Выступление на конференции — отличный способ испортить впечатление о компании

Я недавно читал студентам лекцию про выступления. И в какой то момент поймал себя на простой, но неприятной мысли. Почти все разговоры про выступления ведутся так, будто это что то отдельное от бизнеса. Как будто сцена - это про личный рост, харизму, уверенность. А компания тут как бы ни при чем.

Но в реальности все ровно наоборот. Когда компания выходит на сцену на выставке или конференции, она почти всегда делает это не ради сцены. Она платит деньги за участие, за стенд, за команду, за логистику. И выступление в этом контексте - не творчество. Это один из инструментов маркетинга, который либо усиливает инвестиции в ивент, либо просто существует для галочки.

Поэтому дальше я буду говорить не про «публичные выступления вообще», а про коммерческие выступления. Про те, у которых есть цель. Лиды, репутация, входящий интерес, трафик на стенд, продолжение диалога после мероприятия. Не обязательно продать со сцены. Но обязательно что то запустить.

Выставка без выступления - это пассивная позиция. Ты стоишь и ждешь, пока к тебе подойдут. Выступление - активная. Ты формируешь ожидание и контекст заранее.

Это не теория. До 80 процентов компаний едут на выставки именно за лидами, а не за узнаваемостью. А исследования Bizzabo показывают, что аудитория значительно чаще доверяет брендам, представители которых выходят на сцену, а не просто присутствуют в экспозиции. Почитать подробней тут.

Но проблема в том, что само наличие слота еще ничего не гарантирует. Я видел десятки выступлений, которые работали против компании. Потому что выход на сцену воспринимался как рекламная пауза, от которой хотелось уйти.

Обычно все ломается в одном месте. Маркетолог нашел слот. Согласовал тему. И сказал спикеру: «Вот тебе окно, подготовься».

С этого момента результат почти всегда предсказуем.

Это не вопрос компетенции. Это вопрос профессиональной деформации. Человек на сцене автоматически говорит так, как он привык думать и работать. И если этот момент не поймать, дальше можно сколько угодно шлифовать презентацию - выступление уже будет мимо аудитории.

Самая большая ошибка - начинать с текста. Писать сценарий за человека - значит сразу убить выступление. Чужие формулировки не живут в голове. На сцене мозг не читает, он вспоминает. И если мысль не его, она рассыпается при первой же попытке импровизации. Поэтому у нас всегда есть этап, который я называю нулевым. Или минус первым.

На этом этапе мы вообще не думаем про презентацию. Мы пытаемся понять, кто будет спикером. Как он мыслит. Где у него автоматические паттерны. Где он начинает продавать. Где уходит в технику. Где говорит человеческим языком, а где нет. Это не про контроль. Это про диагностику.

Фактура никогда не выглядит красиво. Это всегда хаос.

И это нормально. Потому что задача не в том, чтобы сразу получить стройный текст. Задача - достать живое мышление человека, а не подменить его маркетинговыми формулировками. Мы не даем спикеру текст. Мы вытаскиваем из него содержание. А уже потом как специалисты собираем из этого архитектуру.

Тема выступления - это не формальность для организаторов. Это фильтр. По теме становится понятно, кто придет слушать и с каким ожиданием. Хорошая тема всегда говорит не про продукт, а про проблему. Про контекст. Про рынок. Про то, что волнует аудиторию. Именно поэтому тема напрямую влияет на качество аудитории и на то, кто потом подойдет к стенду. Это первый шаг в воронке, а не просто название слайда.

Сценарий - это не текст и не «что сказать слово в слово». Это логика движения. Мы почти всегда работаем по принципу 80 на 20. Сначала польза. Потом решение. Польза - это проблематика, данные, рынок, тренды, логика происходящего. Решение - это кейс, опыт, подход, приглашение продолжить разговор.

Продажа появляется не потому, что «надо продать», а потому что она становится логичным продолжением разговора. Исследования показывают, что аудитория быстрее теряет внимание, если чувствует прямую продажу без предварительной ценности.

Если сценарий конфликтует с мышлением спикера, мы не говорим «ты не прав». Мы обсуждаем. Спорим. Подсаживаем мысль. Даем время. Потому что задача не в том, чтобы человек согласился. Задача в том, чтобы он дошел до мысли сам. Только в этом случае он сможет говорить свободно. И только тогда выступление будет живым, а не заученным.

Презентация не должна заменять речь. Она должна ее усиливать. Если у спикера нет сцены в крови, визуал берет часть нагрузки на себя. Юмор здесь работает не как украшение, а как инструмент внимания. Уместный юмор повышает доверие к спикеру и делает его более убедительным. Плюс нейропсихология: эмоционально окрашенная информация запоминается лучше сухих фактов. Но юмор должен быть точным. Плохая шутка убивает доверие быстрее, чем отсутствие шуток.

Без репетиций выступлений не бывает. Один из самых простых и рабочих инструментов - голосовое с финальным сценарием. Спикер слышит темп, акценты, длительность. Может репетировать сам. Это банально. И именно поэтому этим почти никто не пользуется.

Если убрать все лишнее, процесс выглядит так.

Если этот порядок нарушен, почти всегда ломается все остальное.

Не чудо. Не мгновенные продажи. А понятные эффекты. Люди подходят после доклада. Пишут позже. Возвращаются. До 30 процентов аудитории, вовлеченной в выступление, готовы продолжить контакт после мероприятия. Для B2B это отличный результат.

Коммерческое выступление - это не сцена. Это управляемый процесс извлечения экспертизы и упаковки ее в форму, которая работает на бизнес. Если компания выходит на сцену без подготовки, она не просто теряет возможность. Она формирует о себе неправильное впечатление. А это всегда дороже, чем стоимость участия в ивенте.

Если тема откликнулась, было хоть чуть чуть полезно или вы узнали в тексте знакомые ситуации, я регулярно пишу про маркетинг, коммуникации и работу с экспертизой в своем Telegram. Без инфобизнеса и универсальных рецептов - скорее про мышление и практику.