Как получить максимум от кросс-маркетинга

Рассказываем про различные механики взаимодействия с крупнейшими федеральными и международными компаниями, которые позволили сэкономить примерно 15 млн рублей рекламного бюджета в год.

Как эффективно использовать кросс-маркетинг, рассказывает Евгений Холодов, маркетолог, руководитель направления кросс-маркетинга в FIT SERVICE.

Кросс-маркетинг — увеличение клиентской базы за счет привлечение аудитории компании-партнера. То есть прежде всего кросс-маркетинговые акции нацелены на привлечение новых клиентов.

Прежде всего нужно четко представлять свою целевую аудиторию, ее портрет. В нашем случае — это автомобилисты, которые владеют автомобилем не старше семи-девяти лет, со средним и выше среднего достатком.

Для нас стопроцентное попадание — это, конечно же, сети АЗС. Но эти люди наверняка еще занимаются спортом, ходят в барбершопы и салоны красоты, заказывают еду и пользуются ресторанами быстрого питания для автомобилистов («Мак Авто», «KFC Авто»). Список можно продолжать долго.

Безусловно, нужно тщательно подходить к выбору потенциального партнера. Например, если мы хотим запустить совместную кросс-маркетинговую акцию в сегменте HoReCа, то это не может быть безымянный ларек с шаурмой за углом, где средний чек 150 рублей.

Бренды должны быть сопоставимы по узнаваемости и репутации. Например, FIT SERVICE и «Газпромнефть», FIT SERVICE и RED BULL. Да, и с производителями, и дистрибьюторами товаров, которые активно потребляет ваша ЦА, также можно и нужно сотрудничать в рамках кросс-маркетинга.

Прежде чем найти компанию-партнера, вам нужно придумать концепт акции, или вы можете воспользоваться ситуативным информационным поводом. Например, выход нового сезона популярного сериала или ежедневная новостная повестка.

Как только вы определились с концептом, читай — идеей, акции, то уже можно определиться с компанией-партнером. Например, если мы берем в качестве повода выход нового сезона популярного сериала, то партнером здесь может выступить онлайн-кинотеатр или стриминговый сервис.

В первую очередь нужно понимать, что партнерство в рамках кросс-маркетинга — это прежде всего партнерство в формате win-win. Необходимо донести партнеру преимущества и выгоды сотрудничества с вашей компанией: качество и количество клиентов, средний чек, плюсы географического расположения — и на основании этого можно спрогнозировать возможный результат от сотрудничества.

Например, у FIT SERVICE суммарно около 1,5 млн клиентов со средним чеком 4,8 тыс. рублей, которые территориально находятся в крупных и средних населенных пунктах России и Казахстана. К этому прибавляем возможности распространения и промо по будущему партнерству.

Ваши паблики и аккаунты в социальных сетях, push-уведомления пользователей мобильного приложения, e-mail-рассылка, собственные рекламные площади, POS-материалы и т.д. Тем самым вы наглядно покажете будущему партнеру масштаб охватов потенциальных для них клиентов.

Далее важно выработать механику совместной акции и предложения для клиентов. Например, в наших кейсах мы всегда предлагаем попробовать наши услуги бесплатно. Да, мы несем некоторые финансовые потери, но мы гарантированно получаем нового клиента, и в последствии эти потери с лихвой окупаются.

Достаточно часто мы используем так называемую «купонную» механику. Например, при покупке от 25 литров бензина G DRIVE в сети АЗС «Газпромнефть» клиенту выдается купон и одна наклейка. Таким образом мы привлекаем к участию более платежеспособную аудиторию.

К тому же здесь присутствует эффект геймификации, то есть мы вовлекаем клиента в интерактивную механику, тем самым повышая ценность услуг, которые он может получить в FIT SERVICE. Чем больше наклеек в купоне у клиента, тем больше и дороже подарков он получит от FIT SERVICE.

Вот пример:

Здесь очень важно помнить об ограничении по срокам акции, в этом кейсе срок акции был один месяц.

Цель «Газпромнефть» — увеличить продажи премиального топлива.

Цель FIT SERVICE — привлечение новых клиентов.

По итогам акции FIT SERVICE привлекли порядка пяти тыс. новых клиентов, а «Газпромнефть» увеличила продажи топлива G DRIVE на 7%.

Затраты, которые мы понесли, — только печать купонов и наклеек. Лучше всего, когда акция вообще без затрат с вашей стороны. И такие варианты возможны!

Совместная акция с мировым лидером по производству энергетических напитков RED BULL. Сразу оговорюсь, участвовали не все наши станции, так это абсолютно новая механика как для нас, так и для RED BULL.

По условиям акции в автомобиль каждого клиента сети FIT SERVICE помещали баночку охлажденного RED BULL с некхенгером, а на нем был призыв к повторному посещению наших станций. Точнее, при следующем посещении FIT SERVICE в подарок бесплатная диагностика ходовой части и тысяча бонусов. Пример некхенгера ниже.

Все затраты на печать некхенгеров и доставку напитка взяла на себя компания RED BULL.

Цель RED BULL — повысить частоту потребления своего продукта.

Цель FIT SERVICE — превзойти ожидания клиентов и увеличить повторные заезды.

75 станциям FIT SERVICE в России и Казахстане акция принесла более 11 млн рублей выручки на возвращении клиентов.

Первая сложность — это найти лицо принимающее решение (ЛПР) в компании, которую вы выбрали, как потенциального партнера. Найти ЛПР можно обычными и всеми доступными средствами: соцсети, публикации в СМИ, через контакты коллег маркетологов из других или смежных компаний, через профессиональные сообщества, онлайн- и офлайн-конференции. Как видите, способов предостаточно.

Написать оффер так, чтобы он был понятен каждому и возникло как можно меньше уточняющих вопросов.

После того, как мы нашли ЛПР и написали ему письмо с оффером, никто не застрахован от того, что вам могут отказать. Есть два пути. Первый — забыли и простили. Второй — предлагаем другие варианты взаимодействия с учетом интересов компании-партнера.

Возможно, в некоторых случаях придется поступиться некоторыми моментами, например, добавить дополнительно рекламную активность и потратить небольшой бюджет. Помните: ваша задача склонить на свою сторону ЛПР и в итоге провести совместную акцию.