Рецепт смысловой упаковки франшизы: ответы на самые частые вопросы

В статье:

Всё, что ниже — мой личный опыт и подход.

Примеры буду приводить на собственных давнишних прототипах (фишками можно пользоваться, но предварительно сообщите мне об этом, пожалуйста).

С этим вопросом сталкиваются упаковщики, когда берутся за комплексную упаковку и вооружают отдел продаж:

Кажется, что итак все сказали на лендинге: неужели дублировать информацию?

Или наоборот: разделить на «порционные кусочки» и оставить что-то на сайте, а что-то — в материалах?

Я обычно всё показываю на лендинге (в т.ч. кейсы действующих франчайзи, доход с точек, несекретную внутреннюю документацию). Потому что важно обозначить, что у нас всё схвачено, посчитано, открыто, прибыльно.

Но показывать можно по-разному!

1) Крупными штрихами — и закрывать на подробности:

2) Через «А давай посчитаем, что будет при твоих начальных вводных?»:

3) Через ситуации разной степени успешности («это Петр, у него +5 млн, потому что… А это Павел, у него - 200 т.р., потому что… В среднем наши франчайзи делают по N в месяц, но многое зависит от…»)

Менеджеры вообще будут разговаривать нормально по заявке? Им есть, что сказать? Им есть, чем пользоваться? (КП, индивидуальное КП, расчет бизнес-плана, экскурсия по точке другого франчайзи и пр.)? Или к ним приходят потенциальные клиенты за подробностями — а на руках ничего нет, работают на голом энтузиазме?

Если нет, то нужно готовить материалы. Причем так, чтобы двигать на следующий шаг.

«Слушайте, с какими заявками вам было бы легче говорить? С какой инфой они должны до вас доходить? О чем вы хотите с ними пообщаться, чтобы закрыть на следующий шаг?». Это же просто.

Элементарно, спросите: какое основное продающее действие?

Может оказаться (а точнее, так и будет), что это вовсе не отправка КП или типового бизнес-плана, а посещение шоурума/другого франчайзи. Вот и зачем тогда весь ленд затачивать на то, что НЕ приносит в итоге продажи? Двигайте идею посещения шоурума (даже если уже отправили КП).

А если вы еще и на втором шаге после заявки возьмете — и обогатите CRM дополнительными данными о «лиде» — то вообще отлично! Менеджеры вас в десны целовать будут (мысленно).

Меня бы насторожило, если бы кто-то «с улицы» просто взял и без разговора с менеджерами, без подготовительной работы и прочих необходимых вещей взял бы — и просто купил франшизу. Так не бывает, франшизы с первого касания на сайте не продаются.

Другое дело — насколько длинный цикл. И да, упаковщик может повлиять на укорачивание этого цикла. Но там уже в ход идет не только лендинг/сайт, а комплекс материалов, а также работа с отделом продаж.

Например, взять — и не бросать потенциального клиента после заявки, а продолжать касания.

Вот пример из другой области: продавали дорогое оборудование. Создали рассылку. ЖИВУЮ. В результате люди были уверены, что им пишет реальный человек, волновались, отвечали (!), втягивались в разговор. А у конкурентов была тишина и внезапные звонки менеджеров через неделю-две с посылом «Ну вы чё там, решили, не?»

В статье я уже писала, что к франшизе приходят, когда хотят делиться опытом. Если вы запускаете франшизу, значит, этот опыт у вас есть — и немалый.

Возможно, лично вы не считаете его СУПЕР-успешным («Ну мы не супер-пупер-мега-франшиза, как N, где миллионы делают… У нас всего 100 т.р. в месяц…»). Главное, чтобы этот успех реально был, а не «Что-то мы задолбались свою сеть развивать, давай франшизу бахнем, хоть заработаем чего-нибудь?».

Почему бы не рассказать историю этого успеха? Например, про:

— пройденные грабли (на которые теперь НЕ наступят франчайзи). Это про честность.

— усвоенный опыт (который отдается в руки франчайзи). Это про щедрость.

— огонь в глазах и желание создать что-то реально значимое, масштабное (к чему хочется присоединиться). Это про созидание.

— искренность, честность, заинтересованность в результате партнеров. Это про партнерство.

— и так далее.

Видите? Всегда есть, о чем рассказать.

Потому что дело не в «начинающих и мастодонтах». Дело в посыле и той сути, которая лежит внутри франшизы.

Как минимум это люди, которые хотят свой бизнес — и зарабатывать на нем. Далее они уже опираются на критерии. Например, как и везде, есть теплая и горячая (а вот холодной почти не бывает).

Теплая/горячая отличаются по запросам, их можно отследить.

Просто теплые могут идти по запросам вроде «прибыльная франшиза», «рейтинг франшиз кофе с собой», «франшиза с вложениями до миллиона» и пр. А горячие идут обычно по брендовым запросами типа «франшиза бэби клуб купить».

Ищут всё там же: в интернете

Это такие же люди, как мы. У них тоже есть ноутбук и гугл. И в поисковик они вбивают те же запросы.

Но мне кажется, что так будет делать любой вменяемый человек, прежде чем вкладываться в новое дело.

— ищут, куда вообще вложить деньги. И не обязательно во франшизу. Они могут купить готовый бизнес (салон красоты, например, под окнами). Они могут вложиться в какой-то проект с возможными дивидендами. Могут сделать что-то быстрооборачиваемое: купить пару-тройку фур картошки с полей и продать. Могут купить автомат игрушек какой-нибудь. Да что угодно. Просто ищут, на чем заработать с имеющимся бюджетом.

— ищут, как заработать. А бюджет есть не всегда. Но готовы его достать, если очень захотят.

— ищут бизнес в какой-то сфере (например, общепит, красота, автомобили), а что именно это будет — не суть важно.

— ищут конкретику (только кофейни, только солярии, только сервисы техобслуживания). Возможно, просто в этом есть опыт. Или желание работать в этой сфере.

— уже имеется подобный бизнес, но хотят «под крышу», причастности к известному бренду, перенять маркетинговые ходы, привлечь на себя аудиторию бренда — и готовы поменяться, чтобы это все получить.

— хотят именно эту франшизу (часто основываясь на личном бренде основателя. Например, BabyClub Белонощенко, ВилГуд Турсуновых, Додо Пицца Овчинникова). Я не удивлюсь, если Бузова запустит какую-нибудь свою франшизу (или уже запустила?))) — и выстроится очередь ее поклонников.

(важно: чистых не бывает, всё смешано-перемешано, поэтому удовлетворить надо всех)

И ВСЕ эти персонажи могут быть целевыми аудиториями одной франшизы.

Если делать по-умному (определять, кто есть кто по поисковым запросам или по источнику трафика), то надо показывать разным сегментам ЦА свои версии лендинга/сайта.

Но в реальности обычно у нас есть ОДНА посадочная страница для всех. Максимум, иногда меняются заголовки на 1-м экране, гео и пр. Поэтому по сути, нам нужно на одном ленде закрыть все эти аудитории. Или вычислить самую интересную для нас — и ударить по ней. А остальные по остаточному признаку.

Да.

Например, ответить на стандартный ход мыслей:

— что это вообще?

— это мне нравится/интересно/цепляет?

— хм, нравится. А это прибыльно?

— точно-точно?

— а в чем подвох тогда?

— все равно сомневаюсь…

— ну ладно, с чего начинаем?

…

Чтобы не быть голословной, цитирую того, кто уже обжигался на франшизе и в итоге создал своё:

Нет смысла их показывать. Это только если для насмотренности вроде:

— «О, а вот так обычно оформляют блоки с бизнес-планом»

— «А вот так — с расчетом окупаемости»

— «Хм, кейсы здорово преподнесли»

— «А ничего так форма на КП, цепляет»

Но по эффективности блоков сказать может только маркетолог этой франшизы, который отслеживает показатели, меняет эти блоки — и точно видит, как изменения влияют на цифры.

Чую, за это меня на VC могут распять. Ну или опустить рейтинг.

Но! Что с того, если я покажу вам примеры клёвых сайтов франшиз? Например, Вилгуд, Додо Пицца.

Чтобы использовать аналогичные блоки, пришлось бы стать Вилгудом или Додо Пиццей. Потому что как бы вы ни хотели использовать стандартные блоки, вам нужно добавить туда «невидимые глазу вещи»: голос компании, любовь к продукту, ценности и, возможно, даже миссию.

Основная задача лендинга франшизы — это не доказать, что «мы крутые, поэтому у вас будет много денежек».

Основная задача — сделать так, чтобы человек захотел стать частью большой семьи. Транслировать смыслы, о которых я говорила в статье.

Вот на это и будет работать грамотный упаковщик. А не только про деньги.

Про деньги каждый может. А вы попробуйте про что-то большее, м?

****

Друзья, если у вас есть вопросы по упаковке франшиз (и не только) или хотите посотрудничать, напишите мне здесь или на phrola@yandex.ru. За спрос денег не беру, а если понадобится консультация — с удовольствием.