Умирает ли SEO в эпоху нейросетей: что изменилось в 2025 и чего ждать в 2026 году

Нейросети перестраивают поиск: появились ИИ-ответы, а Google тестирует браузер с встроенным ассистентом. Разбираем, правда ли SEO загибается от нейронок, и что делать бизнесу, чтобы не потерять органический трафик.

Для этой статьи я позвал Алексея Ефимова, руководителя направления SEO в Ефремов Медиа. Он рассказал, как нейросети повлияли на трафик наших клиентов, какие инструменты перестали работать в 2025 году и что ждёт SEO в ближайшем будущем.

За последние два года и Google, и Яндекс тихо, но значительно перестроили поиск под нейросети. Google добавил в выдачу нейроответы и тестирует ИИ-режимы, которые помогают разбирать сразу несколько вкладок. Яндекс развивает нейросетевые подсказки в поиске с Алиса AI и ещё плотнее вшивает собственные сервисы в выдачу. Всё это постепенно превращает классическую выдачу в нейровыдачу: вместо набора ссылок человек всё чаще видит готовый ответ, собранный ИИ из разных источников.

Исследование Ahrefs показало, что в информационных запросах с нейроответами кликабельность снижается на 34%. Впрочем, исследование также показало, что по ссылкам в нейроответах кликают чаще. Рассказываю, как на практике нейроответы отразились на результатах продвижения в поисковиках.

Массовое появление нейроответов в поисковой выдаче уже мало кого удивляет. Например, когда пользователь задаёт информационный вопрос по типу «как выбрать CRM-систему» или «какие бывают виды контекстной рекламы», поисковая система может сразу показать готовый ответ, сгенерированный нейросетью.

По моим наблюдениям, информационные страницы действительно потеряли трафик, и общие показатели посещаемости сайтов немного просели. Но на количество заявок это практически не повлияло, поскольку коммерческие запросы осталась без изменений.

Яндекс всё активнее монетизирует поиск. Например, феврале 2024 года платформа анонсировала «динамические места» — новый формат размещения, который позволяет рекламодателям покупать дополнительные позиции в выдаче. Согласно анализу отраслевых экспертов, до шести динамических мест могут занимать первый экран.

Для бизнеса это означает, что органические позиции в выдаче по популярным коммерческим запросам сдвигаются всё ниже. Пользователь сначала видит рекламу и товарные карусели, потом сервисы Яндекса, и только после этого натыкается на органическую выдачу, в которую подмешиваются рекламные объявления на динамических местах. Они не «сдвигают» органическую выдаче вниз — они мимикрируют под неё.

Выглядит так, будто Яндекс отбирает у SEO всё самое «вкусное» — популярные коммерческие запросы занимает реклама. Но на практике это не снижает результаты продвижения в поисковиках: SEO продолжает приводить наиболее готовых к покупке клиентов.

Хотя нейроответы больше влияют на информационные запросы, игнорировать их нельзя. Уже сейчас в Google есть рекомендации по ИИ-контенту и гайд, как структурировать контент, чтобы нейросети чаще выбирали информацию с вашего сайта. Яндекс не публиковал официальных рекомендаций для Нейро, но предлагает НейроВебмастер — интерактивного AI-помощника внутри Яндекс.Вебмастера, который отвечает на вопросы о SEO на основе справочной системы платформы. Рекомендации Google и Яндекс практически не отличаются: табличная структура данных и высокие позиции в обычной выдаче.

Табличная структура данных. Нейросети лучше понимают информацию, когда она представлена в виде «параметр — значение». Например:

Чем ближе к структуре таблицы, тем лучше. Слева понятие, справа значение. Чем более табличным образом структурирована информация, тем легче нейросеть её распознаёт и использует в ответах.

Высокие позиции в обычной выдаче. Чтобы попасть в нейроответ, страница должна быть на первых местах по соответствующим запросам. Нейросети формируют ответы на основе того, что уже хорошо ранжируется в поиске.

Мы не ставим задачей оптимизировать страницы под нейроответы, но учитываем их требования. Для конкретного типа бизнеса и страниц позиции в нейровыдаче могут быть важны — мы оцениваем это в ходе анализа конкурентов.

Например, карточки товаров мы всегда структурируем максимально чётко. Характеристики должны быть правильными и одинаковыми на всех страницах сайта. В товарных категориях под листингом выводим подборки — популярные товары или новинки — тоже в виде таблицы с ценами и характеристиками. Надеемся, что это помогает попадать в нейроответы, но отследить пока сложно.

Нейроответы пока — чёрный ящик, как и сами поисковые системы. Платформы не раскрывают, как формируются ответы, так что мы можем только тестировать, а потом делиться опытом с коллегами.

Понять механизм работы можно, если отправить запрос нейросети в режиме глубокого исследования. В этом режиме нейросеть описывает ход рассуждения, даёт ссылки на источники и показывает запросы, которые вводила в поиск для сбора информации.

У компаний появилась идея: чтобы попасть в нейровыдачу, нужно генерировать тексты нейронками. Вроде логично, но как бы не так.

Нейронки эффективно использовать, чтобы ускорить рутинные задачи: анализировать большие массивы данных, обрабатывать ключевые слова, готовить описания для сотен карточек товаров. Но это не панацея.

Например, чтобы написать качественную статью на сайте, нужен редактор, который проверит, что нейросеть не написала чепухи. И этот редактор задает много вопросов экспертам или сам разбирается в бизнесе, для которого пишет статьи — понимает продукт, целевую аудиторию и специфику ниши. В крайнем случае можно нанять джунов-копирайтеров, чтобы они читали результат работы нейронок вслух и переписывали контент по открытым источникам.

Главная задача ИИ в SEO — работа с большими массивами данных. Поисковые системы хуже ранжируют сайт, когда на сайте десятки или сотни тысяч карточек товаров, у которых контент почти не отличается между собой. Это нужно исправлять — помогает массовая генерация уникальных описаний.

Поисковые системы понимают, где и как используют ИИ. Алгоритмы анализируют, помогают ли страницы пользователю. Если сайт остаётся интересным человеку — всё в порядке.

В Google перестали работать дропы. Дроп — это технология продвижения, когда SEO-специалисты находят освободившийся домен, на который раньше вели ссылки. Домен выкупают, сайт восстанавливают, будто он не менял владельца, а потом через 301 редирект «приклеивают» его на продвигаемый сайт.

Раньше дропы помогали продвигаться Google — сайту клиента передавался ссылочный вес старого сайта. Площадка заявляла, что борется с этой практикой, и похоже, добилась своего. Теперь ссылочный профиль должен состоять не только из переходы с сайтов, но и из соцсетей — именно так посещают сайты реальные люди.

В Яндексе ситуация другая. Поведенческие факторы здесь — пожалуй, лучший инструмент. Большое значение алгоритмы придают пользователям, которые приходят по определённым запросам, кликают на нужный сайт, остаются на нём и больше не возвращаются в выдачу. Это называется last click (последний клик) — самый сильный поведенческий фактор.

Часто last click накручивают с помощью ботов — они поднимают сайты до первых мест, потому что поведенческий фактор очень важен для Яндекса. Эта практика была, есть и продолжает работать.

Проблема накрутки в том, что сложно сымитировать поведение пользователя, чтобы Яндекс не распознал его как бота. Далеко не у всех получается — поэтому боты подходят только тем, кто понимает как их делать. Большинство публичных сервисов не могут предоставить качественных решений.

Можно поспекулировать о причинах: возможно, санкции не дают обновить оборудование, а штат программистов изменился. Создаётся ощущение, что Яндексу уже не особо интересна борьба с «серыми» методами продвижения — главное чтобы реклама собирала достаточно переходов.

Несмотря на все изменения, базовый подход остался прежним: сайт должен быть удобным человеку.

Рынок развивается настолько быстро, что делать точные прогнозы сложно. Но есть анонсы продуктов, которые предвосхищают изменения.

ИИ-браузеры меняют поиск. Google представила ИИ-браузер Disco, который превращает вкладки в веб-приложения. У Microsoft есть свой браузер. Perplexity — компания, которая занимается нейропоиском — тоже сделала браузер Comet. Популярность браузера стремительно растёт: количество ежедневных активных пользователей выросло на 320% год к году, а платформа Perplexity обрабатывает 780 млн запросов ежемесячно.

Disco обещает сразу анализировать контент всех открытых вкладок, поисковых запросов и делать конспекты-выжимки. Браузер будет пытаться понять, какую задачу решает пользователь, и помогать ему.

Чат-боты на сайтах становятся стандартом. Их проще делать, они становятся умнее и хорошо влияют на конверсию. Исследование 2024 года показало: сайты с AI-чат-ботами показывают на 23% больше конверсий, чем сайты без них, а вопросы клиентов решаются на 18% быстрее.

Если до 2025 года они работали по жёстким сценариям, то теперь стали мобильнее. Например, раньше пользователь выбирал из готовых вариантов ответов, и система направляла его по заранее прописанному пути. Сейчас чат-боты на базе ИИ понимают свободные вопросы и дают релевантные ответы, опираясь на содержимое сайта.

ИИ для обработки рутинных задач закрепились надолго. Тренд, который продолжится и усилится. Но — подчёркиваю — изменения касаются только «рутинных» задач. Нейросетки не заменят стратегическое мышление и опыт специалиста, но ещё больше ускорят то, что раньше делали вручную и много времени.

Яндекс продолжит «отжимать» самые коммерческие запросы под рекламу и свои сервисы. Органическая выдача будет опускаться ниже, но это не значит, что SEO умрёт.

Как было сказано раньше, больше всего конверсий приносят длинные и точные запросы. Их сложно монетизировать рекламой, потому что частота таких запросов низкая. SEO сохранит своё значение хотя бы потому, что рекламодателям невыгодно платить за клики по узкоспециализированным фразам.

Мобильное SEO и адаптивная вёрстка: что влияет на позиции и продажи

Поведенческие факторы в продвижении: от теории к практике

Каннибализация в SEO: как перестать терять трафик и позиции

Кластеризация семантического ядра: практическое руководство

Читайте кейсы на сайте и подписывайтесь на наш канал в Телеграм — там я делюсь внутрянкой агентства, глубоко копаюсь в клиентском сервисе и рассказываю о маркетинге то, что агентства обычно не говорят клиентам.