Когда корпоративный позитив, стандартное "без души" общение с ЦА утомляют и снижают доверие
Статья о том, как через излишнюю вежливость, AI помощников и ботов не потерять человеческий подход в коммуникациях с ЦА. В материале разобраны кейсы: Tele2, Билайн, Т-Банк.
Долгие годы в PR и SMM считалось, что нейтральный, вежливый и позитивный тон делает бренд безопасным. Корпоративная «правильность», сглаженные формулировки и улыбка в любой ситуации были стандартом рынка. Этот подход работал, когда аудитория потребляла информацию пассивно и основным риском для бренда было «сказать что-то не то».
Сегодня ситуация изменилась. Пользователи живут в условиях кризисов, перегрузки информацией и высокой чувствительности к фальши. Соцсети и алгоритмы нейропоиска усиливают эмоционально насыщенный и честный контент, а шаблонные позитивные посты теряют охваты и вовлечённость. В агентстве 4К мы наблюдаем, как на смену безопасному позитиву приходит токсичная позитивность брендов.
Что такое токсичная позитивность в брендинге, PR и SMM
Токсичная позитивность — это стратегия, при которой бренд избегает признания проблем, конфликтов и сложных тем, маскируя их чрезмерным оптимизмом и корпоративной вежливостью. Она отличается от здорового tone of voice, который сочетает эмпатию, честность и конкретные действия.
Признаки токсичной позитивности:
- Игнорирование проблем: уклончивые ответы и развлекательный контент вызывают раздражение и вторичные обсуждения.
- Шаблонные ответы: «Спасибо за обратную связь» без конкретики демонстрируют безразличие.
- Корпоративный язык: канцеляризмы и безличные формулировки создают дистанцию и ощущение холодности.
- Отсутствие позиции: страх кого-то обидеть приводит к восприятию бренда как слабого или уклоняющегося от ответственности.
Таким образом, токсичная позитивность — это не просто стилистическая ошибка. Это системная проблема в бренд-коммуникациях, PR, SMM, ORM и SERM, которая подрывает доверие и делает бренд уязвимым в моменты, когда честный и живой диалог особенно важен.
Почему рынок устал от корпоративной «правильности»
Раньше я больше 15 лет проработал в крупных enterprise-компаниях — MAN, Shell, Continental. Формально это были адепты западной корпоративной культуры, с её правилами и стандартами коммуникации. Но даже там существовал баланс: между желанием «замести проблему под ковёр» с дежурной улыбкой в духе «у нас всё хорошо, это вы что-то сделали не так» и действительно безопасной, уважительной коммуникацией.
С точки зрения аналитики, мы видим устойчивый тренд: корпоративная коммуникация на нейтральном и сглаженном тоне всё хуже удерживает внимание и вызывает недоверие. Алгоритмы соцсетей усиливают эмоциональный и конфликтный контент, а пользователи мгновенно распознают фальшь по одинаковым формулировкам и чрезмерному позитиву.
В итоге «правильный» бренд становится невидимым и раздражающим, особенно в кризисных ситуациях, когда шаблонные фразы воспринимаются как газлайтинг. Аналогичная реакция возникает и при общении с ботами или AI-помощниками: читаешь их идеальные ответы со ссылкой на инструкцию, которую уже пять раз пытался понять, и вместо помощи ощущаешь раздражение.
Честная коммуникация не означает агрессию — это признание фактов, объяснение причин и готовность брать ответственность, что формирует долговременное доверие.
Чем токсичная позитивность губительна для бизнеса
Токсичная позитивность опасна не только на уровне восприятия, но и с точки зрения конкретных бизнес-показателей. Аналитика, с которой мы работаем, показывает прямую связь между избыточно «правильным» tone of voice и ухудшением ключевых метрик.
Во-первых, наблюдается падение вовлечённости на 25–50%. Стерильные позитивные сообщения вызывают меньше комментариев, сохранений и обсуждений, а значит, хуже продвигаются алгоритмами социальных сетей. Контент перестаёт работать как точка контакта с аудиторией и превращается в фоновый шум.
Во-вторых, растёт количество негативных комментариев. Парадоксально, но именно чрезмерно позитивная коммуникация провоцирует агрессию: аудитория начинает «пробивать» стену корпоративных формулировок, усиливая тон обсуждения. В результате негатив в соцсетях бренда становится более резким и персонализированным.
Наконец, токсичная позитивность ускоряет эскалацию кризисов. Вместо того чтобы погасить напряжение, неправильный позитив усиливает ощущение несправедливости и подталкивает пользователей к распространению негатива за пределами площадки. В результате кризисы развиваются быстрее и требуют больших ресурсов на репутационное восстановление.
Когда позитив становится утомительным: кейс Tele2, МТС и Яндекс
Современные телеком- и IT-компании, такие как Tele2, МТС и Яндекс, активно строят имидж через яркий эмоциональный контент. В их рекламных роликах и социальных сетях мы видим улыбающихся людей, праздничные акции, атмосферу «счастливой жизни с нашим сервисом». На первый взгляд это выглядит как удачная стратегия: позитивный тон должен формировать доверие и улучшать настроение аудитории.
Но есть обратная сторона. Чрезмерный, нарочито радостный позитив без реальной ценности продукта начинает утомлять пользователей. В соцсетях подобная реакция уже проявляется открыто. Один из пользователей в комментариях написал:
«Опять эти улыбающиеся люди, реально устали от этого идеального мира»
Эта фраза отражает усталость аудитории от корпоративного «счастья для всех», которое выглядит искусственно. Реакции пользователей показывают, что без конкретного диалога и честной коммуникации даже самая яркая визуальная подача может раздражать и снижать доверие к бренду.
Для компаний это сигнал: позитив не должен заменять содержание. Если бренд хочет поддерживать интерес и вовлечённость, ему важно сочетать радостный тон с полезной информацией, реальными решениями проблем и честным диалогом с аудиторией. Иначе эффект будет обратным: вместо любви и доверия — усталость и раздражение.
Роль PR, SMM и ORM в новой честной коммуникации, ярким примером которой явилась HR коммуникация от Т-Банк.
Они провели внутренний конкурс T-Glory и на малой родине победителей разместили билборды с благодарностью родителям за такого сына или дочь. OOH (наружка) располагалась рядом с домами родственников победителей.
В условиях, когда аудитория устала от шаблонного позитивного контента, правильная интеграция PR, SMM и ORM становится ключом к честной и убедительной коммуникации.
PR — формирует позицию и смыслы PR отвечает за стратегические сообщения бренда: что он ценит, какую позицию занимает и какие смыслы транслирует. Честность здесь проявляется в способности открыто говорить о сложных ситуациях и признавать ошибки, а не только демонстрировать «идеальный мир».
SMM — транслирует живой голос бренда Социальные сети позволяют бренду говорить с аудиторией напрямую. Живой, человечный голос, а не сухие корпоративные формулировки, создаёт эмоциональную связь и показывает, что бренд слышит и реагирует на пользователей, а не просто «красиво улыбается».
ORM — управляет негативом, а не прячет его Управление онлайн-репутацией сегодня — это не маскировка проблем, а работа с ними открыто. Чёткая реакция на критику и негативные отзывы показывает аудитории, что бренд способен решать реальные проблемы, а не скрывать их под слоями позитивного контента.
В digital агентстве 4К мы помогаем брендам выйти из ловушки токсичной позитивности и строить честную, прозрачную и вовлекающую коммуникацию.
Наши ключевые подходы:
- Перестраиваем tone of voice — создаём живой, человечный голос бренда, который резонирует с аудиторией.
- Выстраиваем честные PR-стратегии — помогаем признавать ошибки и делиться реальными ценностями, а не только радостью и идеальными картинками.
- Управляем репутацией в кризисах — реагируем по сути, а не шаблонам, превращая сложные ситуации в доверительные диалоги.
- Синхронизируем PR, SMM и ORM — обеспечиваем единый голос бренда на всех каналах, чтобы избежать разрозненной и раздражающей коммуникации.
За большей информацией или перс. консультацией? Пишите на почту: dmitry.makarov@4k-pr.com
Также больше информации можно найти в моем ТГ канале Макаров Жарит Маркетинг