Ньюсджекинг в маркетинге: Как стать "новостным пиратом" и завоевать внимание аудитории
В современном инфополе, переполненном контентом, маркетологи сталкиваются с дилеммой: психологи призывают отвлечься от новостей, а бизнес требует быть в тренде, чтобы больше заработать. Одним из наиболее эффективных, но требующих виртуозности, инструментов для решения этой задачи является ньюсджекинг.
Ньюсджекинг — это маркетинговая стратегия, основанная на использовании актуальных, "горячих" новостей или трендов для продвижения продуктов или услуг. По сути, это пиар через актуальные новости, являющийся основой ситуативного маркетинга.
Технология и механика работы ньюсджекинга
Чтобы ньюсджекинг сработал, маркетологу необходимо вычленить масштабный или резонансный инфоповод, найти привязку к деятельности компании и быстро опубликовать свой комментарий, прогноз или аналитическую сводку.
Когда бренд активно участвует в обсуждении новостей, он оказывается на виду у огромной аудитории, которая уже следит за событиями. Далее, когда пользователи ищут эту вирусную новость, они могут наткнуться на контент бренда, который помимо самой новости содержит и скрытую рекламу. Ключ к успеху — скорость, поскольку необходимо уловить пик популярности инфоповода.
Формула ньюсджекинга выглядит так: инфоповод + ваша идея + юмор = успешная реклама.
Неоспоримые преимущества для бренда
Правильное использование ньюсджекинга может дать бизнесу значительное преимущество, часто с минимальными затратами на продвижение:
- Повышение узнаваемости и охватов. Когда бренд оперативно реагирует на новости, он привлекает внимание широкой аудитории, которая в обычных условиях могла бы не обратить на компанию внимания. Ньюсджекинг бесплатно выводит бизнес в новостную сводку.
- Экономия на продвижении. Популярные и хайповые темы вирусятся сами по себе через лайки и репосты, что позволяет сократить траты на распространение контента.
- Рост трафика и позиций в поиске. Ньюсджекинг увеличивает трафик на сайт, так как пользователи ищут трендовые новости. Чем популярнее поисковый запрос, тем выше сайт бренда поднимется в поисковой выдаче после публикации ньюсджекинг-контента.
- Стимулирование лояльности. Грамотная подача информации с юмором, подстроенная под актуальные события, вызывает положительные эмоции и укрепляет связь с целевой аудиторией.
- Демонстрация экспертности и оперативности. Быстрая реакция на новости показывает аудитории, что бренд не "варится в собственном соку", следит за происходящим, а также быстро среагирует на запросы клиентов.
Правила применения ньюсджекинга: От выбора новости до этики
Успешное внедрение рекламы в новостной фон требует строгого следования определенным принципам:
1. Непрерывный мониторинг и скорость
Актуальность — ключевой момент, поскольку события быстро теряют популярность. Маркетолог должен следить за новостями в день их выхода и быть готовым быстро реагировать.
Для отслеживания актуальных новостей используют специальные сервисы, такие как Google Alerts или Newswhip, а также RSS-агрегаторы. Необходимо также мониторить социальные сети, следить за популярными хэштегами и обсуждениями, анализируя, какие темы набирают популярность.
2. Выбор релевантного инфоповода
Несмотря на то, что эксперты утверждают, что неподходящих новостей нет и можно связать даже самые противоположные тематики, главное — уровень креатива, новость должна соответствовать тематике блога или бренда, чтобы аудитория не обвинила вас в хайпе.
Подходящие темы для отслеживания:
- Мировой спорт (например, Олимпийские игры).
- Общественная жизнь, резонансные законы.
- Кино, искусство, деятельность крупных брендов (например, выбор цвета институтом Pantone).
- Необычные резонансные новости (например, падение астероида).
- Новости из сферы компании или смежных областей, а также неординарные инфоповоды, связанные с популярными личностями.
При этом важно помнить, что ограничивать себя только интересами клиентов — ошибка, так как ньюсджекинг способен соединить далекие тематики.
3. Этичность и проверка фактов
Самое критичное правило: ньюсджекинг должен быть сделан аккуратно и с уважением к аудитории и событиям. Категорически не рекомендуется использовать болезненные, чувствительные темы или несчастья других людей для своей выгоды.
Маркетологам следует с осторожностью относиться к политическим, религиозным, социальным новостям, а также к новостям, связанным с катастрофами, болезнями и трагическими происшествиями. Неуместные шутки или комментарии на такие темы могут оскорбить общественность, привести к волне хейта и навлечь серьезные репутационные проблемы, а иногда даже административную или уголовную ответственность.
Перед публикацией контента необходимо провести тщательный фактчекинг, поскольку дезинформация вызывает недоверие и снижает имидж.
4. Создание и распространение контента
Создаваемый контент должен быть оригинальным и привлекающим внимание. Не следует копировать новость целиком; нужно выделить важные факты, добавить свои комментарии, аналитические выводы или экспертное мнение. Можно высказать свое отношение к ситуации, предложить прогноз развития событий или дать совет, как действовать в сложившейся ситуации.
После подготовки контента необходимо быстро распространить его, используя все возможные каналы коммуникации: сайт компании, социальные сети, блоги, СМИ. СМИ, такие как РБК или ТАСС, требуют высокого качества материала и могут стать знаком качества для бренда.
Примеры успешного применения
Мировая и российская практика демонстрирует, как ньюсджекинг становится мощным инструментом:
- Aviasales. Бесспорный лидер российского ньюсджекинга. Когда Wildberries временно сменил название на «Ягодки», Aviasales оперативно стал «Билетиками», получив бесплатные охваты.
- VIZIT. Использует юмор для комментирования широкого спектра тем — от премьер фильмов до замедления интернет-сервисов, постоянно привлекая новых клиентов. Например, с юмором обыграл совместный альбом Инстасамки и группы «Ленинград», используя каламбур.
- MINI Cooper. Во время европейского скандала 2013 года, связанного с продажей конины под видом говядины, производитель автомобилей выпустил рекламу с остроумным слоганом: «Мясо. С огромным количеством лошадей внутри».
- IKEA. После того как футболист Криштиану Роналду на пресс-конференции убрал бутылки Coca-Cola и призвал пить воду, IKEA выпустила в продажу многоразовую бутылку, назвав ее «Cristiano».
- Случаи налоговых скандалов. Кейс Елены Блиновской в 2023 году стал инфоповодом для множества экспертов: налоговики объясняли схемы, маркетологи разбирали продвижение, а психологи — причины популярности марафонов.
- Audi. После того как на открытии Олимпиады в Сочи в 2014 году не открылось одно кольцо, компания прорекламировала себя слоганом: «Четыре кольца — всё, что нужно».
Риски и оценка результативности
Ньюсджекинг сопряжен с рисками. Помимо упомянутых этических проблем и возможной негативной реакции общественности, есть риск некорректного использования инфоповода (например, если он не соответствует ценностям компании) и риск упущенного времени, если реакция маркетолога слишком медленна. Также существуют юридические риски, связанные с авторским правом, и имиджевые риски при использовании недостоверной информации.
Для оценки результативности ньюсджекинга используют следующие критерии:
- Медиа-внимание: Охват и количество публикаций в СМИ и блогах.
- Аудитория: Рост числа посетителей сайта, подписчиков, комментариев.
- Узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
- Конверсии: Количество целевых действий на сайте, связанных с кампанией.
Инструменты оценки включают медиа-мониторинг, анализ статистики социальных сетей, CRM-системы и сквозную аналитику.
Ньюсджекинг — это мощный, но острый инструмент. Он позволяет использовать внешнюю популярность для привлечения внимания, экономии бюджета и демонстрации экспертности. Однако помните: в продвижении важен не только креатив, но и безупречная скорость реакции, а также этика.