Тесла vs Эдисон: как пиар и маркетинг помогает инженерам в коммерческих запусках

Тесле и Эдисону посвящено гигантское количество книг, фильмов, игр. Быстрый поиск на vc сразу выдаёт несколько статей, где они упоминаются в контексте маркетинга. Их фантазийные образы обросли мифами – чего стоит история о якобы умственной отсталости Эдисона. Прославившихся инженеров описывают как гениальных изобретателей: придумали то, что другим даже в голову не приходило. На самом деле, и 150 лет назад похожие идеи одновременно приходили в голову многим учёным, из ярких примеров – почти одновременная демонстрация радио Александром Поповым и Гульермо Маркони, а также подача патентной заявки на телефон в один день Александром Беллом и Элайшей Греем.

Победа в технологической гонке всегда требовала изобретательности не только в инженерии, но и в PR / GR, а зачастую завоеватели рынка не брезговали применением сомнительных приёмов. Яркий пример – знаменитая «война токов», которую вели инженеры Томас Эдисон и Никола Тесла. Разберёмся, какие маркетинговые стратегии предвосхитили наши герои?

Немного общеизвестных фактов. Для нас вполне привычно, что батарейки и аккумуляторы дают постоянный ток (имеют постоянные полюсы «плюс» и «минус»), а в розетку приходит переменный ток. Сложно поверить, но так было не всегда: всего 150 лет назад электрические лампы начали побеждать в трудной битве против газовых рожков. Стандартов электричества ещё не было, рынок был «диким». Переменный ток позволял передавать электричество на большие расстояния, но мог использоваться только для уличного освещения и в больших помещениях — дуговые лампы высокого напряжения давали яркий свет, режущий глаза. Подключаемые лампы постоянного тока можно было использовать в небольшом помещении, кроме того, электрические двигатели тогда умели работать только на постоянном токе. Сложность заключалась в том, что из-за сопротивления проводов напряжение падало с каждым метром, и подключать потребителей удавалось не далее, чем в 1,5 км от генератора постоянного тока.
Рыночная ситуация была такова: бенефициары переменного тока могли передавать электричество на большие расстояния, но подключать только глобальных потребителей (городские службы, большие здания и тп.), а разработчики оборудования для постоянного тока требовали достаточно близко расположенных электростанций, зато могли поставить лампочку или двигатель на каждый стол.

Томас Эдисон вступил в «войну токов» не только опытным инженером, но и владельцем собственной компании. У него за спиной было несколько изобретений (включая фонограф), которые ему удалось выгодно продать и основать собственную фирму. Он прекрасно понимал, что успешный продукт – следствие грамотного взаимодействия с аудиторией. Более того, Эдисон озаботился «экосистемой».

Шаг 1. Потребительские свойства продукта. Эдисон внимательно следил за развитием ламп, был знаком с работами Александра Лодыгина и Павла Яблочкова (лидеры в разработке ламп), улучшил их конструкцию, доведя надежность и потребительское качество своих изделий до уровня, необходимого для массовых продаж. Позднее General Electric купит патент на лампу Лодыгина.

Шаг 2. Надёжная инфраструктура. Томас Эдисон позаботился не только о том, чтобы потребители получили надёжную лампу постоянного тока. В принадлежащей ему компании Edison General Electric был изобретён современный винтовой патрон для ламп, поворотный выключатель, предохранитель, выпускались генераторы постоянного тока и другие устройства. Это позволило соединить все элементы в единую систему электроснабжения.

Шаг 3. Яркая рекламная кампания. В 1880 своей лаборатории в Менло-Парке Эдисон устроил масштабное демо возможностей своей системы освещения. «Световое шоу» посетили более 3000 человек, в отсутствии Телеграма и других соцсетей это была лучшая реклама — Томас Эдисон получил множество заказов и занял существенную долю на рынке ламп.

Шаг 4. «Он это посчитал». Пару лет спустя Эдисон сделал третий шаг к повсеместному распространению электричества — изобрёл электрический счётчик. Это был важнейший шаг для масштабного включения клиентов в потребительский сервис: без точного учёта потребления невозможно было бы организовать монетизацию продукта. Если сравнить учёт двух потребительских сущностей, газа и электричества, в первом случае считать расход проще: газ материален. Но как выставить счёт за «молнию»? После создания счётчика можно было перейти к модели «электричество-как-сервис» с оплатой по факту использования.

Однако на небосклоне рынка устройств постоянного тока сгущались тучи. И неожиданный удар нанёс человек, когда-то работавший в компании Эдисона.

Никола Тесла известен не меньше Томаса Эдисона, а с точки зрения современного спонтанного узнавания – несомненно, больше. Однако как бизнесмен он не был так удачлив: его изобретения не покупали, и основную часть жизни он был наёмным сотрудником или младшим партнёром — сначала в компании Томаса Эдисона, а затем в компании Джорджа Вестингауза.
Пусть с бизнесом у Николы дела не складывались, однако это компенсировалось фантастически впечатляющими демо его изобретений: ни дать ни взять – старина Стив Джобс им тоже вдохновлялся. В результате Теслу знали больше, чем Вестингауза, в компании которого он создавал свои работы.
С 1882 по 1885 год Никола Тесла работал в компании Эдисона. По легенде, его дважды обманули с крупным гонораром, после чего он покинул компанию. Может быть, этот уход был неизбежен: Тесла изначально занимался переменным током и успешно дорабатывал устройства постоянного тока для Эдисона, а его собственные разработки для устройств переменного тока интереса у главы компании не вызвали.
В результате Тесла разругался с Эдисоном и перешёл в компанию Вестингауза Westinghouse Electric, которая специализировалась на устройствах для переменного тока, и продал ему свои разработки, одной из которых стал счётчик для переменного тока — возможности продавать «электричество-как-сервис» уравнялись.

В 1876 году Павел Яблочков изобрёл трансформатор (по другой информации, первый трансформатор был создан австро-венгерской компанией Ганц в 1870-м году). В 1886 были разработаны эффективные трансформаторы для переменного тока, в 1888 появляется статья Галилео Феррариса о теоретических основах асинхронного двигателя, в том же году Тесла получает патент в США, в 1889 российский электротехник Михаил Осипович Доливо-Добровольский получает патент на трехфазный асинхронный двигатель с короткозамкнутым ротором типа «беличье колесо». Эти изобретения фактически уравняли переменный и постоянный ток для персонального использования. Теперь можно было понижать напряжение переменного тока, делать лампы с яркостью под размеры помещения, запитывать двигатели от переменного тока. Технологический перевес в “войне токов” как будто оказался на стороне Теслы и переменного тока.

Однако победа в продуктовых решениях не гарантирует победу в умах потребителей – для этого существует поле битвы в маркетинге и пиаре.

Понимая, что теряет рынок электричества, Эдисон развернул эффектную эмоциональную pr-кампанию против переменного тока, взаимодействуя с иррациональной частью потребительской психики, создавая образ переменного тока как несовместимого с жизнью.

Шаг 1. Воздействие на базовую человеческую эмоцию – страх. В то время Нью-Йорк был затянут гроздьями проводов, многие из которых ветшали и оголялись. Обрыв такого провода и прикосновение к человеку мог привести к смертельному исходу, поскольку переменный ток распространялся под высоким напряжением. Разумеется, Эдисон и его пиарщики стремились как можно шире освещать подобные кейсы, педалируя в прессе распространение информации о смертях и увечьях.

Шаг 2. Ассоциативная цепочка «переменный ток = смерть». В те годы американское общество обсуждало наиболее гуманные методы смертной казни, и одним из предложений был недавно изобретенный электрически стул. Эдисон и его коллеги, подключив весь доступный GR-ресурс, добились чтобы казнь проводилась переменным током. Кстати сейчас этот факт давно забыт.

Компания Westinghouse Electric совершила элегантный ответный ход и наняла лучших адвокатов осужденным на смертную казнь. В итоге несмотря на то, что электрический стул был изобретен в 1881 году, боевое крещение он прошел только в 1890 году. Эти девять лет Westinghouse Electric потратили на маркетинг полезности переменного тока, выпуская публикации, проводя демо и дорабатывая продукт.

Шаг 1. Управляемый страх: «что делать» вместо «чего бояться». Вестингауз не собирался уступать Эдисону рынок, и публично уравнял оба тока: указывал на то, что опасен любой ток (и постоянный, и переменный), если не уметь им пользоваться, при этом подчёркивал, что именно его ток безопасен в нормальных бытовых условиях и имеет явные технические преимущества (дешевле, надёжнее, проще передавать).

Шаг 2. Собака лает, а караван идёт: ставка на последовательность рыночной стратегии вместо ответной агрессии. Вестингауз и Тесла учли уроки Томаса Эдисона: люди любят грандиозные шоу. Выиграв тендер на освещение Всемирной выставки в Чикаго в 1893 году, они установили на мероприятии 200 000 ламп, работавших от переменного тока — это была наглядная демонстрация технических возможностей. В этом же году компания Вестингауза выиграла ещё один крупный тендер на гидроэлектростанцию на Ниагарском водопаде, где поставила самое мощное оборудование для генерации трёхфазного переменного тока. Уже того самого, который мы привыкли получать в розетке.

Переменному току помог правильный план: Вестингауз, Тесла и их коллеги вложили больше средств в разработку и пиар своих устройств, почти сразу начали работать на рынке гостендеров, смогли быстрее сделать продукты более массовыми, а потому — менее дорогими. Следовательно, ещё более массовыми. Переменный ток выиграл в возможностях по мощности и дальности передаваемого электричества и постепенно вытеснил постоянный ток. Томас Эдисон был вынужден в 1892 году объединить свою компанию с Thomson-Houston Electric в General Electric, а затем продал свои акции, оставшись в компании лишь номинально.

Никола Тесла остался шоуменом. Он продолжал впечатлять яркими демонстрациями и планами, которые, к сожалению, были неосуществимы в потребительской реальности, а многие его цитаты органичнее звучали бы в речи Елены Блиновской («Если вы хотите разгадать тайны Вселенной, мыслите критериями энергии, частоты и вибраций»). В 1889 году Тесла показал лампочку, которая работает без проводов — на высокочастотном электричестве, начал постройку той самой знаменитой башни Ворденклифф, которая могла бы передавать электричество беспроводным образом без потерь. В наше время эти изобретения точно не пылились бы на складе – их растащили бы по акселераторам или «распетрушили» на арт-объекты, подобные Никола-Ленивцу или фестивалю Burning Man.

Тесла стал значимой фигурой в поп-культуре, и его ассоциируют в меньшей степени с наукой и изобретениями, в большей – с фантастикой, например, в романе геоморфолога и писателя Сеша Хери «Чудо миров» (2005), опубликованном издательством Lost Continent Library, Тесла отправляется на Марс вместе с Марком Твеном и Гарри Гудини, чтобы вернуть украденный кристалл и противостоять императору Красной планеты накануне вторжения марсиан на Землю. Гудини в этом ассоциативном ряду появляется неслучайно: у Теслы есть шлейф фокусника (вспомним «Престиж» Кристофера Нолана). К слову, примечательно то, каких актёров киноиндустрия выбирает на роли знаменитых учёных: Теслу в фильме 2006 года сыграл фантастический Starman Дэвид Боуи, а Эдисона в ленте 2017г – интеллектуально-элитарный Бенедикт Камбербэтч (не в первый раз в роли учёного, он уже был Тьюрингом в 2014г в «Игре в имитацию»). Чуть позже, в 2018, символический Тесла, уже будучи электромобилем, ответит Боуи взаимностью – песня «Life on Mars» будет выбрана для музыкального сопровождения полёта Tesla в космос.

Всего за свою жизнь Никола Тесла получил 300 патентов, после – славу гения, опередившего своё время, стал вдохновителем теслапанка... Об этом ли он мечтал? «Мне не важна слава, я работаю не для славы, а ради будущего» – цитата по воспоминаниям его интервью. Живи он в наше время – уверена, что он стал бы влогером-миллионником.

Может показаться, что Эдисон проиграл свою войну, продав компанию по созданию компонентов постоянного тока. Но на рынке не существует «черно-белого мышления»: системы передачи электричества с помощью постоянного тока строились как минимум до 1990-х годов, а работали и того дольше. Линии электропередач, созданные General Electric и Эдисоном, окончательно отключили только в 2007 году. Перед уходом в другие сферы (он занимался даже кино — явно сказался опыт рекламы своих изделий!) Томас Эдисон патентует и запускает в массовое производство щёлочную батарейку: ту самую, которой мы пользуемся до сих пор. Бизнес-гений Эдисон заработал миллионы долларов, заняв нишу в устройствах с аккумуляторами.

Проиграл ли Эдисон Тесле как инженер? С точки зрения патентов — нет, у него их втрое больше (1093). Можно предположить, что Эдисон изобрёл патентный троллинг, получая документы в США на то, что уже было запатентовано в европейских странах. Во всем мире именно Эдисон считается изобретателем электрической лампочки – это не совсем корректно... но пиар и маркетинг решает, кто останется в истории. Война токов стала отдельной инфосущностью, например, в 2013 году департамент энергетики США устроил pr -акцию, посвящённую информированию населения, с использованием этого мема 1880-х.

История соперничества двух гениев (несомненно, не только гениальных инженеров, но и гениев пиара) захватывает своим авантюризмом. Кроме того, наверняка даже самые спешащие читатели, бросившие лишь беглый взгляд на эту статью, поняли, что хотел сказать автор: именно последовательность рыночной стратегии вкупе с эффектными демо и яркими PR-кампаниями ведёт к коммерческому успеху в долгосрочной перспективе. Изобретения пробиваются на рынок не за счёт гениальности и новаторства, а благодаря «допиливанию» продукта, регулярным усилиям по донесению ценности этого продукта и отработке кризисов расширенным инструментарием.

В исторической ретроспективе электричество положило начало второй промышленной революции, изменившей мир в конце XIXв – такой рывок многие сравнивают с интернетизацией, случившейся столетием позже. Однако без правительственной поддержки и финансовой базы (например, Эдисон заручился помощью богатейшей семьи Вандербильт, а Дж.П. Морган спонсировал проекты Теслы) запуск не имел бы шансов. Поэтому, если случится так, что вы изобретете что-то глобальное, подобное электричеству, интернету или модулю телепортации, первым делом вам понадобится грамотный GR, маркетолог и пиарщик для артикуляции ценности продукта, эффектных демо, промо и противодействия черному пиару гипотетических конкурентов. Бренд в данном случае вторичен. И да пребудет с вами патентное право!