ТОП-3 лучших рекламных ролика в 2025
Контекст и введение
2025-й приближается к своему финалу, люди подводят итоги, составляют рейтинги и готовятся к праздничному переходу в 2026-й.
Смотрю на уходящий год с высоты своего продюсерского опыта и вижу парадокс. С одной стороны, в предыдущей своей статье я писал о спаде в производстве роликов. С другой — за 365 дней я их увидел великое множество. Объяснение простое: в цифровом мире общий поток рекламы не иссякает. Особенно в интернете, где от неё не убежать.
Однако, качество рекламы с точки зрения реализации и идей (особенно идей!) в нашей стране заметно просело. И дело даже не в экономическом кризисе, а в чём-то другом. То ли крупные компании на рынке РФ слишком шаблонно рассуждают и хотят «как у всех»; то ли рекламные агентства боятся предлагать клиентам что-то новое вместо отработанных шаблонов; то ли у сценаристов и исполнителей закончились идеи ещё в 2021-м. Начиная с 21-го года я как продюсер и режиссёр не видел ничего принципиально нового — особенно по ТВ: одни и те же художественные приёмы, монтажные переходы, движения камерой, стилистика, музыка и даже цветокор у компаний-конкурентов часто бывает похож! Такое ощущение, что существует какой-то один большой холдинг, поделённый на разные юрлица, где работают одни и те же специалисты, которые устроили на ТВ рекламный продакшен-конвейер, как те ребята, делающие документалки про НЛО для РЕН ТВ из одних и тех же исходников…
Но! Я всё равно продолжаю смотреть рекламу с профессиональной точки зрения, чтобы понимать, что происходит на рынке. Несмотря на общую грустную картину, я смог разглядеть несколько золотых песчинок в этом отработанном прииске, которыми с радостью поделюсь с вами!
Как составлялся ТОП
Практически у каждого специалиста, который работает с визуалом, есть свой архив или даже архивы, куда он сохраняет работы, впечатлившие его, чтобы потом использовать их в качестве рабочего референса или источника для вдохновения. Я не исключение, поэтому для составления этого рейтинга решил зайти в свои «сохранёнки». Однако в папке меня ждали лишь удивление с разочарованием. Несмотря на то что для подготовки клиентских референсов к некоторым проектам мне приходится пересматривать терабайты роликов, в моём архиве рекламы лежал только один представитель 2025 года, и он абсолютно заслуженно занимает первое место в этом ТОПе, но о нём я расскажу вам чуть ниже.
В поиске достойных соперников для моего фаворита я отправился штудировать поисковик, видеохостинги и другие рейтинги в надежде найти ещё 10 или хотя бы 5 роликов этого года, которые бы так же смогли впечатлить мой продюсерский взгляд, но, потратив целый вечер на поиск, мне удалось найти только двух действительно достойных кандидатов, о которых и пойдёт речь ниже.
Если честно, то мне было достаточно сложно выбирать подходящие ролики. Ни в коем случае не хочу показаться снобом, но помимо интересного и эстетичного визуала для меня, как для человека, который защищал когда-то магистерскую диссертацию по направлению «Реклама и PR», не менее важными критериями отбора являются поднимаемая роликом тема, а также символические и художественные приёмы, через которые раскрываются основные смыслы и посылы. Большей части рекламы этого года, которая имеет достаточно неплохой визуальный ряд, не хватает именно этого внутреннего наполнения или хотя бы нестандартной идеи (не визуальных фишек, а именно идеи), чтобы выделиться на общем фоне, но следующим работам, на мой взгляд, удалось удачно совместить в себе глубокий посыл с прекрасной картинкой. Давайте познакомимся с ними поближе:
3 место
Открывает мой личный ТОП реклама премиального ЖК в Москве с Антоном Беляевым:
Тот, кто читал мою предыдущую статью, подумает: «Это же опять звезда, снятая в павильоне на фоне тонны графики». Да — это самый распространённый формат рекламы в 2025 году, и таковы реалии резко сократившихся рекламных бюджетов, но тут я прошу обратить ваше внимание не на формат, а на сам концепт рекламы, её идею, реализацию и отсылки.
Начнём с того, что это реклама премиального жилого комплекса, рассчитанного на состоятельных представителей креативного класса или просто на людей с ресурсами, которые ценят современное искусство и всё, что с ним связано. Я даже не могу предположить, кто бы подошёл лучше для рекламы с таким контекстом, чем Антон Беляев.
В визуальном ряде мы видим явный реверанс креативной группы проекта в сторону Ханса Циммера, Кристофера Нолана и отсылку к их совместной работе над «Интерстеллар»ом. Картинка, цветокор и графика в этом ролике сделаны очень качественно и со вкусом. Тот случай, когда визуальная отсылка выглядит именно как отсылка, а не как удешевлённая пародия на оригинал.
Главный герой находится в творческом процессе и рассказывает зрителю о чувствах, которые, вместо слов, помогает нам выразить музыка. После чего мы видим информацию о том, что Антон Беляев причастен к написанию музыки, которая звучит в телефонии и сервисах жилого комплекса.
Маркетинговый отдел, занимающийся продвижением этого ЖК, мог бы просто разместить повсюду баннерную рекламу с приглашённой знаменитостью, но они поступили как грамотный премиальный бренд:
- они придумали формат, в котором известный музыкант мог бы органично приложить свою руку к созданию атмосферы в их пространстве;
- вложились не только в настройку и запуск таргетированной рекламы, но и в производство самой рекламы, чтобы она выглядела действительно премиально и соответствовала самому проекту;
- в ролике продумали узнаваемые и аккуратные визуальные отсылки к известному произведению, которые натолкнут зрителя на нужные умозаключения и построение правильного ассоциативного ряда;
- а также наполнили своими смыслами слова героя.
Как я и писал в предыдущей статье, в премиальном сегменте никогда не стоит жертвовать качеством контента в пользу его количества, поэтому в будущем, если к вам будут обращаться представители крупного или среднего бизнеса с ограниченным бюджетом и премиальным продуктом с запросом на рекламный ролик, можете смело показывать им эту работу в качестве референса.
2 место
Ломающая стереотипы реклама от «Яндекс Про»:
Этот ролик поднимает тему, актуальную для нашей страны с начала XX века, — восприятие роли женщины в социуме. Авторы рекламы ломают стереотип о «глупой женщине за рулём», показывая нам реальные профессии, в которых представительниц прекрасного пола никак нельзя назвать слабыми или невнимательными. Через юмор и самоиронию зрителя погружают в контекст сложных профессиональных путей, с которыми сможет справиться далеко не каждый мужчина. Всё это для того, чтобы в финале рекламы сломать стереотип о том, что работа в такси — это не женское дело.
По сути, ролик приглашает дам на работу водителями в сервисы Яндекса, но он делает это не просто в формате видеообъявления с указанием заманчивой оплаты и удобного графика. Это видео направлено на более глубокие мотивационные механизмы. Его задача — вдохновить, успокоить и убедить зрительниц присоединиться к клубу сильных женщин.
Что касается визуала, то тут, помимо динамичного повествования, которое уже стало бенчмарком на рекламном рынке, мы видим неплохую актёрскую игру, наличие массовки, достаточно большое количество ЖИВЫХ локаций (большая редкость в наше время) для такого хронометража и хорошую работу цеха художников-постановщиков вместе со стилистами.
Отдельно стоит отметить графику. Этот ролик — тот редкий случай для 2025 года, где применяют графику не для удешевления производства или присутствия CG ради CG. Здесь она используется киношно и нативно, не перетягивая на себя внимание, а лишь помогая передать смысл и задать нужную динамику ролику.
Подводя короткий итог, могу сказать, что эта работа — отличное доказательство того, что хорошая реклама может быть не только динамичной и эффектной, но ещё и глубокой, интересной и самоироничной.
P.S.: Вообще стоит выразить отдельный респект маркетинговой команде Яндекса за то, что самые интересные рекламные ролики, которые я видел за последние несколько лет, часто принадлежат именно им. В их работах почти всегда есть глубокая концепция, и очень здорово, что они дают возможность авторам реализовывать такие идеи.
1 место
Ну и первое место! На мой взгляд, это не просто лучшая реклама за прошедший год, это лучшая реклама за последние 5 лет! Как минимум, я бы включил эту работу в такой рейтинг, если бы он составлялся, и от моего выбора зависела его судьба.
Реклама Winline с Роналдиньо:
Как давно я не видел таких рекламных роликов! В последний раз я испытывал такие эмоции, когда смотрел рекламу «Пепси» со всеми звёздами футбола в детстве. Да, это реклама букмекера, рассчитанная в своём ядре на ностальгирующих миллениалов и, возможно, некоторых зумеров с представителями поколения X.
Но! Вы только посмотрите на её размах и реализацию! Сколько живых локаций, сколько массовки, сколько трушного реквизита! Великолепная актёрская игра, элегантные переходы и графика, плёночный цветокор, потрясающая операторская работа, хитовый саундтрек. Ну и, конечно, Роналдиньо! — живая легенда футбола международного уровня, которого знают даже далёкие от футбола люди.
Имиджевые рекламы — это мой любимый вид коммерческого контента, такие ролики сразу выделяются на общем фоне, и именно их хочется пересматривать. На таких мощных и трушных промо обычно не принято экономить, и очень здорово, что среди наших отечественных коммерческих организаций ещё есть те, кто может себе такое позволить.
Не буду рассуждать на тему бизнес-модели Winline и насколько этот ролик выполняет их коммерческие цели, скажу лишь, что, несомненно, эта работа помогла компании обратить на себя внимание широкой аудитории и, однозначно, пробила барьеры негативного восприятия букмекеров у многих представителей общественности.
Эпилог
Такой вот у меня получился ТОП рекламных роликов 2025. В конце статьи хотелось бы ещё раз прописать основную мысль, к которой я подступался под разными ракурсами:На нашем рынке рекламного продакшена научились делать графику, есть специалисты, которые могут поставить крутой свет, сделать стильный цветокор, саунд-дизайн, и куча толковых операторов, но часто не хватает глубины идеи или выбираются слишком поверхностные приёмы передачи смыслов. Я не говорю сейчас о том, что мы должны подходить к производству рекламы как к какому-то сложному полнометражному произведению, я веду к тому, что в погоне за вниманием зрителя реклама стала превращаться из профессионального контента в дорогие TikTok-ролики.
Для меня идеальная реклама — это многослойный проект с точки зрения смыслов:
- Верхний уровень — это главное послание, которое считывается всеми;
- Второй уровень — слой дополнительных ассоциаций, подкрепляющих основной посыл;
- Третий уровень — это наши сакральные ценности, которые мы пытаемся донести до зрителя через образы и архетипы.
Однако многим в наше время такой подход кажется излишним, неэффективным или просто нерентабельным, поэтому я всегда радуюсь, когда вижу на экране что-то более глубокое, чем горизонтальный TikTok.
P.S.
Если вам кажется, что я несправедливо упустил какой-то очень интересный рекламный ролик, вышедший в 2025, прошу, дайте на него ссылку в комментариях к этой статье. Давайте делиться хорошим контентом!