Обезоруживающая честность в рекламе
Сегодня 3 рекламы, где бренды занялись самобичеванием, но это принесло им внушительный рост продаж.
Это крайне рискованный манёвр, на который я бы не решился
Однако…
1. «Наша пицца ужасна», – заявили в рекламе Domino’s.
Реклама состояла из цитат недовольных покупателей типа «вкус как у картона», «наша пицца – отстой» и т.п.
Затем бренд обещал, что полностью переработал рецепт. И теперь приглашает всех попробовать новую пиццу.
Как идея звучит сомнительно.
Но продажи, благодаря этой кампании, только в моменте взлетели на 15%!
2. Burger King: «Закажите у McDonald’s»
Вы, наверное, заметили: фишка маркетинга Burger King – это троллинг конкурентов.
И тут в разгар пандемии в 2020 году Burger King UK публикует твит, в котором просит поддержать… своего «врага» McDonald’s
Публика умилилась такому порыву: продажи и бренд-метрики Burger King выросли.
Однако попрошу вспомнить социальный психоз, что царил в те месяцы. И не факт, что такой номер сработал бы столь хорошо в нормальное время.
3. Carlsberg: «Наверное, не лучшее пиво в мире»
Реклама повторяет идею Domino’s и опять приводит к росту продаж.
Бренд в ироничном ключе изменил свой знаменитый слоган, вставив частицу «не» перед «лучшее».
В видеороликах Carlsberg тоже цитировал негативные отзывы потребителей.
А затем обещал, что сменил рецепт.
Кампания дала волну поддержки в соцсетях, за которой последовал рост продаж.
Почему эти рекламы сработали
Я нашел ответ в книге «Психология влияния» Р. Чалдини.
Знаменитый психолог объясняет это когнитивным искажением, когда мы проникаемся доверием к тому, кто демонстрирует предельную честность, даже, казалось бы, во вред себе.
Чалдини привёл пример из собственного наблюдения. Про официанта, он всегда делал лучшие чеки в ресторане, потому что начинал общение с гостями с критики блюд, которые те выбрали изначально.
Кто-нибудь знает ещё примеры, когда бренд прибегает к самокритике в маркетинге?