SMM-Стратегия Setters: выжимка курса 2020 года, которая до сих пор работает

В те странные месяцы пандемии, когда мир дружно пересел в тапочки у компьютера, онлайн-образование росло быстрее дрожжевого теста. Setters тогда только раскатывали свои первые образовательные продукты, но репутация у них уже была вполне бодрая: про них говорили, на них равнялись, их материалы раскидывали по чатам быстрее, чем свежие мемы про карантин. Именно в тот период я прошла этот курс. Узнала о нем, кстати, во многом благодаря Ткачуку из Dnative.

Эта статья может оказаться полезной тем, кто только делает первые шаги в сфере SMM или задумывается о том, чтобы пройти обучение в Setters. Тут я делюсь своим опытом, выводами и наблюдениями, которые сэкономят вам пару нервных клеток и дадут ориентиры, куда смотреть, прежде чем нырять в эту сферу.

Современный человек живет в соцсетях почти так же, как в собственной кухне: заходит «на минутку», а выходит через час. По последним международным исследованиям, среднестатистический человек в мире проводит огромную часть дня в сети:

🌍 Среднее время онлайн (всё использование интернета, включая социальные сети, поиск, видео, мессенджеры и другие активности) составляет примерно 6 часов 30–7 часов в день. Это средние показатели пользователей по всему миру в 2025 году.

📱 Социальные сети в отдельности занимают примерно 2 часа 20–2 часа 40 минут в день у среднего пользователя по миру.

📊 Среди молодых пользователей (например, поколения Z) этот показатель может быть заметно выше, иногда более 3 часов в день на соцсети и мобильные платформы в целом.

Именно поэтому для бренда или эксперта главный квест звучит просто: поймать внимание пользователя и аккуратно откусить свой сладкий сегмент прибыльного пирога.

Есть миф, что SMM это лёгкая дисциплина, которую можно освоить до уровня «top-специалиста» за три месяца, купив очередной курс о том, как выйти в люди из декрета и сразу покорить мир. Чтобы стать настоящим SMM-специалистом, нужны годы практики, наблюдений, ошибок, экспериментов и снова практики. Эта профессия растёт вместе с платформами, трендами и поведением аудитории. И никакой волшебной таблетки тут нет, только живой опыт и системное мышление.

Первый шаг всегда звучит буднично: брифинг и дебрифинг. На деле это входная дверь в проект, за которой сразу слышится хор вопросов. Специалист, который кивает на всё подряд и ни о чем не спрашивает, работает не с реальностью, а с собственными фантазиями.

Брифинг и дебрифинг нужны, чтобы уловить запросы клиента и собрать фундамент для стратегии. Стратегия это рабочая карта, ваш внутренний навигатор, который подсказывает, куда движется бренд и какими шагами туда добираться. Она помогает специалисту держать курс, а клиенту понимать, что происходит и зачем. Стратегия нужна всем, просто глубина проработки разнится: кому-то хватит тонкой дорожной схемы, кому-то придется строить целый атлас. Тратить время на описание текущей рутины не стоит, куда важнее очертить направление движения.

1) Чем занимается бизнес, как представлен онлайн и офлайн, какая логистика и есть ли брендбук.
2) Ссылки на все ресурсы: сайт, соцсети, лендинги, любые исследования и материалы, которые могут помочь.
3) Кто конкуренты, чем вы от них отличаетесь и по какой причине.
4) Кто ваша аудитория и почему именно эта.
5) Зачем вы обратились: какая задача стоит на самом деле.
6) Какие проблемы хотите решить через SMM, маркетинг или PR.
7) Были ли другие подрядчики и что пошло не так, если были.
8) Какой бюджет готовы выделять на продвижение.
9) Какой срок сотрудничества предполагается и когда нужно стартовать. 10) С кем можно связываться по рабочим вопросам.

На этом месте обычно хочется вдохнуть и сказать себе: «Ну всё, можно собирать стратегию». Увы, это ловушка. Вопросов пока слишком мало.

Дебрифинг это этап, где вы углубляетесь в детали. Идеальное время 45 минут или чуть больше. Это проверка вашего профессионализма. Если клиент производит воду, загляните в ближайшие магазины, изучите полку, посмотрите, кто стоит рядом, как выглядит упаковка, какие цены. Иногда реальные конкуренты отличаются от тех, что живут в голове у клиента.

Что уточнять? Например, сегменты аудитории. Кто эти люди, чем дышат, куда ходят, что покупают. Если клиент теряется, предложите свои гипотезы, помогите структурировать образ.

Следующий шаг после этого танца вопросов и уточнений - это точная формулировка целей проекта. Когда цели наконец обретают форму, строить стратегию становится куда проще и спокойнее, словно вы развернули карту вместо того, чтобы идти в туман наугад.

Целевая аудитория и конкуренты это те самые фундаментальные слои стратегии, в которых обычно зарыто больше смысла, чем кажется.

Целевая аудитория
Аудиторию важно делить на сегменты. Формулировка «женщины 18–65+» годится разве что для анекдота, но никак не для рабочей стратегии. У одного бренда может быть несколько сегментов, и для каждого нужно создавать свои творческие и коммуникационные подходы. Иначе послание рассыпается и перестает попадать в цель.

Конкуренты
Чтобы сделать грамотный анализ и вдохновиться сильными решениями, сначала нужно понять, кто вообще ваш конкурент в соцсетях. Этот список может не совпадать с конкурентами в поиске или офлайне. Каждая платформа живет по своим правилам: свой алгоритм, свой трафик, свои лидеры внимания. Иногда компания, которая сильна на рынке, может отсутствовать в соцсетях. Следить за ней в рамках SMM не имеет смысла. В соцсетях вы конкурируете не только с брендами, но и с блогерами, новостными сообществами, мемами, друзьями друзей. Задача становится сложнее, но зато интереснее.

Как анализировать?
Смотрим конкурентов, чтобы строить собственную стратегию. Анализ это не копирование, а инструмент для понимания, что работает, а что нет.

Полезные сервисы:

Этапы анализа
Определяем, кто конкурент. Не полагаемся только на список клиента, проверяем сами. Формируем список конкурентов для регулярного мониторинга. Анализируем рекламную активность: что запускают, как работают, какие гипотезы используют. Ищем слабые места: отзывы, жалобы, проблемы, барьеры, которые волнуют аудиторию. Смотрим тренды: сезонность, темы, спрос, изменения в поведении аудитории.

• Среднее количество переходов из соцсетей на сайт
• Площадки, где присутствуют конкуренты
• УТП и лид-магниты
• Цели рекламы
• Лучшие и худшие объявления
• Сотрудничество с блогерами
• Примеры удачных интеграций
• Общие черты подхода
• Особенности визуала

Сегодня прямолинейная агрессивная реклама перестала работать. Брендам нужно уметь разговаривать, вовлекать, направлять, формировать спрос и предлагать релевантный опыт.

Контент спасает от инфошума только тогда, когда работает на конкретные цели: удержание, доверие, узнаваемость, мягкие продажи, обратная связь, снижение затрат на рекламу, работа с возражениями, изучение аудитории, создание эмоциональной связи. И при этом каждый день появляются километры новых постов и роликов, так что важно искать новые форматы и новые углы зрения.

От брифа и дебрифа двигаемся к SMM-стратегии, затем к редакционному плану. План закрепляет темы, цели, площадки и ритм публикаций. Это экономит нервы, снижает количество правок и помогает мыслить системно. Создаем рубрикатор (6–8 рубрик минимум): название, описание, аудитория, болевая точка, периодичность, задачу, цель. Рубрикатор структурирует хаос и превращает его в управляемый поток.

И проверяем его вопросами: • Для чего это бизнесу? • Для какой аудитории? • Какая реализация? • Какая концепция? • С какой регулярностью?

Tone of voice помогает находить эмоциональный мостик с аудиторией. Чтобы определить тон, нужно понимать аудиторию до костей: её интересы, страхи, лексику, стиль общения. Затем формируем образ бренда, который будет органичен: строгий, дружелюбный, дерзкий, инновационный. И параллельно смотрим на конкурентов, чтобы выделиться и не падать в общий шум.

Генерация идей: когда кажется, что темы закончились, помогает техника вопросов. Например, берём конфеты и спрашиваем: кто ест, когда, как, почему, что это дает. На стыке ответов рождаются десятки новых тем. Раскручиваем тему в плоскости постоянных вопросов.

KPI для контента
Главный показатель сегодня не подписчики, а охват. Поэтому важен ER Reach. Но при этом помнить: продажи решают всё. Некоторые посты дают низкий ER, но ведут к заявкам и покупкам. Метрики нужно читать в связке, а не по отдельности.

Отчет по работе
Новости месяца, план, метрики: подписчики, охваты, реакции, конкуренты, лучшие и худшие посты, результаты рекламы, KPI, контент, обратная связь. Затем выводы, проблемы, предложения и точки роста.

Анализ ошибок
Например, не верьте конкурентам: рост ER может быть следствием большого рекламного бюджета, а не блестящего контента. Охват не равен вовлечению: платная аудитория всегда холоднее и реагирует слабее. Вирусность не равна продажам: большая часть вирусных просмотров не превращается в подписчиков или покупателей. И это только очевидные моменты, на которые важно обращать внимание.

_________________

Итак,

После курса Setters 2020 года "SMM-Стратегия" я поймала себя на том, что смотрю на социальные сети почти как на пациента, который вроде улыбается, но внутри полон противоречий. Теперь у меня есть более четкое понимание, что работает, что притворяется работающим и где вообще не стоит искать спасение. Курс дал структуру, расставил акценты и окончательно убедил: стратегия — не роскошь, а инструмент, без которого в соцсетях легко растерять и голос, и смысл.