После клика: разбираем Passing index и post-click показатели (GA vs ЯМ)

Источник изображения https://unsplash.com/photos/IJ25m7fXqtk

Сложность контента: для начинающих.

В рамках контента для онбординга решил запилить статью с основами различия классического постклика в Яндекс Метрике и Google Analytics. Узнаем что такое Passing Index и как считается CR.

Перед чтением давайте познакомимся. Меня зовут Вова, вся моя карьера в рекламе и маркетинге. Перманентно обучаю сотрудников, отсюда и статей для онбординга много.

Мой тг @vvlantsov 🤘

Постклик-анализ

Поведенческие посткликовые показатели — данные о поведении аудитории сайта: отказы, глубина, время, целевые действия.

Постклик-анализ — анализ поведенческих показателей пользователя, совершенных после клика на ссылку, ведущую на посадочную страницу (сайт), с целью увеличения конверсий из визита в целевое действие.

Задача анализа:

  • Понимание заинтересованности контентом на сайте — насколько содержимое мотивирует ознакомиться с контентом и появляется ли желание совершить целевое действие.

Целевое действие — полезное действие пользователя на сайте для бизнеса: оставить заявку, заказать услугу, купить товар и т.д.

После анализа мы должны понять соответствует ли трафик сайта портрету целевой аудитории. Если пользователи не ходят по сайту и среднее время нахождения на ресурсе 30 секунд, то стоит задуматься о целесообразности подобного трафика.

Для сбора и анализа статистики на сайте в России используют два основных сервиса – Google Analytics и Яндекс Метрика.

Passing index

Первый посткликовый показатель — Passing index.

Все начинается с клика на рекламный баннер или ссылку. При заходе на сайт клик превращается в пользователя, а пользователь генерирует сеансы.

PI (процент доходов) — конверсия из кликнувших в сеансы. В идеальном мире кол-во кликнувших на объявление = количество сеансов, но на практике 80% — отличный показатель (у каждого рекламного формата и сайта бенчи свои), так как в момент открытия сайта часть кликнувших теряется по разным причинам: плохой интернет, долгая загрузка сайта, передумал и т.д.

Бенчи

  • 100% — не бывает.
  • 70-80% — отлично.
  • <50% — мало.

Про пользователей и сеансы

Один уникальный пользователь (юзер = кука) может сгенерировать несколько сеансов.

Определимся с терминологией:

Пользователь — уникальная кука.

Сеанс — заход пользователя на любую страницу сайта (загрузка страницы).

Сеанс в GA = визит в ЯМ.

Каждый раз, когда юзер взаимодействует с контентом сайта засчитывается новый сеанс. В момент захода сервер обращается User agent и Cookie. Эта статья про постклик, поэтому супер тезисно:

Юзер агент отвечает за мечинг возможностей браузера и устройства с функциями сайта, а куки идентифицируют пользователя — от чего будет зависеть подсчет уникальных пользователей.

Запомните: один уникальный пользователь = одна кука.

Например, вчера впервые зашел на ваш сайт, я сгенерировал нового пользователя, и новый сеанс.

Когда через неделю снова зайду на сайт с того же устройства без очистки куки, то сервак меня узнает и я сгенерирую новый сенас, но не нового пользователя.

Если я обнулю куки или зайду с устройства, где нет моих аккаунтов, то засчитается снова новый пользователь и новый сеанс. Если зайду в порно-режиме в режиме "Инкогнито", то, аналогично, зафиксируется и новый сеанс и новый юзер.

То есть, каждый сеанс привязан к файлу-cookie пользователя.

Классические посткликовые поведенческие показатели

Или просто постклик: отказы, глубина и время 🙂

1. Показатель отказов

Отказы (Bounce rate) — показатель отказов, конверсия отказных сеансов к общему количеству сеансов.

Разберем важный нюанс — понимание отказного сеанса.

Повторюсь, В РФ правят баллом две системы статистики — Google Analytics и Яндекс Метрика, считают они по-своему, поэтому рассмотрим два случая.

Google Analytics

Отказной сеанс — сеанс, в ходе которого было только одно событие ( обращение к серверу Google Analytics) без привязки ко времени.

Обращение к серверу — запрос на загрузку новой страницы или формы со сменой url.

Тема кастомная и настраиваемая.

Показатель отказов вычисляется путем деления количества сеансов с просмотром одной страницы на общее число сеансов.

Продолжительность сеанса с просмотром одной страницы всегда считается равной 0 секунд, поскольку после первого обращения ничего больше не происходит

Цитата из справки GA:

Почему кастомная? Вспомните бум одностраничников 6-7 лет назад. На подобных сайтах невозможно перейти на другую страницу, их просто нет!Получается, все сеансы отказные кроме первого захода на сайт. Вот чтобы сводить статистику корректно у GA и существует настройка данного параметра. Для одностраничника актуальной настройкой будет загрузка блока (вызов "якоря") или клик на кнопку "Отправить" в форме обратного звонка.

Яндекс Метрика

В Яндекс Метрике терминология немного изменена, но суть одна. Сеанс = визит.

Отказной визит — визит, который удовлетворяет двум условиям:

  • Открытие не более 1 страницы;
  • Время визита составляет менее 15 секунд (значение по дефолту).

👉15 секунд легко можно поменять в настройках счетчика.

Бенчи

Все очень зависит от сайта, тематики, источников трафика, но в среднем:

80% — очень много

50% — нормально

20% — отлично!

10% — нереально, отключите накрутку, господа.

2. Глубина просмотра сайта

Глубина просмотра сайта (Pages) — какое количество страниц в среднем было просмотрено за сеанс (визит).

Пример:

Всего сеансов за ту неделю было 100.

Просмотрено страниц 300.

Pages = 300 / 100 = 3 страницы за один сеанс.

Пример отчета с группировкой по глубине просмотров из Яндекс Метрики

Бенчи

Все очень зависит от сайта, тематики, источников трафика, но в среднем:

1 — маловато

2 — нормально

3 — отлично!

10 — попросил же, отключите накрутку, господа.

3. Средняя длительность сеанса

Средняя длительность сеанса (Time) — cредняя длительность сеанса.

Google Analytics

Средняя длительность сеанса определяется путем деления суммарной длительности пребывания пользователей на сайте на количество сеансов.

Считается без учета проведенного времени на последней странице перед выходом с сайта, потому что обращение к серверу не зафиксируется.

Яндекс Метрика

Отчет содержит информацию о времени, которое посетители провели на сайте.

Пример отчета «Время на сайте» в Яндекс Метрике

То есть, GA делит время на сеансы (визиты), а Яндекс Метрика на пользователей (юзеров).

Показатель глубины вкупе со средним временем указывает на вовлеченность юзера. Если время взаимодействия с лендосом возросло, значит люди стали больше времени проводить на ресурсе: читать, взаимодействовать с навигацией.

Бенчи

Еще раз: все очень зависит от сайта, тематики, источников трафика, но в среднем:

20 сек — мало

60 сек — нормально

120 сек — отлично!

Коэффициент конверсии

Conversion rate (CR) — это бизнес метрика показывающая конверсию из полезных действий к пользователям, то есть, сколько людей совершили нужное действие для бизнеса от общего числа посетителей.

Полезные действия: оставить заявку на услугу, заказать доставку, оставить телефон, связаться в чате, записаться на тест-драйв, скачать PDF-брошюру и так далее.

Пример:

Из 100 посетителей заказал аквадискотеку один. CR = 1 / 100 * 100 = 1%

Как отслеживаем

Вешаем цель на событие в сервисе статистике (помечаем его особым событием) и считаем CR для непосредственного анализа успешности связки рекламная кампания-креатив-УТП-контент.

Это отдельный большой блок про воронку и "вот это все" -> повод для статьи.

Спасибо за внимание!

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Towelie

Хорошая статья 👌🏼
Я как раз думал «надо бы поменять условия показателя отказа» в GA. А за Passing Index отдельное спасибо.
Кстати с куками вообще история интересная. Столкнулся с ситуацией, что если к примеру пользователь сидел с какого-нибудь тора, то у него в куку не записывается значение client id. А если нет id - то и действия не записываются.

Ответить
Развернуть ветку
Vova Lantsov
Автор

То есть Тор не только VPN меняет, но и Инкогнито имитирует?

Ответить
Развернуть ветку
Towelie

Ощущение что да. Есть опыт, когда скрипт обращается к client id в куки чтобы присвоить его ссылке на странице и при переходе по ней - передать в url. Так вот тестировали, записывали id, выполняли действия с тор, и как результат сессии не записывались.

Ответить
Развернуть ветку
Towelie

а сессии с обычного vpn записываются

Ответить
Развернуть ветку
Николай Петров

Молодец, хорошая статья. 

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Киселева

Статья огонь!)
отдельное спасибо за бенчи

Ответить
Развернуть ветку
Vova Lantsov
Автор

Благодарю.
Писал для онбординга сотрудников. Рад, что помогает :)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Раскрывать всегда