Почему маркетолог должен уметь считать не только ROMI, но и думать про EBITDA в 2026?
Как не попасть в историю: «Мы вложили 500 тысяч в рекламу и привели 150 лидов. ROMI выше 200%». Финдир смотрит и говорит: «А прибыль где?».
Если вам интересно развивать насмотренность, прокачивать свои навыки и развивать компетенции, буду рад видеть вас в моём ТГ-канале, где вы всегда будете в курсе последних анонсов и сможете получить много полезного контента о маркетинге, продажах и развитии навыков.
МЕТРИКИ, КОТОРЫЕ ДОЛЖЕН СЧИТАТЬ МАРКЕТОЛОГ В 2026
Что произошло в 2025?
Какое-то время назад казалось, можно просто говорить о лидах и ROMI. Сейчас:
- Курс валют нестабилен, маржа уменьшается
- Налоги и ФОТ выросли
- Производство и логистика дорожают
ROMI без контекста экономики предприятия — как смотреть на курс акций, не зная о долгах компании.
EBITDA: в чем разница между жизнью и смертью?
EBITDA - это прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации.
EBITDA = Выручка — Себестоимость — Операционные расходы
Пример:
Выручка: 1 млн ₽
Себестоимость: 300 000 ₽
Операционные расходы: 150 000 ₽
Маркетинг: 200 000 ₽
EBITDA = 1 млн — 300k — 150k — 200k = 350 000 ₽ (35% маржа)
Кейс: маркетолог хочет нарастить выручку на 30%, увеличив маркетинг до 400k:
Пример (с корректировкой):
Новая выручка: 1,3 млн ₽
Новая себестоимость: 390 000 ₽
EBITDA = 1,3 млн — 390k — 150k — 400k = 360 000 ₽
Выручка выросла на 30%, EBITDA упала! (новая маржа 27%)
И мы смотрим на ситуацию, где в итоге маржа положительная, а ведь есть кейсы, когда иначе. Вот почему marketing-driven компании часто имеют экономику хуже тех, где во главе стоит data или финансы.
Unit-экономика и CAC
CAC = все затраты на маркетинг / количество привлеченных клиентов
Пример:
Расходы на рекламу: 100k ₽
Зарплаты на сотрудника: 50k ₽
Софт, комиссия агентства: 30k ₽
Всего: 180 000 ₽
Клиентов привели: 40 CAC = 180 000 / 40 = 4 500 ₽ на одного клиента
CAC — это реальная стоимость привлечения с учетом всех расходов. Если вы ориентируетесь на CPL (где часто только расходы на рекламу), или не считаете в расходы комиссию агентства, дизайнеров и стабильные затраты, можно упустить полноценную экономику!
LTV: lifetime value клиента
LTV = (Средний чек × Покупки в год × срок жизни) × Маржинальность
Пример:
Средний чек: 3 000 ₽
Среднее кол-во покупок за срок жизни: 4
Средний срок жизни: 3
Маржинальность: 40%
LTV = (3 000 × 4 × 3 ) × 0,4 = 14 400 ₽
LTV/CAC ratio или показатель здоровья бизнеса
LTV/CAC = 14 400 / 4 500 = 3,2:1
Простая формула, которая, с одной стороны покажет как считать бюджет исходя из планов компании на будущий год, с другой, если смотреть на нее в динамике или знать что у конкурентов, можно искать зоны роста!
ROMI vs ROI vs EBITDA: почему маркетолог ошибается
ROMI - это возврат инвестиций маркетинг:
ROMI = ((Доход от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы) × 100%
Пример:
потратили на маркетинг 100k
привели клиентов на 250k
ROMI = ((250k — 100k) / 100k) × 100% = 150%
Но это — выручка, а не прибыль!
ROI = возврат всех инвестиции. Когда выручка 250k, нужно вычесть:
- Себестоимость: 70k ₽
- ФОТ на: 150k ₽
- Расходы на реализацию: 40k ₽
- Налоги (возьмем минимальный 6%): 15k ₽
Чистая прибыль = 250k — 375k = -125 000 ₽ (убыток!)
Маркетолог: ROMI 150%! Финансист: бизнес в минусе.
Правильный подход: считать не только ROMI, но ROI (все расходы на маркетинг, включая обслуживание), а лучше EBITDA.
КАКИЕ НАВЫКИ МАРКЕТОЛОГА ВЛИЯЮТ НА UNIT-ЭКОНОМИКУ
«Маркетологи думают о продажах, но должны думать о прибыли».
О чем должен думать маркетолог в 2026:
- Data-грамотность. Когда конверсия упала на 15%, не паниковать, а анализировать на сколько это влияет на итоговую экономику и какая ситуация на рынке.
- Считать P&L. Понимать, как его работа отражается на прибыли компании. Если EBITDA упала с 15% до 13%, искать решения для улучшения экономика, или как минимум понимать в каком коридоре живет компания.
- Управлять CAC также как всем бюджетом. Знать максимальный CAC, при котором бизнес еще прибыльный.
Maximum CAC = (LTV — Фиксированная доля расходов) × Маржинальный остаток выручки (например, 90%)
Пример:
LTV: 15 000 ₽
Фиксированная доля: 2 000 ₽
Max CAC = (15 000 — 2 000) × 0,9 = 11 700 ₽
Текущий CAC 8 000 ₽ — можно масштабировать и есть запас прочности.
Если 11 500 ₽ — нужна срочная оптимизация.
Что поможет?
- Гипотезы для тестов.
- Аналитика воронки продаж.
- Балансировать медийную рекламу, brandformance и performance, считать инкрементальность!
Структура издержек — ключевой элемент бизнес-модели.
ПРОГНОЗЫ НА 2026
Что случится в 2026?
1. Инфляция из-за роста зарплат и производства: 3-10% (зависит от ниши)
2. Расходы на маркетинга: 20-30% (из-за внутенней инфляции, ухода ряда инструментов, рекламного сбора)
3. Налоговая нагрузка (НДС, акцизы)
7 советов по оптимизации расходов в 2026
1. Пересчитайте LTV по каждому сегменту и каналу
2. Посчитайте реальный CAC включая все расходы за последние 3 года, чтобы оценить динамику
3. Введите систему отслеживания EBITDA и маржинальности
4. Инвестируйте часть бюджета в верхнюю воронку (brandformance) и измеряйте инкрементальность
5. Снижайте оттоки на каждом этапе воронки
6. Изучите варианты более выгодных налоговых режимов
7. Посмотрите на клиентов в рамках RFM-сегментации, которые находятся в оттоке или стадии предоттока, можно ли их вернуть?
В 2026 году маркетолог, который не может показать финдиректору и CEO — EBITDA, LTV/CAC ratio и точку безубыточности не нужен бизнесу.
Новости, анонсы и другие полезные материалы вы найдете у меня на канале!