маркетплейсы. Это больше, чем аудитория любого медиа. И вот что интересно: бренды премиум-сегмента уже не боятся маркетплейсов. Ассортимент премиального сервиса Яндекс Маркета Ultima вырос в 14 раз за год. Продажи в разделе "Бренды" на Wildberries (люкс-товары) за 3-й квартал вросли на 195%.

Добавьте к этому, что российский рынок e-commerce увеличится на треть к концу 2025 года. Вывод прост: если вы еще не запустились на маркетплейсах, ваш конкурент уже забирает вашу аудиторию.

Исследование «Яков и партнеры» и «Яндекса» подтвердило, что маркетинг стал одной из ключевых сфер внедрения ИИ. Но вот парадокс: если спросить разработчиков ИИ "готовы ли вы доверить машинам аналитику?", 33% скажут да. А среди маркетологов — только 20-21%.

Маркетологи сами себе враги. Боятся инструмента, который мог бы их спасти. Именно эта растерянность и дает конкурентное преимущество тем, кто уже "прыгнул в ледяную воду" и начал экспериментировать.

ИИ в маркетинге используется для:

Но тут есть важный момент: 73% рекламных агентств уже предоставляют клиентам услуги с интеграцией ИИ. Агентства лидируют, бренды отстают. Это означает, что в 2026 году спрос на AI-сервисы от агентств вырастет еще в разы.

Главные тренды инфлюенс-маркетинга в 2025 году открыли одну страшную истину: медиаинфляция достигла 40% в отдельных медиа. В целом в digital она замедлилась, но все равно составляет около 15%. Это означает, что ваш прошлогодний бюджет на рекламу уже не покупает то же самое количество контактов.

Рекламный рынок России в целом прогнозирует рост на 30-36% в 2025 году с учетом текущего спроса. Основной драйвер — ретейл-медиа. Инвестиции в этот канал вырастут на 62%. Остальные медиа покажут более скромный прирост: ТВ на 23%, цифровые каналы на 25%, наружная на 29%.

Что это означает? Фокусируйтесь на ROI, а не на охватах. Охвата можно получить бесплатно, но он ничего не стоит.

1 сентября 2025 года вступил в силу запрет на рекламу у блогеров в недружественных соцсетях. И вот что произошло: рынок инфлюенс-маркетинга в России вырос на 33,5%, достигнув 42,5 млрд рублей.

Парадокс? Нет. Логика. Когда одна площадка закрывается, бренды перераспределяют бюджеты между другими. VK, Telegram, Rutube, Дзен — все получили по куску пирога.

70% брендов уже используют микро- и нано-инфлюенсеров (до 10 тыс. подписчиков). Почему? Потому что более высокий уровень вовлеченности и доверия аудитории дает лучший ROMI.

Еще один важный момент: 80-90% операций по подбору блогеров будут автоматизированы. ИИ-системы уже прогнозируют охваты, стоимость контакта и потенциальную конверсию ещё до запуска кампании. Если вы еще подбираете инфлюенсеров вручную, вы уже отстаете.

Яндекс собрал все рекламные возможности под одной крышей. Теперь можно запустить рекламу в:

Кросс-сервисность и кросс-девайсность в деле. Раньше нужно было иметь несколько кабинетов, несколько аккаунтов, несколько стратегий. Теперь — один кабинет, одна логика, один счет.

Наиболее интересная фишка — нейрообъявления в ЕПК. Система автоматически создает до 25 вариантов объявлений на основе контента посадочной страницы. По данным Яндекса, это дает в среднем на 17% больше конверсий.

Динамические места на поиске — еще один формат, который позволяет получать больше кликов и конверсий за счет роста видимости посадочной страницы.

Практический совет: Если вы уже знакомы с Директом, начните экспериментировать с Telegram-объявлениями. Это еще молодой канал с низким уровнем конкуренции.

Более 80% трафика в 2025 году приходится на цифровой видеоконтент. Это не тренд, это аксиома. Аудитория перетекла в СTV, короткие видео, рилсы, клипы, ну и конечно, ВК видео и RuTube тоже достался трафик.

Короткие вертикальные видео доминируют. Платформы типа VK Clips и TikTik показывают феноменальный рост. Live-стримы с мгновенными покупками стали намного более рабочим каналом для e-commerce. Возможно это начало эры трендов китайского маркетинга, и продаж через видео.

Но вот что важно: контент-рейтинг имеет значение. Если у вас видео создано нейросетью, без редактуры и душевного подхода, оно будет проигрывать контенту, созданному человеком. ИИ должен быть помощником, а не заменой творцу.

Летом 2025 года Яндекс запустил апдейт "Циолковский", направленный на борьбу с низкокачественным генеративным контентом. Нейросеть научилась определять статьи, созданные исключительно для SEO без добавления реальной ценности.

Многие сайты, полагавшиеся на массовую генерацию текстов, столкнулись с резким падением позиций. Некоторые потеряли до 40% органического трафика, даже при идеальной SEO-оптимизации.

Это важный урок: автоматизация контента работает, но требует контроля качества. Тот, кто просто запустил нейросеть и отпустил её в наружу, потерял. Тот, кто редактирует, добавляет личный взгляд, валидирует информацию — выигрывает.

Еще один апдейт этого лета — "Королев" в июне. Это обновление алгоритма кардинально изменило подход к ранжированию коммерческих запросов. Теперь система учитывает не только релевантность, но и комплексные поведенческие факторы. Сайты с агрессивной рекламой и плохой юзабилити будут терять органический трафик.

Вывод: Google может быть далеко, но Яндекс — уж точно не ленится улучшать релевантность поиска.

В начале 2026 года VK планирует консолидировать все свои рекламные сервисы на единой платформе "VK Реклама". Это означает, что рекламный кабинет ВКонтакте и сервис MyTarget начнут работать как единое целое. Ну и конечно старый рекламный кабинет "обязательно отключат".

Объединение предполагает:

По предварительным данным, при продвижении сайтов CPM упадет в 1,3 раза, CPC — в 1,7 раза. При продвижении товаров — на 12% и в 1,6 раза соответственно.

Практический смысл: Если вы уже работаете с VK, переход будет безболезненным. Если нет — самое время присмотреться. В начале 2026 года будет массовый переход, и те, кто уже готов, получат преимущество.

2025 год показал, что оптимизация под генеративные поисковые системы — это уже не будущее, это настоящее. SEO-эксперты спорят, убил ли ИИ-поиск классический SEO. Ответ: нет, трансформировал.

GEO (Generative Engine Optimization) требует:

Semrush прогнозирует, что к 2028 году ИИ-поиск превзойдет традиционный. Работа с готовыми ответами от ассистентов и нейро-поиск изменит классический SEO-приоритет "нахождение в ТОП-3 SERPa" будет давать все меньше эффекта, надо попадать в нейро-ответы!

Что делать? Уже сейчас закладывайте принципы работы с ИИ-поиском в стратегию компании. Адаптируйтесь под новые реалии. Оптимизируйте контент не только под людей, но и под нейросети.

Тренды из Китая, которые работали там, начали работать и здесь. Социальная коммерция — это не просто постинг товаров в соцсетях. Это:

VK активно развивает эту стратегию. "Магазины ВКонтакте" позволяют брендам открывать полноценные торговые точки прямо в приложении.

Некоторые кейсы показывают: Live-стримы с инфлюенсерами или CEO компании дают ROMI в 2-3 раза выше, чем обычные рекламные кампании. Люди покупают не товар, а историю и человека.

Рост стоимости лидов в прошлом году составил 25-30%. Это означает, что привлекать новых клиентов становится дороже каждый день. Поэтому бренды повернули свое внимание к retention-маркетингу — удержанию и развитию существующей аудитории.

Вместо фокуса только на новых продажах, компании активно работают с существующей аудиторией, стремясь увеличить её лояльность и LTV.

Инструменты retention-маркетинга:

Вывод: CPA вырос, ROAS упал. Время не привлекать новых, а выжимать из старых. Утрировано? Да. Но суть верна.

2025 год показал, что на смену простой персонализации (привет, {Name}!) приходит гиперперсонализация — создание искусственных когнитивных агентов в виде персонажей для взаимодействия с клиентами.

ИИ-модели/синтеты уже способны полностью закрыть первую линию общения, обеспечивая непрерывный и контекстуально релевантный диалог с потребителем.

Рекомендательные системы на маркетплейсах достигли невиданной точности. Они анализируют:

Чат-боты и голосовые роботы закрывают до 80% типовых запросов клиентов, сокращая издержки компаний. Это означает, что CX-команды перешли от реагирования на проблемы к их предупреждению.

Это требует изменения принципов Customer Success идти в сторону:

Бренды премиум-сегмента долго боялись маркетплейсов, потому что продажа через них "размывала" статус бренда. Ну и конечно риски кражи и подмены товаров никто не отменял. Но в 2025 году парадигма изменилась.

Ассортимент премиального сервиса Яндекс Маркета Ultima вырос в 14 раз за год. Продажи в разделе "Бренды" на Wildberries (люкс-товары) за 3-й квартал выросли на 195%.

Ozon тестирует премиум-направление "Ozon селект".

68% готовы купить премиальные товары на маркетплейсе. Это означает, что рынок готов, и бренды начали это понимать.

На конференциях ведущие эксперты, среди которых все больше практиков цифрового маркетинга и рекламы, обсуждают не только кейсы, но и стратегии эффективного маркетинга и делятся опытом достижения максимальных бизнес-результатов и факапами.

Стало больше докладов, экспертных сессий и мастер-классов по маркетинговым технологиям, data-driven-управлению, оптимизации рекламных бюджетов, A/B-экспериментов и работе с ИИ.

Вывод: Индустрия консолидируется. Люди в маркетинге по прежнему встречаются на офлайн площадках, обмениваются опытом, формируют тренды. Если вас там нет, вы отстаете от волны.

С ужесточением закона о персональных данных (152-ФЗ) и отказом от зарубежных сервисов (Google Analytics) компании переходят на отечественные аналоги.

First-party данные становятся золотом. Бренды активнее собирают информацию напрямую через:

Контекстная реклама без cookies на основе ИИ (как в Яндекс.Директ) позволяет таргетировать аудиторию без нарушения приватности. Технологии машинного обучения анализируют контекст поиска, историю поведения на сайте и подбирают релевантные объявления.

Вызов: Баланс между персонализацией и соблюдением законов. Потребители в России стали осторожнее делиться данными, поэтому доверие станет ключевым активом брендов в 2026 году.

Авито, который долгое время работал в "теневой" зоне рекламных сервисов, в начале июня 2025 года презентовал собственный рекламный кабинет. Это означает, что маркетплейсы и классифайды начали выстраивать собственные рекламные экосистемы, не зависимые от поисковиков и соцсетей.

Это важно, потому что мы получаем:

Управление данными в 2025 году стало самым актуальным рекламно-технологическим направлением. 63% участников российского рекламного рынка считают это приоритетом.

Компании теперь не просто смотрят на метрики, они:

Фаворитами остаются:

Главный месседж простой: некоторые ожидания по инструментарию маркетинга в 2025 году прошли путь от "а может ли?" до "как быстро?". ИИ, автоматизация, data-driven подход — это уже не опции. Это необходимость.

2026 год будет годом консолидации. Те, кто уже инвестировал в ИИ и автоматизацию, начнут собирать урожай. Те, кто был в раздумьях — должны начинать оптимизировать процессы. Те, кто ничего не делал — проснитесь!

Маркетинг становится все более технологичным и одновременно все более человекоцентричным. Парадокс? Нет. Дополнение. Машины берут на себя рутину, люди — стратегию и творчество. Тот, кто сумеет это балансировать, будет лидировать.