Кейс: Сценарии групп увеличили долю новых клиентов на 20%.

Нам этот инструмент показался особенно полезным, так как ключевой KPI в проекте, с которым мы работаем, — именно конверсия по новым клиентам. Для настройки сценария группы нам потребовалось создать аудиторию текущих клиентов, чтобы стратегия исключила её из показов. Аудитория была создана на основе цели, по которой оптимизируются рекламные кампании.

Важно уточнить, почему исключение этой аудитории через корректировки не равно использованию сценариев групп.

Дело в том, что пользователь может одновременно входить в несколько аудиторий. Например, он может состоять в аудитории текущих клиентов, для которой задана корректировка –100%, и одновременно входить в другую аудиторию с корректировкой +30%. В этом случае реклама будет показана, так как применяется наибольшая корректировка. Сценарий группы решает эту проблему — он имеет приоритет над аудиторными корректировками.

3 сентября мы решили протестировать новый инструмент сначала на одной кампании. Уже через три недели результат был оценён как положительный, и 23 сентября мы изменили настройки во всех небрендовых ЕПК на проекте.

В качестве основной метрики для оценки результата мы выбрали долю новых клиентов в разрезе недель. За анализируемый период менялось множество факторов: сезонность, распределение расхода между кампаниями, конверсия, стоимость привлечения и другие показатели. Тем не менее именно метрика доли новых клиентов наиболее наглядно отражает эффект от применения сценариев групп на новую аудиторию.

В таблице ниже собраны данные с середины августа — до внедрения изменений — и после них, что позволяет оценить значительный рост доли новых клиентов по всем рекламным кампаниям.

Данные таблицы показывают однозначный результат: по всем кампаниям наблюдается стабильный прирост доли новых клиентов примерно на 20%. Кроме того, при оценке результата только по новым клиентам, без учёта повторных, было зафиксировано снижение стоимости конверсии на 17%, 22%, 14% и 30% соответственно в первой, второй, третьей и четвёртой кампаниях. В среднем стоимость конверсии новых клиентов снизилась на 20%.

По итогам тестирования мы однозначно можем рекомендовать настройку сценариев групп на новую аудиторию в проектах, ориентированных на привлечение новых клиентов. Однако мы столкнулись с ограничением: данный инструмент невозможно использовать во всех проектах, так как не всегда цели в Директе корректно отражают реальное количество конверсий. По этой же причине настройка не отсекает всех текущих клиентов — конверсии по ним всё равно сохраняют заметную долю.