Как продается и как покупается репутация. Секреты SERM

Иногда проблемы с репутацией достигают критических оборотов – например, в случае с «Вкусвиллом», «Альфа-банком» или «Вятским квасом». Пользователи негодуют от каких-то решений компании, или же поддерживают их, выступая амбассадорами бренда, обсуждают в социальных сетях и снимают завлекающие ролики в TikTok.

Во всей этой суматохе мы должны помнить одно: любая репутация покупается и продается. Можно быть левым, правым или ровно посередине. А за этим следят специальные ORM-менеджеры и SERM-специалисты с настроенными инструментами аналитики. Кому и зачем это нужно – разберем в нашей статье.

Оглавление:

1. Интерес к управлению репутации вырос

2. Обязанности SERM-специалиста

3. На что влияет репутация бренда

4. Кто влияет на репутацию бренда

5. Адвокаты бренды и его евангелисты

6. Напоследок

В Google Trends мы можем увидеть, как за последние 5 лет возрос интерес к теме управления репутацией:

Кратко напомню, что есть:

• Управление репутацией компаний;
• Управление репутацией персон;
  
• SERM – репутация в поисковой выдаче;
• SMRM – в социальных сетях;
  
• ORM – в онлайне (поиск +соцсети).
  

Чтобы понять, насколько популярна стала эта профессия, обратим свое внимание на HH:

120 вакансий в Москве с вхождением слова SERM! В то время, как 2-3 года таких вакансий было от сил 5-10, а ведущей компанией в этой сфере являлись Сидорин Лаб. Сейчас же ситуация кардинально меняется: как минимум 50 компаний готовы предоставить рабочее место специалисту по управлению репутацией.

Примерно представляете, с какими объемами данных они работают? Посмотрим вместе:

По моему опыту, SERM-специалист работает как минимум с 50-100 отзывами в месяц (модерируя их после копирайтеров), обрабатывает негатив на карточках компаний, обновляет семантику, мониторит упоминания о компании, пишет шаблоны клиентам, разрабатывает методы для привлечения новых естественных отзывов, etc, etc...

Как обычно работает ORM/SERM-специалист?

1. Работа идет как минимум с 3-4 проектами, если это агентство. В inhouse управление репутацией превращается скорее в полноценный бренд-маркетинг.
2. Если проекты крупные, с помощью инструментов мониторинга можно обработать минимум 1000 сообщений в неделю. Отдел обрабатывает до 500 тысяч упоминаний в сети, работая также на зарубежный рынок.
3. SERM-щики привлекают других специалистов для своей работы: копирайтеров, SEO-шников, SMM-менеджеров и т.д.

Самое важное, на что влияет репутация бренда, особенно если это ритейлер: это на конечную цену продукта. Ни для кого не секрет, что покупая продукт, вы платите за бренд и за его классную репутацию.

• Почему многие любят (или любили) ходить во Вкусвилл? У него репутация магазина свежих продуктов.
• Почему часть людей предпочитают iPhone телефонам на Android? У них репутация смартфонов с высоким статусом.
  
• Почему большая часть россиян ездят отдыхать в Турцию вместо Краснодарского края? Опять-таки репутация курортов.
  

Примеров много.

Говоря про зависимость цены от репутации компании, нельзя не упомянуть такой термин, как гудвилл. Гудвилл – это показатель деловой репутации предприятия, который можно измерить. Это нематериальный актив, показывающий, насколько высок уровень компании. И этот показатель как раз можно отразить в денежном эквиваленте предприятия.

Гудвилл в маркетинге – это бренд, ТМ и репутация. Он прямо влияет на наценку на товары и услуги, и на саму конечную цену. ВЫ не будете покупать товар с плохой репутацией и высокой ценой – это абсолютно алогично.

Было бы ошибкой признавать то, что на репутацию бренда влияют только отдельные специалисты или его конечная целевая аудитория.

Есть амбассадоры, лидеры и адвокаты бренда, а также его евангелисты.

Амбассадор является посланником вашего бренда и значимым лицом для определенной целевой группы. Его мнение является важным для аудитории, и амбассадор не является адвокатом бренда – он представляет бренд, а не защищает его.

Лидер мнения имеет влияние на вашу аудиторию посредством высказываний или выступлений, не являясь ее официальным посланником. Лидер имеет более широкое влияние на конечное мнение аудитории, так как не является ее официальным амбассадором. Также лидер может повлиять на покупателей, поменяв свое мнение о вас.

Данный человек никоим образом не вовлекается в ваши бизнес-процессы. Их привлекают для маркетинговых задач и изменения мнения целевой аудитории, но они не являются экспертами в данной области. Грубо говоря, вы можете рассуждать об айфонах, будучи популярным блогером, не подписывая никаких контрактов с Apple.

Гораздо более интересную картину представляют адвокаты бренда и евангелисты.

Адвокат бренда – эксперт и влиятельное лицо компании, к чьему мнению прислушиваются. Его мнение может перевесить негативное мнение общественности, он является как и лидером мнения, так и его амбассадором. Точнее, лидер – необязательная часть, а амбассадором он точно должен быть.

Адвокат защищает свой бренд, апеллирует, дискутирует и обкатывает новые фишки среди аудитории. Модель поведения адвокатов бывает разной: они могут быть спокойные и хладнокровные, как юристы, либо яркие и немного агрессивные, если того требует аудитория.

На моем опыте, сочетать эти 2 стратегии бывает очень интересно. Например, в случае с Lezhebokov меня можно скорее назвать адвокатом бренда (лайтовый пример):

Евангелист бренда занимается развитием огромной системы мнений и оценок продукта внутри бренда. Он говорит: " у нас самая классная компания", и приводит примеры, почему она действительно классная. Он сочетает качества продажника и амбассадора бренда в одном лице, принося компании непосредственные апсейлы.

Цель евангелиста – построить такую стратегию, чтобы покупатели впредь приходили к бренду и выбирали именно его.

А отбиранием адвокатов и евангелистов занимаются как раз специалисты по управлению репутацией, из этого и выстраивается ORM-стратегия.

Эта часть была первой и вводной. В следующей статье разберем, как можно прямо и косвенно повлиять на мнение аудитории, разберем самые громкие примеры и план по созданию безупречной репутации.

На связи!