Год одной команды: как бренд и агентство договариваются о правилах игры до следующего декабря
Есть красивая легенда: бренд и агентство встречаются на тендере, искра, вдохновение, общая презентация – а дальше длинная и счастливая совместная работа. Реальность скорее похожа на сериал, чем на сказку: то всё согласовано с первого захода, то прилетают правки ночью, то срочный созвон «на часик», который превращается в три.
Мы в Meti давно смирились, что успешные проекты в маркетинге редко рождаются из одного гениального креатива. Чаще они растут из того, что две команды договорились жить вместе год и не свести друг друга с ума.
Зачем мы вообще друг другу
Самый непраздничный шаг: сформулировать общую цель человеческим языком. Не «увеличить охваты», а, например, «сделать бренд выбором по умолчанию у такой-то аудитории» или «вывести новый продукт на определенную долю рынка».
Эта цель должна звучать одинаково в голове маркетинг-директора, в брифе и в презентации агентства. Иначе бренд живет в логике performance, агентство в логике имиджа – а потом все удивляются, почему KPI не сходятся.
Единый язык
Отдельная боль: слова одни, а смыслы разные.
Полезно проговорить:
- что такое «результат» в терминах бизнеса
- какие KPI считаются основными, а какие вспомогательными
- чем «узнаваемость» отличается от «охватов»
- как именно обе стороны смотрят на эффективность блогеров: по промокодам, по поведению, по бренд-лифту и т.д.
Такой «словарь на год» звучит скучно, при этом спасает от половины конфликтов и обид.
Прозрачные процессы
Год одной команды – это когда понятны маршруты задач и файлов, а не только креатив.
Базовый набор:
- один общий рабочий чат с действительно нужными людьми
- список ответственных со стороны бренда и агентства
- понятные сроки согласований и правила действий на случай сорванных сроков
- регулярные встречи, где обсуждаются не только «как все устали», а цифры и следующие шаги
Когда видимость высокая, тревоги меньше. Клиент не чувствует, что его оставили без новостей, а агентство – что бриф меняется каждые два дня без объяснений.
Предвосхищение сложных ситуаций
Самое взрослое решение – договориться, как мы будем переживать провалы, пока у нас успех.
Можно заранее обсудить:
- что считаем неудачной кампанией
- какие шаги предпринимаем, если что-то не выстрелило
- как действуем в кризисных ситуациях в медиа
- кто первым выходит с комментарием и в каком формате
- в каких сценариях агентство честно говорит «это не зона нашей компетенции» и кого привлекает дополнительно
Когда такие правила есть, стрессовых созвонов с фразой «ну мы думали, что вы...» становится гораздо меньше.
Экономика отношений
Деньги никак не обойти – значит, стоит сделать их понятными.
С обеих сторон важно договориться:
- какие услуги входят в базовый пакет, а что идёт отдельными проектами
- как считается объём работ: по задачам, по часам, по результату и тд.
- какой формат бонусов за успех возможен и что считается успехом
- какие минимальные медиа и инфлюенс-бюджеты нужны, чтобы план вообще имел шанс
Когда экономика прозрачна, исчезает ощущение, что одна сторона «недодаёт», а другая «постоянно хочет ещё».
Совместное планирование года
Год бренда – не только Чёрная пятница и Новый год.
Мы в Meti часто садимся с клиентами и смотрим на календарь в контексте:
- сезонности продукта
- внутренних событий компании
- релизов и кампаний конкурентов
- ключевых точек, где бренд обязан звучать громче
В результате появляется карта года, где видно пики, просадки, окна для тестов и моменты, когда лучше заранее готовить ресурсы.
Регулярный пересмотр договоренностей
Рынок меняется так же быстро, как тренды в Reels. Поэтому и договорённости на год не должны быть высечены в камне.
Раз в квартал полезно делать небольшое ретро:
- что работает хорошо
- что вызывает хроническую усталость
- какие процессы пора обновить
- какие KPI потеряли актуальность
«Год одной команды» не означает идеальных отношений без конфликтов. Это история про то, что бренд и агентство готовы разговаривать не только презентациями, но и по-честному.
Если хочется подсматривать, как такие союзы собираются и ломаются у других, телеграм-канал «Тренды и бренды» регулярно вытаскивает эти сюжетные повороты наружу – без лишних имён, зато с прозрачными выводами.