Аудитория распалась на атомы
Вы входите в мессенджер. Заходите на ютуб. Листаете ленту. Вы — хозяин своей медиа-вселенной. И в её центре — не НТВ или Коммерсантъ, а вы сами. Вы сами решаете, кого слушать: стоматолога с чернющим чувством юмора, экономиста-диссидента, коллегу с пятью кошками или голубого аквариумного сома в прямом эфире. Вы сами из сотен пазлов собираете свою картину мира.
Массовая аудитория? Её больше нет. Есть триллионы платформ и личных каналов, которые живут по 15 секунд и требуют новой порции смысла. Это не фрагментация. Это индивидуализация потребления.
Мы живём в эпоху точечного внимания. Увы, это так. И выигрывает тот, кто готов отказаться от большого и скучного ради малого, но острого.
Что это значит для нас, коллеги?
Раньше медиастратегия была как генеральная уборка — можно было пройтись широкой шваброй по всему полу. Сейчас она больше похожа на нейрохирургию. Нужно точечное вмешательство в конкретный центр удовольствия в мозгу вашего зрителя/читателя. Попытка сделать контент для всех обернётся провальным контентом для одного зрителя.
Охваты одной платформы падают, потому что аудитория рассыпалась по множеству других площадок. Зато взлетает индекс лояльности в узких кругах. Ваша задача — не осчастливить миллионы, а стать ключевым поставщиком смысла для своей конкретной тысячи или даже сотни.
Три новых правила для мира, где у каждого свой плейлист реальности:
- Перестаньте быть СМИ. Станьте ПО. Ваша площадка — это не газета, а приложение, которое пользователь добровольно ставит на главный экран своего сознания. Оно должно решать его проблему: давать покой, ярость, веселье, знания или забытье.
- Говорите не с портретом ЦА, а с цифровым отпечатком. Ваша аудитория — это не «мужчины, 25-40», а «пацаны, которые смотрят Ивлееву, но стесняются в этом признаться даже самим себе». Найдите эти следы.
Как это сделать? Откройте аналитику. Выпишите три самых активных и лояльных комментатора за последний месяц. Войдите в их профили. Узнайте, о чём они ещё говорят, в каких пабликах сидят, на кого подписаны. Это и есть живой портрет вашего нового ядра. Начинайте диалог с ними. Они — проводники в свои вселенные.
- Ваш основной актив — не просмотры, а как долго заложенный смысл удержался в мозгу. Ваша цель — не чтобы вас увидели, а чтобы вас не выключили. Тот, кто выживает в ленте через 3 секунды, и есть новый король контента.